2016年運營商電商渠道面臨新挑戰(zhàn)

　　終端是承載服務(wù)、連接用戶的載體，是電信運營商發(fā)展的重中之重。近日， 2016年三大電信運營商的終端合作計劃紛紛出爐： 中國電信 2016年啟動“卓越100”計劃，匯集70億元激勵基金，促進終端銷售； 中國移動表示將保持與其用戶規(guī)模相匹配的力度，手機補貼+折扣折讓+渠道酬金總額將超過1000億元； 中國聯(lián)通 提到2016年將在終端上向用戶補貼450億元，通過開放定制、統(tǒng)一供應(yīng)以及連鎖經(jīng)營實現(xiàn)1.5億部的銷售目標。在互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下，如何在終端電商渠道上有所創(chuàng)新是各大運營商面臨的新挑戰(zhàn)。

　　最火的電商如何銷售終端？

　　縱觀當前線上終端銷售情況，占據(jù)80%以上份額的是以 京東 、天貓為代表的平臺類企業(yè)以及小米與華為打造的直達客戶的廠商類電商。

　　從2014年手機電商市場銷量份額看，有超過一半的線上手機是通過京東銷售出去的，京東已成為中國最大的自營式電商企業(yè)，成為手機廠家發(fā)布新產(chǎn)品的首選平臺，對國代商形成了最直接的沖擊。京東的大發(fā)展時間是2012年~2014年，手機銷售以100%的速度快速增長，2015年增速放緩至80%，但全年手機銷量仍達到4400萬部。

　　實現(xiàn)如此快速發(fā)展有以下幾個原因：一是2012年~2014年，恰逢智能手機換機潮，三大運營商的補貼政策為京東提供了大量的高性價比、適合線上銷售的產(chǎn)品。 二是靈活的采購機制，與廠家建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，打通供應(yīng)鏈，已經(jīng)擁有200家以上的供應(yīng)商。 三是挖掘京東用戶數(shù)據(jù)，了解用戶需求，然后京東聯(lián)合品牌廠商，與廠家聯(lián)合打造Jdphone計劃，推出超出用戶期望的高性價比產(chǎn)品。四是巨額宣傳推廣投入，2014年僅營銷費用投入就高達40.8億元。2015年上半年營銷費用投入已達33.82億元。五是倉儲物流的支撐。擁有7大物流中心，在全國44座城市運營166個大型倉庫，擁有4142個配送站和自提點，覆蓋全國2043個區(qū)縣。六是公司高額期權(quán)激勵，吸引了優(yōu)質(zhì)的電商人才。

　　另一個不能忽視的則是天貓(tmall.com)。2015年，天貓“雙11”手機總銷量超313萬部，再次突破吉尼斯紀錄。作為一家老牌的綜合電商平臺，天貓的巨大流量是其最勝出的地方，而且在PC端已幾乎不可復(fù)制，不可追趕。為此，各手機品牌以及各渠道幾乎都入駐天貓開店，并提供正品承諾，七天無理由退貨，廣受消費者的青睞。目前在天貓上，手機類賣家有三類：一是手機廠家，主流廠家都開設(shè)了旗艦店，如中華酷聯(lián)、米耀魅神、樂視等；二是運營商，移動、聯(lián)通、電信集團及各省份店鋪，三家運營商終端公司店鋪；三是渠道商，如蘇寧、三際數(shù)碼、能良、綠森等。賣家超過450家(其中運營商店鋪約90家)，2014年交易規(guī)模約為2067萬部，占線上銷量的25%左右。三類店鋪銷售占比分別是：手機廠家67%，運營店鋪10%，渠道商店鋪23%。除此之外，盡管收費高，天貓?zhí)峁┑木蹌澦恪⒋钆鋵�、特價寶等營銷工具也十分符合賣家、買家的心理，提高了成交率。

　　排名第三的是對自有產(chǎn)品的價格、渠道、放貨節(jié)奏等有絕對控制能力的廠商。小米、榮耀、酷派等廠家官網(wǎng)銷量超3000萬部，逐漸形成以粉絲為核心的自有電商銷售優(yōu)勢。京東和自家官網(wǎng)已經(jīng)成為手機廠家新品的首發(fā)平臺，然后再選擇國代商。

　　其他諸如蘇寧易購、國美在線傳統(tǒng)3C類電商也正在逐漸向電商轉(zhuǎn)型，B2C市場競爭十分激烈。

　　運營商應(yīng)該多向這些成功的企業(yè)取經(jīng)，以客戶的視角進行設(shè)計，不管是在電商渠道頁面的呈現(xiàn)，還是操作方式、內(nèi)容編排、游戲互動與服務(wù)體驗，在每一個環(huán)節(jié)都用心去考慮、用心去設(shè)計，打造出個性化的營銷和服務(wù)體系。運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，把大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到極致，只有這樣運營商才可以走得更遠。

　　運營商電商渠道優(yōu)劣勢明顯

　　從目前看，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大電信運營商均已涉足電商，發(fā)展路徑和策略相似，但發(fā)展速度總體較為緩慢。在集團層面，三家運營商均設(shè)立門戶網(wǎng)站(如中國移動的10086.cn，中國電信10000.cn，中國聯(lián)通10010.cn)，也都進駐天貓開設(shè)了旗艦店(中國移動10086.tmall.com，中國電信10000.tmall.com，中國聯(lián)通10010.tmall.com)。在省級層面，三大運營商也都開設(shè)了省級電商，并根據(jù)不同業(yè)務(wù)種類設(shè)立了不同的入口，比如12580惠生活、118114便民生活。在地市層面，三大運營商都在自有電商平臺上疊加了終端銷售功能。在業(yè)務(wù)方面，運營商的電商渠道主要開展了充值、合約、套餐、積分、資費查詢等業(yè)務(wù)，手機銷售以合約機為主，銷量規(guī)模小。1+N的分散局面是三家運營商集團電商的共同特征，這在一定程度上體現(xiàn)了運營商屬地運營的特征。目前，三家運營商都有自己的終端公司，終端公司均已涉足電商，發(fā)展路徑和策略較為相似。比如都自建網(wǎng)站(中國移動終端公司的Phone.10086.cn，聯(lián)通華盛的Vsens.com，中國電信天翼終端則經(jīng)營著電信集團電商)；在省一級不再重復(fù)建立電商平臺等。在電商渠道運營上，三大運營商的終端公司都采用了集中建設(shè)和運營，避免了一哄而上的局面。

　　優(yōu)勢

　　一是運營商的品牌效應(yīng)：無論是中國移動還是中國電信和中國聯(lián)通，都在廠家、渠道、消費者中具有較大的影響力和號召力，有一定的品牌溢價效應(yīng)。 二是與手機廠家的密切聯(lián)系：累積與手機廠家的合作信譽，形成獨有的產(chǎn)品資源競爭優(yōu)勢。三是資源優(yōu)勢明顯：包括內(nèi)部補貼資源和線下營業(yè)廳優(yōu)勢。比如中國移動在2015年12月24日的全球合作伙伴開發(fā)大會上剛發(fā)布的終端新政中表示，2016年手機補貼、渠道酬金、折扣折讓的總額將超過1000億元； 而中國電信在2015年12月25日發(fā)布2016年將設(shè)立70億元終端渠道激勵基金。

　　劣勢

　　不可否認，運營商的考核、評價、運營、激勵機制難以適應(yīng)電商行業(yè)的特點。通常電商企業(yè)前期需投入巨額資金和大量時間培養(yǎng)用戶的消費習慣，以補貼或虧損銷售的模式搶占市場份額，擴大用戶規(guī)模，未來通過上市IPO來實現(xiàn)利益實現(xiàn)，需要長期大量投入甚至是虧本運營，這與國有企業(yè)的以利潤為導(dǎo)向的考核方式存在矛盾。而在實際運營中，現(xiàn)行產(chǎn)品引入、定價、調(diào)價、營銷活動開展機制、采購機制等無法做到快速靈活；缺乏具有吸引力的激勵薪酬機制，難以留住或招聘到優(yōu)秀人才，對業(yè)內(nèi)常用的股票、期權(quán)等激勵不能使用。而近兩年來營銷費用管控、壓降，投入受限。國資委對運營商的營銷費用的逐年壓降，使得營銷費用投入無法支撐電商大發(fā)展。再加上產(chǎn)品豐富度、價格缺乏優(yōu)勢，比如京東的SKU有2400多萬、蘇寧易購的SKU是1220萬，而運營商電商平臺產(chǎn)品較少，通常不超過百個SKU，而且多為國代、省代產(chǎn)品，缺乏優(yōu)質(zhì)海量的產(chǎn)品資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)驚爆產(chǎn)品。

　　未來，要想實現(xiàn)線上資源與線下資源的共享，必須搭建一體化的終端營銷平臺，線上價格與線下價格必須同步。舉個例子，目前蘇寧已經(jīng)通過物流資源、數(shù)據(jù)資源的同步實現(xiàn)了產(chǎn)品價格的共享，前不久又與 阿里 聯(lián)姻，更是強化了線上線下的資源共享能力。然而運營商在線上平臺和線下平臺的數(shù)據(jù)有所割裂，并未做到后臺資源的共享化。線上線下融合已是必然趨勢，做得好則是相得益彰，做得不好則是互相拆臺。業(yè)內(nèi)專家認為，最重要的就是解決線上與線下對立問題。線上渠道可以根據(jù)地域進行劃分，比如某一區(qū)域達成的線上銷售業(yè)績也算到廳店的業(yè)績，業(yè)績合并將大大激發(fā)廳店的推薦熱情。此外，未來的廳店更多的是承載體驗和演示的功能，未來是智能物聯(lián)網(wǎng)的時代，將會進一步淡化常規(guī)甚至陳舊的業(yè)務(wù)，更多地投入智能市場，最好的狀態(tài)就是客戶在廳店體驗產(chǎn)品后，通過線上渠道快速下單，線上線下互為補充。這就有些類似于阿里體驗店了。

　　運營商改進電商渠道的發(fā)力點

　　大力發(fā)展電商已成為共識， 運營商用電商賣終端，挑戰(zhàn)與機會并存。

　　一切從客戶角度出發(fā)

　　互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是消除了信息不對稱、減少了中間環(huán)節(jié)，因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的終端產(chǎn)業(yè)也不再以分銷為主，出現(xiàn)了電商、產(chǎn)品銷售一體化的新產(chǎn)業(yè)格局。在此背景下，運營商也只能順應(yīng)潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)去做離用戶近的事。對于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)意味著兩點：首先，互聯(lián)網(wǎng)不是一個單純的線上購買渠道，而是全流程體驗的一部分。用戶要的是一個貫穿各渠道、各終端、各媒介以及使用產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的愉悅的用戶體驗。 其次，互聯(lián)網(wǎng)賣的是用戶的參與感，用戶希望更多地參與其中。運營商和用戶之間，從一種告知與被告知的關(guān)系變成了一種合作的關(guān)系，用戶越來越多地涉及企業(yè)的運營之中，通過與用戶高效、個性、精準的互動，企業(yè)自然而然就會明白自己應(yīng)該設(shè)計什么樣的產(chǎn)品和運營什么樣的服務(wù)。于是，“我有什么你用什么”自然就向“你需要什么我推出什么”的理念轉(zhuǎn)變了。

　　人在哪里，需求就在哪里，運營商就需要在哪里服務(wù)好用戶。所以，我以為一是電商的本質(zhì)在于當用戶已經(jīng)到線上，運營商就要在線上等著用戶。隨著線上銷售份額的增加，運營商也越來越重視電商的發(fā)展，在人財物上給予大力支持。二是新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。比如現(xiàn)在很流行的朋友圈營銷方式。典型的例子是迪信通發(fā)動所有員工人人“開小店”，利用互聯(lián)網(wǎng)工具隨時隨地進行銷售，不少員工月銷售額都超過在店廳的水平。另外，除了B2C，B2B尚未形成穩(wěn)定格局，對縣以下末梢渠道的覆蓋，也仍有較大發(fā)展空間。三是除了手機之外，手環(huán)、智能插座、數(shù)字電視等智能設(shè)備銷售也正在興超，在未來萬物互聯(lián)的世界里，智能設(shè)備逐漸成為市場的主流。

　　另外，更重要的一點是，運營商需要更貼近用戶的溝通方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代用戶意見反饋成本非常低，用互聯(lián)網(wǎng)的方式甚至可以直接收集分析用戶的行為數(shù)據(jù)，反饋成本幾乎為零且十分便利。通過 微博 、微信、QQ、熱線等平臺，實現(xiàn)7×24小時在線服務(wù)，滿足用戶在購前、購中、購后隨時隨地的需求。這里很重要的一點是讓員工成為粉絲，讓用戶激勵團隊。將購買過終端的用戶吸納進會員俱樂部也是一個不錯的辦法�？梢酝ㄟ^與其他品牌手機廠家共同開展活動(比如華為的花粉、小米的米粉)、積分兌換、免費申請產(chǎn)品等方式，做好用戶維系，開發(fā)二次購買。

　　整合資源 構(gòu)建新型營銷

　　在現(xiàn)實發(fā)展中，運營商還將面臨以下挑戰(zhàn)。一是從年數(shù)據(jù)看，天貓、京東的銷量份額已占75%； 再加上以小米、榮耀為代表的廠商電商， B2C超過80%的格局已定。 二是一二線城市網(wǎng)購人數(shù)飽和，電商紅利枯竭，流量成本越來越高。 三是線上銷售增速放緩、智能機換機潮接近尾聲，2015年手機整體市場、線上渠道增速都在下降，智能終端換機潮高潮已過。 四是運營商現(xiàn)行運營體制，按照電商發(fā)展的通用做法大力發(fā)展B2C電商會存在三個風險，因為較大投入，短期有可能虧損，回報周期無法預(yù)估帶來的國有資產(chǎn)流失風險； 因為一線人員需要較大決策權(quán)限，但決策結(jié)果難以監(jiān)督的廉政風險；業(yè)務(wù)擴張以及零售價格體系對線下形成沖擊的風險。

　　為此，我們可以看出，單純做線上銷售，已不是運營商終端電商的發(fā)展機會，整合資源，立足自己的優(yōu)勢構(gòu)建新型營銷，借助大數(shù)據(jù)做好精確才能發(fā)展。建議2016年可以從以下幾個方面發(fā)力。

　　一是在集團層面制定電商的戰(zhàn)略目標和規(guī)劃。由專業(yè)子公司統(tǒng)一運營電商，這將有助于整合運營商的資源形成合力，以差異化、因地制宜的策略發(fā)展運營商的終端電商。可以整合的資源包括集團流量、話費、合約、酬金等。這有助于對運營商既有粉絲及客戶資源進行二次開發(fā)，在已有的成熟的微博、微信公眾號、App上疊加手機及周邊產(chǎn)品銷售等功能。比如福建莆田移動于2015年12月選擇在已有的12580 App上疊加終端的銷售，用戶以一個惠幣(一種積分體系)做定金在App上下單得到一個二維碼，憑二維碼到線下指定營業(yè)廳辦理，成功后送300惠幣。

　　二是線上線下的結(jié)合。一貫專注于線上的小米在其Note發(fā)布會發(fā)布其渠道策略的調(diào)整：線上線下渠道同等重要。線上線下打通的多元化渠道模式是未來終端渠道發(fā)展的方向。線下正是運營商的獨特優(yōu)勢所在。具體而言，就是線下體驗+服務(wù)、線上傳播+互動+購買，結(jié)合線下營業(yè)廳資源，實現(xiàn)線上下單、服務(wù)廳取貨模式，復(fù)用運營商線下倉儲物流資源，建立優(yōu)于其他平臺的優(yōu)勢。

　　三是結(jié)合大數(shù)據(jù)進行精準營銷。大數(shù)據(jù)是運營商手中的金礦。如何用好，是一門學問。既然 亞馬遜 可以在我們下單之前就把貨放在貨車上；那么運營商自然也可以學會在用戶下單之前就把終端放在離他最近的倉儲里等著用戶。還有，在手機換機周期之前，運營商可以憑著現(xiàn)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)資源，用外呼、短信、微信等方式提前將用戶所需要的展現(xiàn)給用戶。

　　四是不斷拓展新的市場。在銷售模式上，B2C格局已定，跨境電商興起、天貓京東等著眼境外市場充分說明此點，但智能硬件、熟人朋友圈銷售依然是一塊待開發(fā)的沃土，亟待開發(fā)。終端運營商可以著眼于此，充分利用龐大的員工、用戶基礎(chǔ)，做好新市場的拓展。