新“機”女王董明珠：格力正尋找新“機”會

    本刊記者|薛芳 編輯|施雨華 攝影|時會理

    董明珠的口氣沒那么硬了。

    3年之前，她第一次出任格力電器董事長后提出的目標是：用5年時間再造一個格力。營收每年增長200億元，到2017年實現(xiàn)營收2000億元。此后，格力每年都是“踩著小數(shù)點”完成指標：2012年，1001.1億元；2013年，1200.43億元；2014年，1400.05億元。

    今年6月1日，格力舉行股東大會，董明珠連任董事長兼總裁。她沒再提2015年一定要增收200億元。理由是今年全球經(jīng)濟都在休整中，這種情況之下格力也需要調(diào)整。但她仍堅持，“我們的規(guī)劃(2017年實現(xiàn)2000億元營收)沒有變化，相信能如約完成。但每一年的增長有快有慢，2015年什么情況不作承諾�！�

    另一個數(shù)字也被修正。董明珠此前曾說，格力要以小米作為參照，一年賣1億臺手機�，F(xiàn)在她的預(yù)期是5000萬臺。

    今年2月接受《財經(jīng)天下》周刊專訪時，談及格力有沒有可能進入手機這一熱門智能硬件領(lǐng)域時，董明珠如此回復，“如果我要做手機，一定做世界上最好的�！�

    一個月后，她在中山大學演講，突然宣布格力手機已經(jīng)問世，“我已經(jīng)在使用”。雖然她并不是沒有在公開場合說過“做手機分分鐘的事情”、“我做手機，就要讓消費者3年不換”之類的話，“如果”如此之快地變?yōu)楝F(xiàn)實，實在令人意外。

    家電業(yè)分析師劉步塵和董明珠相識多年，他認為這是一場事先張揚的成功營銷�！耙话銇碚f企業(yè)進入某個新領(lǐng)域的時候，會采用比較正式的方式，但格力手機的亮相隨意得令人吃驚，很多人會因此關(guān)注此事，這不正是董明珠所需要的嗎？”

    顯然，這位昔日營銷女王手法并未生疏。不過，做手機真的是分分鐘的事情嗎？眼下還沒有多少人見過格力手機，據(jù)說原因是代工廠商的產(chǎn)能跟不上。格力已經(jīng)組建了手機部門，接下來的手機全部自己生產(chǎn)，上市時間“大約在冬季”。

    手機和空調(diào)是全然不同的領(lǐng)域，能做好空調(diào)并不意味著就一定能做好手機。在劉步塵看來，董明珠關(guān)于手機的言論大多很外行，如“三年不換”。手機的好壞絕不是以耐用與否來衡量的，“她對手機的理解是傳統(tǒng)工業(yè)思維”。

    財經(jīng)作家李德林觀點更加尖銳�！案窳Σ蝗卞X，當然可以造一批手機出來，不過能否成功就有待于后續(xù)觀察了�！�

    “80后”王大為在互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)干了11年。他在網(wǎng)上看到了格力樣機。怎么說呢，他覺得有點像格力空調(diào)：結(jié)實、材質(zhì)好、電池夠大(董明珠自己總結(jié)出了7個特點：輕、舒適、不發(fā)熱、字體很大、語音清晰、連接格力商城、實現(xiàn)智能家居控制)但是消費者會被這樣的手機打動嗎？王大為很懷疑。

    格力的目標似乎并不只是手機。在今年3月的一個論壇上，董明珠宣布格力還要做汽車和路由器。劉步塵認為這是一個不理性的決策。在這么短的時間內(nèi)，宣布進入這么多領(lǐng)域，更深層動機可能是為了實現(xiàn)每年增長兩百億營收的預(yù)定目標。按照格力公布的價格，每臺手機1600元，5000萬臺就可以實現(xiàn)800億的營收。

    董明珠一向自信，按她的習慣，一個目標只要提出了，即使再艱難也必須達成。在過去擔任格力電器總裁，和董事長朱江洪搭檔之時，董明珠負責踩油門，沉穩(wěn)的朱江洪會在一旁踩剎車。格力進入董明珠時代之后迅猛前行，幾乎沒有踩過剎車。

    這回，董明珠終于自己踩了一下剎車。

    也許是真話，也許是偏見

    1991年出生的郭興民第一次聽說“董明珠”這個名字是在2013年。那年年底，他的偶像、小米科技創(chuàng)始人雷軍跟人打了一個價值10億的賭，賭5年之內(nèi)小米的營收超過格力電器。那個跟他打賭的人正是董明珠。

    竟敢挑戰(zhàn)“雷布斯”？郭興民覺得這個女人太自大了。

    在他讀大三那年，小米手機誕生。囊中羞澀的他買了一臺，自認為用小米手機的價位享受到了蘋果和三星手機的配置。此后，他就成了小米手機的“死忠粉”。董明珠怎么可能取勝？他的同學中80%都用小米手機，并且覺得用小米的人比用蘋果和三星的人理性。在某種意義上，小米對他而言不只是一款手機，而且代表一種獨特價值觀。“你在使用格力空調(diào)時能感覺到價值觀嗎？”他反問記者，“她拿什么贏？”

    無數(shù)這樣的粉絲支撐起了小米的互聯(lián)網(wǎng)參與模式。房地產(chǎn)界的兩位大佬——萬通的馮侖和萬科的郁亮都認為小米模式對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沖擊巨大。馮侖還發(fā)微博調(diào)侃，“世上只見新人笑，有誰聽到舊人哭！房地產(chǎn)是舊人了，互聯(lián)網(wǎng)是新人�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是夏天馬路上一閃而過的小妖精！她很妖嬈，她已經(jīng)占領(lǐng)了我們的身體，占領(lǐng)了這個行業(yè)！”面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，許多傳統(tǒng)企業(yè)都患上了“焦慮癥”。

    尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬認為，董明珠和雷軍之爭突顯了兩個時代、兩個世界的人對商業(yè)的不同理解。就像彪悍的蒙古騎兵，絕不可能理解從天而降的外星人。許多人和他觀點相似，比如虎嗅網(wǎng)的研究員李彤。他們都覺得董明珠老了，對互聯(lián)網(wǎng)太過隔膜。

    財經(jīng)作家吳曉波保持中立。他認為這樣的爭論沒有輸贏，最終雙方都會往中間走。董明珠出身于制造業(yè)，制造業(yè)的人都相信技術(shù)、相信功能。而雷軍更相信社區(qū)、相信用戶。但最后小米肯定會走到開發(fā)手機核心技術(shù)那條路上去，格力則很可能會走向互聯(lián)網(wǎng)化和智能化。

    有趣的是，董明珠與雷軍立賭約，是在2013年中國經(jīng)濟年度人物的頒獎現(xiàn)場。那年評選主題是：轉(zhuǎn)型升級的智慧與行動。

    格力需要轉(zhuǎn)型升級嗎？如果需要，董明珠的智慧與行動又是什么？

    首先要澄清的是，她不覺得自己焦慮。“憑什么說我焦慮？互聯(lián)網(wǎng)沖擊我什么了？互聯(lián)網(wǎng)帶來新的生活方式，但互聯(lián)網(wǎng)能代替空調(diào)嗎？互聯(lián)網(wǎng)不能替代我們的產(chǎn)品，不能替代制造業(yè)，對于一個國家、一個社會，乃至全球，制造業(yè)是不可缺少的。因此，我更加致力于在制造上做功課，為消費者提供方便的產(chǎn)品。”

    對“神一般的小米”，她并不太客氣。

    “小米說穿了就是一個投資者”；“小米不是偉大的公司，產(chǎn)品質(zhì)量太糟糕”；“格力要是做手機，分分鐘滅掉小米”……董明珠對小米的率性評論，使10億賭約事件持續(xù)發(fā)酵，到最后卻以她對事件的還原告終。所謂賭約，不過是央視年度經(jīng)濟人物評選的策劃。

    董明珠并非對央視舞臺上萍水相逢的小米“情有獨鐘”，她的率性，格力的競爭對手承受了更多。

    “比如美的曾經(jīng)做廣告說‘一晚只用一度電’，現(xiàn)在改成了‘一晚低至一度電’。那什么時候才能低至一度電？大概是外面28度不用空調(diào)的時候。這就像是說，我家孩子很聽話，天天都在家看書學習，前提是得把門鎖住。如果你把門打開，他早跑得沒影了。這是不是對消費者不誠信？所以說我講美的是騙子沒講錯�！倍�明珠跟記者調(diào)侃道。

    2014年12月24日，格力集團召開全國經(jīng)銷商大會。董明珠在會上點評海爾、美的、TCL、志高、海信科龍、奧克斯等同行，措辭風格如下：美的虛假宣傳、海信科龍已垮、志高沒有出息……

    她聲稱要對空調(diào)市場展開“清場行動”，誓把假冒偽劣、偷工減料的品牌消滅殆盡。

    這次內(nèi)部發(fā)言打擊面甚廣，猶如在業(yè)界扔下一枚炸彈。隨后批評董明珠的文章也不斷涌現(xiàn)，競爭對手的調(diào)侃一浪接著一浪：“大姐，你自己玩”，“阿姨，我們不約”……

    幾天之后，蘇寧易購與6家空調(diào)企業(yè)聯(lián)手，發(fā)起6+1“破格行動”。

    “好多人都跟我說，你講的話是真的，但你這樣講話別人會恨你的。但這個世界還是需要有人講真話的，我認為只有講真話才能推動進步�！倍�明珠告訴《財經(jīng)天下》周刊，她不在意。

    一次，在華南理工大學演講，主持人問董明珠如何捍衛(wèi)自己的尊嚴，她很坦然：“我面對的質(zhì)疑，不是格力空調(diào)質(zhì)量不好，而是我講話太直接。我想大嘴巴不是壞事，所以我不擔心，堅持自己的選擇講真話。堅持陽光就有尊嚴�！�

    哪怕是面對政府高官，她也不改“大嘴”本色。

    2008年11月，在廣州番禺中心醫(yī)院的采購項目中，格力先是被評標委員會推薦為“第一候選成交供應(yīng)商”，后來卻被出價高出400多萬元的廣東石化淘汰了。董明珠為維權(quán)折騰了一年多，演繹了一幕《秋菊打官司》的劇情。2010年2月，時任廣東省委書記汪洋到省人大珠海團參加審議時，她還趁機告了廣州市財政局一狀。

    珠海市國資委對格力集團實行100%控股，而格力集團一直是格力電器的第一大股東，目前持股比例仍高達18.2%。面對格力電器，珠海市國資委一直是強勢的。但隨性的董明珠還是會吐槽這位“婆婆”。去年夏天，她在瑞士達沃斯“變局下的中國商業(yè)環(huán)境”主題論壇上說，“我們遇到困難，國資委就說這屬于你們經(jīng)營問題，自己解決。但是遇到一些利益問題，可能它的手就伸得很長……遇到這種現(xiàn)象的時候就要去斗�！�

    董明珠曾經(jīng)遇到過大股東要動用上市公司資金的狀況，“他就覺得我是大股東，我說了算，你那么多資金可以撥一點到我們集團。我們說不行，上市公司有規(guī)定，你給我紅頭文件，如果違法你承擔責任。你必須要想辦法進行駁議。”

    去年，董明珠又把對話的級別提升了，向李克強總理表示，“我們不需要國家的產(chǎn)業(yè)政策扶持�！币恢币詠硭�都是家電補貼政策的反對者，在她看來，這一政策使市場上出現(xiàn)了以次充好的現(xiàn)象，而拉動內(nèi)需更好的方式是交給市場。對于她的建議，李克強總理表示“很有啟發(fā)”。

    董明珠說的“真話”，顯然帶有個人的好惡和偏見，嚴格來說只能算是“直言”。而在商官對話中如此直言，并非沒有風險。虎嗅網(wǎng)研究員李彤就認為，鑒于格力電器的國企屬性，“董明珠永遠不是格力的主人，珠海市組織部的一張傳真紙就可以決定其任免。這樣的干部，只是傳真紙干部。

    迄今為止，這樣的命運卻從未降臨到董明珠頭上，原因何在？整個珠海市2014年的GDP是1800多億元，而格力2014年的營收是1400億元�！皼]有人可以接格力。一個官員到可以掌舵格力那個級別，接格力有可能撈不到政治資本，反而把事辦砸�！崩钔�這么認為。

    工業(yè)4.0時代的格力

    董明珠從來不滿足于只做一個跟隨者。

    “我相信我們這個時代會有更多的技術(shù)出來，我跟我們的員工說，你有沒有想過德國提出了工業(yè)4.0革命，你告訴我5.0的工業(yè)革命應(yīng)該是什么？如果你把這個想明白了你就知道你該做什么了。我為什么要做跟隨型的呢？我們?yōu)槭裁淳筒荒芸缭绞降匕l(fā)展呢？”

    “工業(yè)4.0”——這個當下正熱的概念是兩年前德國政府在漢諾威工業(yè)博覽會上提出來的。在18世紀，以蒸汽機為動力的機械生產(chǎn)設(shè)備開啟了第一次工業(yè)革命，被視為工業(yè)1.0；19世紀，基于勞動分工、以電為動力的大規(guī)模生產(chǎn)被視為工業(yè)2.0；1970年代，由電子和信息技術(shù)推動，自動化程度更高的工業(yè)3.0登場了；當下，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制生產(chǎn)過程，實現(xiàn)實時管理的工業(yè)，則被稱為工業(yè)4.0。粗略來說，工業(yè)1.0等于蒸汽時代，2.0等于電氣時代，3.0等于自動化時代，4.0則是網(wǎng)絡(luò)化和智能化時代。

    今年3月，英國雜志《經(jīng)濟學人》某期封面文章《中國制造》非常罕見地肯定，通過制造并出口商品，中國實現(xiàn)了自身經(jīng)濟以及世界經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。1990年中國占全球制造業(yè)產(chǎn)出的比例(按價值計)不到3%，現(xiàn)在卻占到近1/4，全球大約80%的空調(diào)、70%的手機以及60%的鞋由中國制造。

    中國的制造業(yè)大多仍停留在工業(yè)2.0至3.0時代，即使已經(jīng)躋身制造業(yè)千億俱樂部的格力也并不例外。但讓董明珠驕傲的是，格力走出國門已有10多年的歷史，產(chǎn)品已經(jīng)賣到100多個國家和地區(qū)。現(xiàn)在，格力在國內(nèi)的市場份額超過了50%，在全球則占1/3。她相信這個過程會令中國制造“低價低質(zhì)”的形象有所改變。

    2000年，董明珠率隊前往日本考察“一拖多”空調(diào)，希望購買相關(guān)技術(shù)。然而無論格力出多高的價錢對方都不肯賣。據(jù)說自此之后，她下決心走自主研發(fā)之路。

    或許是因為董明珠的營銷成就太過深入人心，她執(zhí)著于技術(shù)的一面往往被忽視。

    有很長一段時間，人們對格力的認知是“朱江洪深諳技術(shù)，董明珠擅長營銷”。2012年朱江洪退隱，格力電器進入董明珠時代。但格力并未出現(xiàn)競爭對手預(yù)期的技術(shù)上的衰退，在技術(shù)創(chuàng)新和市場占有率上都不退反進。

    董明珠不無得意，“在外界看來，董明珠這個人只懂營銷。結(jié)果恰恰是我這個懂營銷的人，讓我們格力這兩三年在產(chǎn)品技術(shù)性和藝術(shù)性上天翻地覆。”

    這些年來，她始終堅信以下幾個字是格力發(fā)展的關(guān)鍵——掌握核心技術(shù)。

    現(xiàn)在，格力電器的研發(fā)隊伍有將近8000人，設(shè)有6個研究院，各自承擔不同的功能，“能滿足從家用空調(diào)到商用空調(diào)，到一些非標準空調(diào)的需求。支撐這一切的核心就是技術(shù)突破�！�

    技術(shù)突破靠的是什么？無外乎人才培養(yǎng)加上資金投入。

    格力自主培養(yǎng)的一批大學生已經(jīng)成長為技術(shù)骨干，平均年齡才29歲。至于研發(fā)經(jīng)費，董明珠在不止一個場合提到，“不設(shè)上限，需要多少投入多少”。

    格力的自主創(chuàng)新體系包括三個部分——管理體系、技術(shù)研發(fā)、技術(shù)工人的培育。董明珠認為，這一體系最大的特點就是能把普通員工培養(yǎng)成技術(shù)工人。格力似乎已經(jīng)嘗到了創(chuàng)新帶來的成果。2011年，格力人均產(chǎn)值90多萬，現(xiàn)在幾乎又翻了一倍。

    2014年歲末，中國制造業(yè)被日本馬桶蓋“撞了一下腰”。談及此事，董明珠很有些恨鐵不成鋼，“國內(nèi)制造電飯鍋的企業(yè)，跑到日本去買電飯鍋或者馬桶蓋。這說明中國制造業(yè)走到今天，科技創(chuàng)新問題已經(jīng)擺在面前。我們應(yīng)該有一種緊迫感和壓力感�！�

    一定程度上，以阿里巴巴、騰訊、百度為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在規(guī)模和市值上已經(jīng)可以和國外的大公司一較高下�，F(xiàn)在，以網(wǎng)絡(luò)化和智能化為特征的工業(yè)4.0正呼嘯而來，作為中國制造業(yè)的代表之一，格力有沒有可能打破中國制造業(yè)以往的宿命，和代表最高水平的德國制造業(yè)一較高下？

    董明珠的答案顯然是“有”。

    格力對電器智能化的探索早就開始了。2011年，格力研制出了中國首款物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)“e炫”，之后又推出“e尊”和“e鉑”。用戶可以通過手機或網(wǎng)絡(luò)輸入指令，對空調(diào)進行全方位的遠程操控。

    董明珠最得意的是創(chuàng)新產(chǎn)品光伏空調(diào)。她深諳中國消費者關(guān)心節(jié)能更甚于智能的心理。這款空調(diào)的特色就是利用太陽能實現(xiàn)“不用電”。照她的設(shè)想，未來空調(diào)不僅可以不用電運轉(zhuǎn)，還可以為其他的電器供電，成為一個家庭能源中心。現(xiàn)在她自己家成了光伏空調(diào)試驗場地。她還拉了王健林和自己一起為這款空調(diào)做廣告。

    除此之外，造了20多年空調(diào)的格力對產(chǎn)業(yè)進行了多元化開發(fā)，比如晶弘品牌的冰箱、大松品牌的廚房家電。

    董明珠一直強調(diào)，格力應(yīng)該有更多的預(yù)見性和遠景規(guī)劃，應(yīng)該思考消費者未來的需求所在。她念念不忘的是，“是否可以拋開工業(yè)4.0，想想更遠的事情”。

    當下，格力、海爾、美的，已經(jīng)成為中國家電業(yè)“千億俱樂部”成員，第二梯隊則包括海信、長虹、TCL。盡管規(guī)�？捎^，整個行業(yè)卻被貼上了“傳統(tǒng)”的標簽�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，家電巨頭想不喪失話語權(quán)，跨界似乎是一個必然的選擇。

    2013年年底，海爾與阿里巴巴“牽手”。阿里以28.22億港元，投資海爾集團子公司海爾電器，雙方合作設(shè)立了日日順物流公司，打造大家電物流配送平臺。

    2014年年底，美的接受小米的戰(zhàn)略入股，據(jù)稱雙方將在智能家居產(chǎn)業(yè)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)、電商業(yè)務(wù)等方面建立合作。

    相比主要對手海爾和美的，格力被外界視為保守派。當然，格力并非毫無作為。

    2013年，格力成立了信息化委員會，董明珠親自出任主任。她認為既然有互聯(lián)網(wǎng)這樣的時代產(chǎn)物，就要充分地運用。她拜訪過魅族的黃章，也和奇虎360的周鴻祎交流過，可惜，“緋聞”傳了一撥又一撥，卻沒有明朗后續(xù)。

    董明珠告訴《財經(jīng)天下》周刊，格力仍在等待時機。

    和線下銷售一樣，他們非常重視線上銷售的后續(xù)服務(wù)，如果其售后服務(wù)無法配合線上的銷售，格力不會進行線上的推廣�！白龊脺蕚渲�前，我們不會盲目跟進。如果到時服務(wù)跟不上，就是不負責任了�！�

    不過在2014年，格力一改以往的姿態(tài)，開始大規(guī)模布局線上。加入天貓，參加“雙11”，使其銷售了近5萬臺空調(diào)，銷售額達到1.4億元，為空調(diào)類第一。

    此外，格力宣布將與阿里共同打造O2O模式。格力在全國的兩萬多家線下專賣店將與阿里的電商平臺全面對接。與此同時格力商城也獨立上線。

    資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬認為，格力屬傳統(tǒng)機械制造業(yè)，之前一直專注于制造空調(diào)，跟IT產(chǎn)業(yè)毫無關(guān)系。這使得格力在轉(zhuǎn)型升級過程中倍感艱辛。

    格力在“智能家居”、電商領(lǐng)域雖然做了一些嘗試，骨子里還是欠缺互聯(lián)網(wǎng)和智能化基因。

    在他看來，大白電企業(yè)中，格力的電子商務(wù)渠道是最不發(fā)達的。

    格力之所以一直按兵不動，跟董明珠對她一手打造的傳統(tǒng)銷售渠道的堅持密切相關(guān)，“她擔心會影響格力代理商的利益”。

    就智能家居布局而言，格力產(chǎn)品線單一，從其財報中可以看出，空調(diào)仍然一枝獨秀，這對做智能家居是不利的。

    在嘉信資本董事陸悅看來，格力的智能家居布局缺乏樞紐。格力新近推出的手機有沒有可能擔當這一角色？陸悅并不看好。這20多年來格力給公眾的印象就是做空調(diào)的，其產(chǎn)業(yè)痕跡太深了。

    把格力釘入生命坐標

    很少有人注意到，董明珠已經(jīng)快61歲了。