互聯(lián)網(wǎng)手機品牌今年能活下去幾家？

    郭曉峰

    過去的2015年，智能手機的市場熱度持續(xù)飆升。尤其是在競爭已是“血�！钡闹袊�市場，各家手機品牌使出渾身解術(shù)謀求一席之位。總體來看，這一年，國產(chǎn)品牌逆襲洋品牌首嘗高端滋味，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌層出不窮但前途未卜。

    各大手機廠商今年將遭遇的挑戰(zhàn)在過去一年已有諸多征兆。小米未能完成原定的出貨量增長目標，魅族也把增長預(yù)期下調(diào)到僅15%左右，三星的市場份額和利潤率持續(xù)下滑，奇酷、神奇工場等則尚未在市場上證明自己。

    華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東此前甚至對媒體表示，未來3-5年國內(nèi)大部分手機玩家都會消失掉，包括一些去年進入這個行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而從全球來看，也只會剩下3個主要玩家。

    相比其他手機品牌，華為過去一年勢頭正盛，但今年也依然面臨增長瓶頸，尤其在高端市場的嶄露頭角，是巧合還是必然還需要一定時間來驗證。

    三星蘋果等洋品牌受沖擊 未來壓力大

    如今的三星面臨著諸多困境，今年或?qū)⒃庥鲎罱�四年最低的盈利，且各系列的手機總出貨量也將遭遇近兩年連續(xù)下滑的局面。

    根據(jù)賽諾市場研究機構(gòu)調(diào)的數(shù)據(jù)顯示，三星去年在中國市場的智能手機出貨量市占率僅有 7.7%，從之前第一的位置滑落至第四，這主要是受到國產(chǎn)品牌的沖擊以及最大競爭對手蘋果爭奪占有率的影響。

    若從洋品牌整體在華發(fā)展來看，遭遇困境的并非只有三星一家，索尼、lG、諾基亞等當初包攬中國市場半壁江山之多的洋品牌都有不同程度的萎縮。可以預(yù)見，未來三到五年洋品牌在華下滑的勢態(tài)將會更為嚴重。即便是備受用戶青睞的蘋果iPhone，在創(chuàng)新趨于枯竭之下，也將面臨增長瓶頸。

    國產(chǎn)品牌挺進高端市場 能否持久還需檢驗

    如上所述，對三星、蘋果造成沖擊的是來自華為小米等國產(chǎn)手機品牌的激烈競爭。

    眾所周知，華為手機今年取得不錯戰(zhàn)績，不僅出貨量首次突破1億臺，成為中國第一家、全球第三家智能機年發(fā)貨量過億的廠商，全球市場份額也排名第三。華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾多次公開表示過，華為手機未來要超越三星、蘋果。

    具體來看，華為手機成功沖擊了3000元以上的市場，打開了國產(chǎn)手機在高端市場的缺口。中興、魅族、vivo、 OPPO等相繼加入。

    來自調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在今年2000到3000元手機價位中，國產(chǎn)手機出貨量占比已經(jīng)從2014年第一季度的28%到飆升到88%左右，在3000到4000價位手機的出貨量當中，國產(chǎn)的手機占比已經(jīng)從2014年第一季度的7.5%增長到2015年第三季度的76.8%。不過，4000元以上的手機的出貨量當中，國產(chǎn)手機占比在2%以內(nèi)。

    需要注意的是，國產(chǎn)品牌進入高端市場尚屬嶄露頭角，是巧合還是必然還需要一定時間來考驗。因為僅是價格上去并不能完全站穩(wěn)高端市場， HTC就是一個鮮活的案例。接下來，品牌營銷、渠道深耕、用戶粘性等都是國產(chǎn)品牌未來需要解決的強化問題。

    互聯(lián)網(wǎng)手機品牌前途未卜

    兩年前，中國的智能手機市場涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)范兒的手機品牌，他們模仿當時正紅的小米手機，通過電商化的模式迅速鎖定年輕、屌絲用戶。但在經(jīng)歷了兩年的高速增長后，小米手機增長開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。

    這一年，小米接連遭遇新品跳票、專利官司以及國際化擴張失利等諸多難題。根據(jù)最新的供應(yīng)鏈估算，小米今年出貨量超過7000萬臺應(yīng)該不難，但無法達到最低8000萬目標。來自小米的內(nèi)部消息透露，早在幾個月前小米內(nèi)部已經(jīng)將銷售目標調(diào)低到了7000萬臺。

    伴隨著小米的“退燒”，2015年的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌日子也開始難過。

    如從OPPO出來的一加手機，面對競爭壓力宣布關(guān)閉線下渠道，并運營兩年后開始裁員。金立旗下的IUNI過去一年半間三度換帥，時至今日銷量也不盡人意。還有自身難保的天語，其獨立品牌尼比魯，就像其天文界所描述的品牌含義一樣，它是一顆不存在的假想行星，也早已無人問津。還有成立不到半年、聯(lián)想旗下的ZUK，聲勢雖不小，只可惜游離于聯(lián)想樂檬和摩托羅拉之間，未來前景讓人擔憂。

    華為旗下的榮耀表現(xiàn)尚可，但正在試圖劃清與華為終端的關(guān)系，且未來不排除獨立上市的可能，只不過眼下跨界尺度讓外界有些摸不著方向，尤其是與時尚絕緣體式的嵌入讓人感覺生硬乏味。

    源于下半年鬧得沸沸揚揚的360、酷派、樂視之間上演的“無間道”，大神品牌影響力得到一定提升，但同時也讓外界認識到，來自互聯(lián)網(wǎng)基因的360、樂視做手機依舊離不開他們慣用的資本套路。目前，樂視手機、360旗下的奇酷手機銷量剛過一個季度，接下來走向尚不明朗。

    未來，對于這些貼著互聯(lián)網(wǎng)標簽的手機品牌，隨著市場外部競爭的白熱化，多數(shù)品牌命運前途未卜，最終只有少數(shù)品牌可能會存活下去。

    海外掘金掀熱潮 專利成攔路虎

    IDC數(shù)據(jù)顯示，未來五年內(nèi)，中國智能手機市場的份額呈下降趨勢，將由2015年的29.6%下降至23%，其他亞洲國家、拉美和西歐的需求也在放緩。與此同時，印度和非洲、中東等其他國家市場則呈上升趨勢。

    所以，在2015年無論傳統(tǒng)品牌還時互聯(lián)網(wǎng)手機品牌紛紛出海謀求發(fā)展。相比十年前那一撥出海的國產(chǎn)手機品牌，眼下面臨最大的問題不是產(chǎn)品不被認可，而是無可避免會遇到專利方面的問題。

    例如，今年在印度遭遇過愛立信專利訴訟的小米手機近日宣布進軍美國市場，就被知名 NPE (專利流氓) Blue Spike盯上了。Blue Spike 在美國東德州聯(lián)邦地區(qū)法院馬歇爾分院向北京小米科技有限責(zé)任公司提起訴訟，起訴小米智能手機侵害其所擁有的美國專利“數(shù)據(jù)保護方法與裝置” (專利號 8930，719 B2) 。被起訴的產(chǎn)品包括小米的手機產(chǎn)品 Mi4、Mi5、Mi5Plus 以及紅米系列產(chǎn)品。

    當然，這種事情也絕不會只發(fā)生在小米手機上。事實上，海外市場專利問題是國產(chǎn)品牌國際化過程中必須要面對的問題。國產(chǎn)品牌要想突破專利圍剿，需要提高自身研發(fā)水平，將更多資金、精力投放在技術(shù)研發(fā)上，從而推動行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，以應(yīng)對海外“專利大棒”。

    渠道下沉 線上不再風(fēng)光

    在各家手機品牌比拼產(chǎn)品的同時，流通渠道的變化也是2015年一大看點。兩個原因讓手機渠道的爭奪焦點從線上轉(zhuǎn)入線下，一是增長大頭轉(zhuǎn)向三線以下城市，那里由線下渠道主宰；二是在構(gòu)建融合式渠道的過程中，線下成了很多公司的短板。

    線上渠道當然短平快，但線下渠道的各種優(yōu)勢是線下渠道所鞭長莫及的，這種優(yōu)勢在縣鄉(xiāng)一級市場其實獲得了放大。集中在一二線市場之外的vivo今年全年手機出貨量超過4000萬臺，比去年的3000萬增加66.7%，但vivo線上渠道占比僅為5%。不難看出，線下渠道的優(yōu)勢依然明顯。

    不管是樂視、小米、奇酷等互聯(lián)網(wǎng)品牌，面對線上渠道的“失色”，今年紛紛布局線下渠道，都在針對線下渠道，做更多的行動，如與國內(nèi)最大的手機專業(yè)連鎖渠道迪信通、蘇寧等第三方賣場簽訂戰(zhàn)略合作，尋求線上線下的渠道融合。

    迪信通總裁金鑫談到這一年渠道的深刻變化，是手機廠商對于線下渠道的日益重視和大力投入。“在經(jīng)歷了電商渠道的沖擊而偃旗息鼓幾年之后，由于電商渠道紅利終結(jié)，消費者需求習(xí)慣變化等原因，作為直面用戶的重要環(huán)節(jié)，線下渠道重新崛起，并體現(xiàn)出強大的生命力。”他說。

    對于傳統(tǒng)品牌、新型品牌依據(jù)自身特點、不同發(fā)展時期會選擇對應(yīng)渠道，但長遠來看，必然是線上與線下的有機互補。智能手機發(fā)展至今天，低價已不再是中國用戶首選的標準，品質(zhì)、服務(wù)體驗以及生態(tài)鏈的營建將成為未來各手機品牌以及渠道商的競爭焦點。