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【移動(dòng)通信網(wǎng)】1年前，樂視說要開始做手機(jī)時(shí)，迎來的是業(yè)內(nèi)的冷嘲熱諷�！皹芬曈衷谥v故事了”類似聲音不絕于耳。
2016年1月21日，樂視移動(dòng)宣布手機(jī)總銷量突破500萬臺(tái)，這距離2015年5月樂視正式對(duì)外發(fā)布手機(jī)僅有8個(gè)月的時(shí)間，樂視創(chuàng)下了新晉品牌銷量最快破500萬的紀(jì)錄，比小米更快。
互聯(lián)網(wǎng)圈兒善于講故事的公司不少，但樂視的牛X之處在于隔一段時(shí)間去看，這家公司總能把當(dāng)初所講的故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，手機(jī)就是樂視將故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的最新一個(gè)案例。
先來看看本次樂視公布的數(shù)據(jù)：截止2015年底，樂視手機(jī)銷量突破400萬臺(tái)，2016年1月1日至21日，樂視手機(jī)突破100萬臺(tái)，合計(jì)市場(chǎng)總銷量突破500萬臺(tái)。2016年全年樂視移動(dòng)將銷售目標(biāo)鎖定為1500萬臺(tái)，產(chǎn)能規(guī)劃為2500萬臺(tái)至3000萬臺(tái)之間。
需要說明的是，樂視取得500萬臺(tái)的銷量實(shí)屬不易，2015年手機(jī)市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)不復(fù)存在，那些曾經(jīng)叱咤一時(shí)的品牌開始增長(zhǎng)趨緩，更多品牌則陷入生存危機(jī)。在這一年中，有9家經(jīng)營(yíng)多年的手機(jī)代工廠紛紛關(guān)張。智能手機(jī)市場(chǎng)開始遭遇寒冬已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)。
從發(fā)布時(shí)普遍唱衰，到逆勢(shì)增長(zhǎng)，創(chuàng)下銷售奇跡，這8個(gè)月中樂視移動(dòng)是怎樣將故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？
天下武功唯快不破
樂視移動(dòng)掌門人馮幸對(duì)此的復(fù)盤總結(jié)是：純硬件時(shí)代即將過去，手機(jī)行業(yè)正在發(fā)生改變。
從傳統(tǒng)IT企業(yè)聯(lián)想跳槽到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司樂視，給馮幸?guī)淼淖畲蟾淖兪遣惠p易對(duì)任何事情說NO。在過去，判斷一個(gè)項(xiàng)目是否可行的依據(jù)是靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入樂視后，他開始接受快速?zèng)Q策，試錯(cuò)這些之前從未接觸過的經(jīng)營(yíng)思路。
2015年，馮幸和他執(zhí)掌的樂視移動(dòng)做了很多事情，但是換個(gè)角度看，也可以理解為只做了一件事，就是快。
“快”成為馮幸和樂視移動(dòng)全體員工的座右銘。
從2015年5月樂視移動(dòng)發(fā)布了包括樂1、樂1PRO、樂MAX在內(nèi)的三款機(jī)型，即使售價(jià)1499元的樂1也配置了3GB內(nèi)存，彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同等配置手機(jī)普遍在2000元以上。樂1的推出迅速搶占到1500元這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在樂1推出后不久紛紛降價(jià)至1500元左右。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)舉動(dòng)令剛剛?cè)〉瞄_門紅的樂視移動(dòng)開始處境艱難起來。但出乎所有人意料的是，在樂1出貨的僅僅4個(gè)月后，樂視迅速推出樂1的升級(jí)機(jī)型樂1S，并將價(jià)格下調(diào)至1099元。
手機(jī)行業(yè)的規(guī)律是從產(chǎn)品立項(xiàng)到研發(fā)、生產(chǎn)樣機(jī)、再到大規(guī)模出貨，最快也要8個(gè)月的時(shí)間，樂視僅用了4個(gè)月就推出升級(jí)機(jī)型的舉動(dòng)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愕然，與此同時(shí)，樂1S也不負(fù)眾望實(shí)現(xiàn)單月銷售破百萬。
2016年1月14日，樂1S第300萬臺(tái)手機(jī)在仁寶昆山產(chǎn)線下線，馮幸親赴昆山見證了這個(gè)時(shí)刻，他此行的目的有兩個(gè)，一個(gè)是見證這個(gè)具有象征意義的時(shí)刻，另一層目的則是督戰(zhàn)。
樂1S在市場(chǎng)上大受用戶歡迎，但馮幸卻沒有時(shí)間高興。天貓、京東等銷售平臺(tái)全線告急，無論是電商、還是線下實(shí)體店或是運(yùn)營(yíng)商的高管，見到馮幸的第一句話都是“多久有貨”。
終端補(bǔ)貼的打法已過時(shí)
1月21日下午在樂視手機(jī)的慶功會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通方面就表示2016年聯(lián)通將承擔(dān)樂視手機(jī)400-500萬的銷量，而樂視內(nèi)部對(duì)2016年的銷售預(yù)期是1500萬臺(tái)。
由于市場(chǎng)變化，多數(shù)運(yùn)營(yíng)商開始大幅削減在手機(jī)終端的補(bǔ)貼，但是對(duì)樂視卻是例外。為何樂視會(huì)受到聯(lián)通如此力度的支持？
馮幸的解讀是：4G時(shí)代與3G時(shí)代的明顯區(qū)別是，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商在跑馬圈地，通過給終端大量補(bǔ)貼來獲取新用戶。而4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的痛點(diǎn)則是提高存量用戶的ARPU值。
“什么能使廣大用戶來消費(fèi)流量呢？只有視頻�！瘪T幸說，在新的訴求面前，老套路沒用了，獲取運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼是過去的玩法，現(xiàn)在對(duì)于手機(jī)廠商而言，要想獲得運(yùn)營(yíng)商的支持，必須先為他們解決提高存量用戶ARPU值的問題。而樂視手機(jī)由于整合了樂視在全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)內(nèi)容，自然會(huì)吸引用戶消費(fèi)流量，這也是運(yùn)營(yíng)商喜聞樂見的。
生態(tài)補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，除了華為這樣擁有自主核心技術(shù)的硬件公司外，多數(shù)品牌的手機(jī)差異只能體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。硬件工藝的大同小異是今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍存在的問題，樂視也不例外。
例外的是，同等配置的樂視手機(jī)售價(jià)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低400元甚至更多，這令以硬件作為盈利點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開始吃不消。也有對(duì)手開始指責(zé)馮幸是在通過價(jià)格戰(zhàn)的方式將手機(jī)行業(yè)推向夕陽。
馮幸則認(rèn)為，樂視手機(jī)雖然是在通過價(jià)格戰(zhàn)的方式聚攏用戶，卻并不是賠本賺吆喝，售價(jià)更低的樂視手機(jī)并沒有賠錢。
他認(rèn)為，樂視手機(jī)現(xiàn)階段的首要任務(wù)是快速積累活躍用戶，所有舉措都不是為了賺錢，而是積累高價(jià)值的規(guī)模用戶，這些高ARPU值的用戶積累到一定規(guī)模，其它商業(yè)模式就很容易在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建。
未來
在馮幸的規(guī)劃中，樂視手機(jī)和樂視視頻、樂視影業(yè)將不再只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容嫁接和植入，而是進(jìn)行產(chǎn)品的深度融合。比如只有樂視手機(jī)的用戶才能提前看到自制神劇的結(jié)局，這將進(jìn)一步提高樂視手機(jī)的賣點(diǎn)。
此外，如果匹配適合手機(jī)這樣小屏幕觀看的視頻內(nèi)容？解決的好也可以增加樂視手機(jī)的賣點(diǎn)。馮幸說，體育節(jié)目就很適合小屏移動(dòng)端觀看。在此之前，樂視視頻已經(jīng)冠名北京國(guó)安，并在探討進(jìn)一步入股的可能。
馮幸認(rèn)為，2016年樂視移動(dòng)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持不做低價(jià)手機(jī)，不走機(jī)海路線。除此以外，在營(yíng)銷各個(gè)方面都會(huì)進(jìn)行更大膽的嘗試，比如樂視手機(jī)很快將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，只有在歐美這些發(fā)達(dá)國(guó)家扎根，才標(biāo)志著樂視移動(dòng)的全球化戰(zhàn)略取得進(jìn)展。
“首先宣布做手機(jī)之初，賈總的戰(zhàn)略就是對(duì)的，生態(tài)手機(jī)理念和顛覆商業(yè)模式，這是最對(duì)的事情。回顧2015年，我們?cè)诓僮骱蛻?zhàn)術(shù)上有對(duì)有錯(cuò)，但是戰(zhàn)略一直都是對(duì)的是能夠取得今天成績(jī)最重要的原因。”馮幸如是說。
