2016年運(yùn)營(yíng)商電商渠道面臨新挑戰(zhàn)

　　終端是承載服務(wù)、連接用戶的載體，是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重中之重。近日， 2016年三大電信運(yùn)營(yíng)商的終端合作計(jì)劃紛紛出爐： 中國(guó)電信 2016年啟動(dòng)“卓越100”計(jì)劃，匯集70億元激勵(lì)基金，促進(jìn)終端銷售； 中國(guó)移動(dòng)表示將保持與其用戶規(guī)模相匹配的力度，手機(jī)補(bǔ)貼+折扣折讓+渠道酬金總額將超過(guò)1000億元； 中國(guó)聯(lián)通 提到2016年將在終端上向用戶補(bǔ)貼450億元，通過(guò)開放定制、統(tǒng)一供應(yīng)以及連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)1.5億部的銷售目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下，如何在終端電商渠道上有所創(chuàng)新是各大運(yùn)營(yíng)商面臨的新挑戰(zhàn)。

　　最火的電商如何銷售終端？

　　縱觀當(dāng)前線上終端銷售情況，占據(jù)80%以上份額的是以 京東 、天貓為代表的平臺(tái)類企業(yè)以及小米與華為打造的直達(dá)客戶的廠商類電商。

　　從2014年手機(jī)電商市場(chǎng)銷量份額看，有超過(guò)一半的線上手機(jī)是通過(guò)京東銷售出去的，京東已成為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，成為手機(jī)廠家發(fā)布新產(chǎn)品的首選平臺(tái)，對(duì)國(guó)代商形成了最直接的沖擊。京東的大發(fā)展時(shí)間是2012年~2014年，手機(jī)銷售以100%的速度快速增長(zhǎng)，2015年增速放緩至80%，但全年手機(jī)銷量仍達(dá)到4400萬(wàn)部。

　　實(shí)現(xiàn)如此快速發(fā)展有以下幾個(gè)原因：一是2012年~2014年，恰逢智能手機(jī)換機(jī)潮，三大運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼政策為京東提供了大量的高性價(jià)比、適合線上銷售的產(chǎn)品。 二是靈活的采購(gòu)機(jī)制，與廠家建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，打通供應(yīng)鏈，已經(jīng)擁有200家以上的供應(yīng)商。 三是挖掘京東用戶數(shù)據(jù)，了解用戶需求，然后京東聯(lián)合品牌廠商，與廠家聯(lián)合打造Jdphone計(jì)劃，推出超出用戶期望的高性價(jià)比產(chǎn)品。四是巨額宣傳推廣投入，2014年僅營(yíng)銷費(fèi)用投入就高達(dá)40.8億元。2015年上半年?duì)I銷費(fèi)用投入已達(dá)33.82億元。五是倉(cāng)儲(chǔ)物流的支撐。擁有7大物流中心，在全國(guó)44座城市運(yùn)營(yíng)166個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有4142個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)2043個(gè)區(qū)縣。六是公司高額期權(quán)激勵(lì)，吸引了優(yōu)質(zhì)的電商人才。

　　另一個(gè)不能忽視的則是天貓(tmall.com)。2015年，天貓“雙11”手機(jī)總銷量超313萬(wàn)部，再次突破吉尼斯紀(jì)錄。作為一家老牌的綜合電商平臺(tái)，天貓的巨大流量是其最勝出的地方，而且在PC端已幾乎不可復(fù)制，不可追趕。為此，各手機(jī)品牌以及各渠道幾乎都入駐天貓開店，并提供正品承諾，七天無(wú)理由退貨，廣受消費(fèi)者的青睞。目前在天貓上，手機(jī)類賣家有三類：一是手機(jī)廠家，主流廠家都開設(shè)了旗艦店，如中華酷聯(lián)、米耀魅神、樂視等；二是運(yùn)營(yíng)商，移動(dòng)、聯(lián)通、電信集團(tuán)及各省份店鋪，三家運(yùn)營(yíng)商終端公司店鋪；三是渠道商，如蘇寧、三際數(shù)碼、能良、綠森等。賣家超過(guò)450家(其中運(yùn)營(yíng)商店鋪約90家)，2014年交易規(guī)模約為2067萬(wàn)部，占線上銷量的25%左右。三類店鋪銷售占比分別是：手機(jī)廠家67%，運(yùn)營(yíng)店鋪10%，渠道商店鋪23%。除此之外，盡管收費(fèi)高，天貓?zhí)峁┑木蹌澦�、搭配寶、特價(jià)寶等營(yíng)銷工具也十分符合賣家、買家的心理，提高了成交率。

　　排名第三的是對(duì)自有產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、放貨節(jié)奏等有絕對(duì)控制能力的廠商。小米、榮耀、酷派等廠家官網(wǎng)銷量超3000萬(wàn)部，逐漸形成以粉絲為核心的自有電商銷售優(yōu)勢(shì)。京東和自家官網(wǎng)已經(jīng)成為手機(jī)廠家新品的首發(fā)平臺(tái)，然后再選擇國(guó)代商。

　　其他諸如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線傳統(tǒng)3C類電商也正在逐漸向電商轉(zhuǎn)型，B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該多向這些成功的企業(yè)取經(jīng)，以客戶的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是在電商渠道頁(yè)面的呈現(xiàn)，還是操作方式、內(nèi)容編排、游戲互動(dòng)與服務(wù)體驗(yàn)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都用心去考慮、用心去設(shè)計(jì)，打造出個(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)體系。運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到極致，只有這樣運(yùn)營(yíng)商才可以走得更遠(yuǎn)。

　　運(yùn)營(yíng)商電商渠道優(yōu)劣勢(shì)明顯

　　從目前看，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大電信運(yùn)營(yíng)商均已涉足電商，發(fā)展路徑和策略相似，但發(fā)展速度總體較為緩慢。在集團(tuán)層面，三家運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立門戶網(wǎng)站(如中國(guó)移動(dòng)的10086.cn，中國(guó)電信10000.cn，中國(guó)聯(lián)通10010.cn)，也都進(jìn)駐天貓開設(shè)了旗艦店(中國(guó)移動(dòng)10086.tmall.com，中國(guó)電信10000.tmall.com，中國(guó)聯(lián)通10010.tmall.com)。在省級(jí)層面，三大運(yùn)營(yíng)商也都開設(shè)了省級(jí)電商，并根據(jù)不同業(yè)務(wù)種類設(shè)立了不同的入口，比如12580惠生活、118114便民生活。在地市層面，三大運(yùn)營(yíng)商都在自有電商平臺(tái)上疊加了終端銷售功能。在業(yè)務(wù)方面，運(yùn)營(yíng)商的電商渠道主要開展了充值、合約、套餐、積分、資費(fèi)查詢等業(yè)務(wù)，手機(jī)銷售以合約機(jī)為主，銷量規(guī)模小。1+N的分散局面是三家運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)電商的共同特征，這在一定程度上體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商屬地運(yùn)營(yíng)的特征。目前，三家運(yùn)營(yíng)商都有自己的終端公司，終端公司均已涉足電商，發(fā)展路徑和策略較為相似。比如都自建網(wǎng)站(中國(guó)移動(dòng)終端公司的Phone.10086.cn，聯(lián)通華盛的Vsens.com，中國(guó)電信天翼終端則經(jīng)營(yíng)著電信集團(tuán)電商)；在省一級(jí)不再重復(fù)建立電商平臺(tái)等。在電商渠道運(yùn)營(yíng)上，三大運(yùn)營(yíng)商的終端公司都采用了集中建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，避免了一哄而上的局面。

　　優(yōu)勢(shì)

　　一是運(yùn)營(yíng)商的品牌效應(yīng)：無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，都在廠家、渠道、消費(fèi)者中具有較大的影響力和號(hào)召力，有一定的品牌溢價(jià)效應(yīng)。 二是與手機(jī)廠家的密切聯(lián)系：累積與手機(jī)廠家的合作信譽(yù)，形成獨(dú)有的產(chǎn)品資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是資源優(yōu)勢(shì)明顯：包括內(nèi)部補(bǔ)貼資源和線下營(yíng)業(yè)廳優(yōu)勢(shì)。比如中國(guó)移動(dòng)在2015年12月24日的全球合作伙伴開發(fā)大會(huì)上剛發(fā)布的終端新政中表示，2016年手機(jī)補(bǔ)貼、渠道酬金、折扣折讓的總額將超過(guò)1000億元； 而中國(guó)電信在2015年12月25日發(fā)布2016年將設(shè)立70億元終端渠道激勵(lì)基金。

　　劣勢(shì)

　　不可否認(rèn)，運(yùn)營(yíng)商的考核、評(píng)價(jià)、運(yùn)營(yíng)、激勵(lì)機(jī)制難以適應(yīng)電商行業(yè)的特點(diǎn)。通常電商企業(yè)前期需投入巨額資金和大量時(shí)間培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以補(bǔ)貼或虧損銷售的模式搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大用戶規(guī)模，未來(lái)通過(guò)上市IPO來(lái)實(shí)現(xiàn)利益實(shí)現(xiàn)，需要長(zhǎng)期大量投入甚至是虧本運(yùn)營(yíng)，這與國(guó)有企業(yè)的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的考核方式存在矛盾。而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，現(xiàn)行產(chǎn)品引入、定價(jià)、調(diào)價(jià)、營(yíng)銷活動(dòng)開展機(jī)制、采購(gòu)機(jī)制等無(wú)法做到快速靈活；缺乏具有吸引力的激勵(lì)薪酬機(jī)制，難以留住或招聘到優(yōu)秀人才，對(duì)業(yè)內(nèi)常用的股票、期權(quán)等激勵(lì)不能使用。而近兩年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用管控、壓降，投入受限。國(guó)資委對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷費(fèi)用的逐年壓降，使得營(yíng)銷費(fèi)用投入無(wú)法支撐電商大發(fā)展。再加上產(chǎn)品豐富度、價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)，比如京東的SKU有2400多萬(wàn)、蘇寧易購(gòu)的SKU是1220萬(wàn)，而運(yùn)營(yíng)商電商平臺(tái)產(chǎn)品較少，通常不超過(guò)百個(gè)SKU，而且多為國(guó)代、省代產(chǎn)品，缺乏優(yōu)質(zhì)海量的產(chǎn)品資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)驚爆產(chǎn)品。

　　未來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)線上資源與線下資源的共享，必須搭建一體化的終端營(yíng)銷平臺(tái)，線上價(jià)格與線下價(jià)格必須同步。舉個(gè)例子，目前蘇寧已經(jīng)通過(guò)物流資源、數(shù)據(jù)資源的同步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的共享，前不久又與 阿里 聯(lián)姻，更是強(qiáng)化了線上線下的資源共享能力。然而運(yùn)營(yíng)商在線上平臺(tái)和線下平臺(tái)的數(shù)據(jù)有所割裂，并未做到后臺(tái)資源的共享化。線上線下融合已是必然趨勢(shì)，做得好則是相得益彰，做得不好則是互相拆臺(tái)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，最重要的就是解決線上與線下對(duì)立問(wèn)題。線上渠道可以根據(jù)地域進(jìn)行劃分，比如某一區(qū)域達(dá)成的線上銷售業(yè)績(jī)也算到廳店的業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)合并將大大激發(fā)廳店的推薦熱情。此外，未來(lái)的廳店更多的是承載體驗(yàn)和演示的功能，未來(lái)是智能物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，將會(huì)進(jìn)一步淡化常規(guī)甚至陳舊的業(yè)務(wù)，更多地投入智能市場(chǎng)，最好的狀態(tài)就是客戶在廳店體驗(yàn)產(chǎn)品后，通過(guò)線上渠道快速下單，線上線下互為補(bǔ)充。這就有些類似于阿里體驗(yàn)店了。

　　運(yùn)營(yíng)商改進(jìn)電商渠道的發(fā)力點(diǎn)

　　大力發(fā)展電商已成為共識(shí)， 運(yùn)營(yíng)商用電商賣終端，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。

　　一切從客戶角度出發(fā)

　　互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是消除了信息不對(duì)稱、減少了中間環(huán)節(jié)，因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端產(chǎn)業(yè)也不再以分銷為主，出現(xiàn)了電商、產(chǎn)品銷售一體化的新產(chǎn)業(yè)格局。在此背景下，運(yùn)營(yíng)商也只能順應(yīng)潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)去做離用戶近的事。對(duì)于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)意味著兩點(diǎn)：首先，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)單純的線上購(gòu)買渠道，而是全流程體驗(yàn)的一部分。用戶要的是一個(gè)貫穿各渠道、各終端、各媒介以及使用產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的愉悅的用戶體驗(yàn)。 其次，互聯(lián)網(wǎng)賣的是用戶的參與感，用戶希望更多地參與其中。運(yùn)營(yíng)商和用戶之間，從一種告知與被告知的關(guān)系變成了一種合作的關(guān)系，用戶越來(lái)越多地涉及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之中，通過(guò)與用戶高效、個(gè)性、精準(zhǔn)的互動(dòng)，企業(yè)自然而然就會(huì)明白自己應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)什么樣的服務(wù)。于是，“我有什么你用什么”自然就向“你需要什么我推出什么”的理念轉(zhuǎn)變了。

　　人在哪里，需求就在哪里，運(yùn)營(yíng)商就需要在哪里服務(wù)好用戶。所以，我以為一是電商的本質(zhì)在于當(dāng)用戶已經(jīng)到線上，運(yùn)營(yíng)商就要在線上等著用戶。隨著線上銷售份額的增加，運(yùn)營(yíng)商也越來(lái)越重視電商的發(fā)展，在人財(cái)物上給予大力支持。二是新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。比如現(xiàn)在很流行的朋友圈營(yíng)銷方式。典型的例子是迪信通發(fā)動(dòng)所有員工人人“開小店”，利用互聯(lián)網(wǎng)工具隨時(shí)隨地進(jìn)行銷售，不少員工月銷售額都超過(guò)在店廳的水平。另外，除了B2C，B2B尚未形成穩(wěn)定格局，對(duì)縣以下末梢渠道的覆蓋，也仍有較大發(fā)展空間。三是除了手機(jī)之外，手環(huán)、智能插座、數(shù)字電視等智能設(shè)備銷售也正在興超，在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的世界里，智能設(shè)備逐漸成為市場(chǎng)的主流。

　　另外，更重要的一點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)商需要更貼近用戶的溝通方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶意見反饋成本非常低，用互聯(lián)網(wǎng)的方式甚至可以直接收集分析用戶的行為數(shù)據(jù)，反饋成本幾乎為零且十分便利。通過(guò) 微博 、微信、QQ、熱線等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線服務(wù)，滿足用戶在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后隨時(shí)隨地的需求。這里很重要的一點(diǎn)是讓員工成為粉絲，讓用戶激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。將購(gòu)買過(guò)終端的用戶吸納進(jìn)會(huì)員俱樂部也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法�？梢酝ㄟ^(guò)與其他品牌手機(jī)廠家共同開展活動(dòng)(比如華為的花粉、小米的米粉)、積分兌換、免費(fèi)申請(qǐng)產(chǎn)品等方式，做好用戶維系，開發(fā)二次購(gòu)買。

　　整合資源 構(gòu)建新型營(yíng)銷

　　在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商還將面臨以下挑戰(zhàn)。一是從年數(shù)據(jù)看，天貓、京東的銷量份額已占75%； 再加上以小米、榮耀為代表的廠商電商， B2C超過(guò)80%的格局已定。 二是一二線城市網(wǎng)購(gòu)人數(shù)飽和，電商紅利枯竭，流量成本越來(lái)越高。 三是線上銷售增速放緩、智能機(jī)換機(jī)潮接近尾聲，2015年手機(jī)整體市場(chǎng)、線上渠道增速都在下降，智能終端換機(jī)潮高潮已過(guò)。 四是運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)行運(yùn)營(yíng)體制，按照電商發(fā)展的通用做法大力發(fā)展B2C電商會(huì)存在三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檩^大投入，短期有可能虧損，回報(bào)周期無(wú)法預(yù)估帶來(lái)的國(guó)有資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)； 因?yàn)橐痪�人員需要較大決策權(quán)限，但決策結(jié)果難以監(jiān)督的廉政風(fēng)險(xiǎn)；業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及零售價(jià)格體系對(duì)線下形成沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。

　　為此，我們可以看出，單純做線上銷售，已不是運(yùn)營(yíng)商終端電商的發(fā)展機(jī)會(huì)，整合資源，立足自己的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新型營(yíng)銷，借助大數(shù)據(jù)做好精確才能發(fā)展。建議2016年可以從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

　　一是在集團(tuán)層面制定電商的戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃。由專業(yè)子公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)電商，這將有助于整合運(yùn)營(yíng)商的資源形成合力，以差異化、因地制宜的策略發(fā)展運(yùn)營(yíng)商的終端電商�？梢哉�合的資源包括集團(tuán)流量、話費(fèi)、合約、酬金等。這有助于對(duì)運(yùn)營(yíng)商既有粉絲及客戶資源進(jìn)行二次開發(fā)，在已有的成熟的微博、微信公眾號(hào)、App上疊加手機(jī)及周邊產(chǎn)品銷售等功能。比如福建莆田移動(dòng)于2015年12月選擇在已有的12580 App上疊加終端的銷售，用戶以一個(gè)惠幣(一種積分體系)做定金在App上下單得到一個(gè)二維碼，憑二維碼到線下指定營(yíng)業(yè)廳辦理，成功后送300惠幣。

　　二是線上線下的結(jié)合。一貫專注于線上的小米在其Note發(fā)布會(huì)發(fā)布其渠道策略的調(diào)整：線上線下渠道同等重要。線上線下打通的多元化渠道模式是未來(lái)終端渠道發(fā)展的方向。線下正是運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。具體而言，就是線下體驗(yàn)+服務(wù)、線上傳播+互動(dòng)+購(gòu)買，結(jié)合線下營(yíng)業(yè)廳資源，實(shí)現(xiàn)線上下單、服務(wù)廳取貨模式，復(fù)用運(yùn)營(yíng)商線下倉(cāng)儲(chǔ)物流資源，建立優(yōu)于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

　　三是結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)商手中的金礦。如何用好，是一門學(xué)問(wèn)。既然 亞馬遜 可以在我們下單之前就把貨放在貨車上；那么運(yùn)營(yíng)商自然也可以學(xué)會(huì)在用戶下單之前就把終端放在離他最近的倉(cāng)儲(chǔ)里等著用戶。還有，在手機(jī)換機(jī)周期之前，運(yùn)營(yíng)商可以憑著現(xiàn)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)資源，用外呼、短信、微信等方式提前將用戶所需要的展現(xiàn)給用戶。

　　四是不斷拓展新的市場(chǎng)。在銷售模式上，B2C格局已定，跨境電商興起、天貓京東等著眼境外市場(chǎng)充分說(shuō)明此點(diǎn)，但智能硬件、熟人朋友圈銷售依然是一塊待開發(fā)的沃土，亟待開發(fā)。終端運(yùn)營(yíng)商可以著眼于此，充分利用龐大的員工、用戶基礎(chǔ)，做好新市場(chǎng)的拓展。