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周恒
近年來，馬拉松之風(fēng)似乎一下子就席卷了國內(nèi)，各地投資商和地方政府都在爭先舉辦賽事。有數(shù)據(jù)顯示，2014年有90萬人參加了各種馬拉松比賽。
馬拉松的興起，背后是一場巨大的經(jīng)濟(jì)盛宴。盡管專家稱國內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數(shù)賽事運(yùn)營方是收支平衡或者虧損狀態(tài)，但未來趨勢依然被看好。
有專業(yè)人士估算，2014年馬拉松賽事運(yùn)營的收入達(dá)到20億元，帶動相關(guān)行業(yè)收入超百億元。
中秋節(jié)舉行的沈陽馬拉松比賽中，跑步減肥的“勵志哥”杜海濤參與其中，和他一起參賽的選手，多達(dá)1.5萬人。
前不久的北京馬拉松賽，預(yù)報(bào)名人數(shù)達(dá)63118人，刷新國內(nèi)全程馬拉松新紀(jì)錄。3萬參賽選手中，不乏孫楠、沙寶亮等明星。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年有90萬人參加了各種馬拉松比賽。如此大規(guī)模的參與人群，也催生了一場經(jīng)濟(jì)盛宴。高端發(fā)燒友僅裝備就上萬元，普通參賽者的裝備也有兩三千元，賽事還帶動了酒店、旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。有專業(yè)人士估算，2014年馬拉松賽事運(yùn)營的收入達(dá)到20億元，帶動相關(guān)行業(yè)收入超百億元。
火熱的馬拉松也引發(fā)資本和地方政府的熱逐，各地馬拉松賽事逐年猛增。但北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶指出，目前行業(yè)存在一味求大、服務(wù)缺失、本末倒置現(xiàn)象，雖個別運(yùn)營方毛利很高，但大多數(shù)運(yùn)營方并不賺錢，甚至虧損。
燒錢的“富人運(yùn)動”
跑步有多火？看看馬拉松就知道了。2011年，北京馬拉松3萬名額在啟動報(bào)名第6天才報(bào)滿；而2014年馬拉松報(bào)名卻火爆異常，主辦方不得不搖號選人，半程馬拉松中簽率只有14.2%。
參加馬拉松的，大部分是“有錢人”。張慶和智美體育集團(tuán)董事局主席任文均表示，馬拉松愛好者大多為有消費(fèi)能力的中高收入人群。北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義認(rèn)為，現(xiàn)在的跑步者不再滿足于普通的運(yùn)動鞋、衣，更多人開始追求高端、專業(yè)的設(shè)備。
張慶說，一般來說一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來要五千元左右，普通的兩三千元，“當(dāng)然，也有‘光腳派’，不額外買裝備也能跑，但是我們還是提倡要有相對專業(yè)的排汗、防護(hù)裝備�！�
美國權(quán)威雜志《跑者世界》估算，美國“節(jié)儉型”跑友一生的跑步花費(fèi)為14358美元，“普通型”為56942美元，“奢華型”為212872美元。中國跑友也如法炮制，推出了中國版：節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。
發(fā)燒友還要時不時飛到全國各地甚至世界各地參加比賽，一旦出國比賽，花費(fèi)就更大了，比如紐約馬拉松外籍參賽者報(bào)名費(fèi)就是266美元，還沒算旅途、住宿費(fèi)。
資本爭食跑步蛋糕
最近幾年，馬拉松賽事呈爆發(fā)式增長。全國在田協(xié)注冊的馬拉松賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年39場，2014年有53場。
如此大規(guī)模的人群，無疑會帶來巨大商機(jī)。何文義認(rèn)為，馬拉松不僅僅是一場體育比賽，更像一個大的嘉年華，不同的人有不同的消費(fèi)需求，很多人參加是為了玩，賽事能帶動城市旅游業(yè)發(fā)展。
馬拉松運(yùn)動的蓬勃發(fā)展，最先受益的就是運(yùn)動鞋制造公司。美國的索康尼、新百倫、布魯克斯以及日本的亞瑟士、美津濃已在跑友中聲名鵲起。本土品牌中，特步國際（01368，HK）也嘗到了甜頭，2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內(nèi)的13場馬拉松賽事，并推出了3個跑鞋系列產(chǎn)品。2014財(cái)年特步實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.78億元，同比增長10%；其中鞋履產(chǎn)品業(yè)績尤為突出，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.43億元。此外，李寧（02331，HK）、安踏體育（02020，HK）、貴人鳥（603555，SH）等上市公司均在跑鞋、體育服裝上有涉足。
另外一個明顯的受益行業(yè)就是運(yùn)動APP，Nike+、悅跑圈、咕咚、益動等一批跑步軟件迅速崛起。其中咕咚2014年的用戶已超過2000萬，估值達(dá)1.5億美元。小米手環(huán)銷量已破千萬，華為手環(huán)也異軍突起。
有專業(yè)人士估算，2014年全國馬拉松主辦方的直接營業(yè)收入估計(jì)超過20億元，主辦城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的間接經(jīng)濟(jì)收入估計(jì)過百億。
比賽背后的暴利
運(yùn)營馬拉松利潤高不高？從上市公司智美集團(tuán)年報(bào)中可略窺一二。2015年上半年，智美集團(tuán)賽事運(yùn)營收入1.07億元，增長49.9%，毛利率高達(dá)62.6%。
任文表示，智美集團(tuán)與央視子公司中視體育簽署2014至2018年全年馬拉松賽每年10站獨(dú)家合作協(xié)議。
當(dāng)然，并不是所有運(yùn)營方都能像智美集團(tuán)那樣賺錢。深圳安琪體育兩年前開始運(yùn)營深圳馬拉松，但安琪體育高管曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，2014年第二屆深馬投入2000多萬元，但招商仍不理想，現(xiàn)金收益僅300多萬元。
據(jù)張慶了解，國內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數(shù)賽事運(yùn)營方是收支平衡或者虧損狀態(tài)。姚振彥表示，現(xiàn)在很多城市舉辦馬拉松比賽，管理不到位，運(yùn)營方掙不到錢，錢反而被安保公司等賺走。
在電視轉(zhuǎn)播方面，運(yùn)營方還得倒貼錢。頂級體育賽事，如英超、NBA，版權(quán)占總收入五成以上，但國內(nèi)馬拉松比賽大部分收入只能依靠贊助商，B2C也只有10%左右的收入。有媒體報(bào)道，揚(yáng)州舉辦半程馬拉松賽，光是請央視來轉(zhuǎn)播，就要花450萬元左右。
在張慶看來，近年來隨著馬拉松運(yùn)動熱，很多地方一涌而上，且追求大規(guī)模，“這容易本末倒置，拉低賽事質(zhì)量，從而影響賽事商業(yè)價(jià)值。”
張慶建議，辦賽事也可以小而精，中國有豐富的地理人文資源，結(jié)合本地風(fēng)情辦有特色的比賽，三五千人的比賽同樣也可以辦得很好。
