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作者：孫然
新一輪的危機(jī)感和反思熱潮，正在手機(jī)廠商中蔓延。1月14日的360手機(jī)發(fā)布會上，360董事長周鴻祎接受媒體專訪時表示，性價比的打法已經(jīng)失效了。“如果只做性價比，手機(jī)就會越做越低，跟不上消費升級的目標(biāo)。”他質(zhì)疑，在因100元的價差就“粉轉(zhuǎn)黑”的市場中，千元機(jī)是否還擁有真正意義上的粉絲。
更為重要的是，缺乏競爭力和粉絲會限制手機(jī)產(chǎn)品的溢價空間，也難以支撐真正意義上的創(chuàng)新。而從行業(yè)規(guī)律來看，產(chǎn)品同質(zhì)化的表征暴露之后，往往是惡性競爭和死亡。這輪增速放緩只是行業(yè)根據(jù)供需關(guān)系自我調(diào)節(jié)的過程。但對于生態(tài)中的企業(yè)，這將是一場殘酷而血腥的淘汰賽。
性價比危險
去年，當(dāng)周鴻祎進(jìn)入接近飽和的手機(jī)紅海，有觀點認(rèn)為時機(jī)已晚，但現(xiàn)在看來，他或許躲過了一劫。國產(chǎn)手機(jī)中的早入場者，跟上了5年前興起的性價比風(fēng)潮，產(chǎn)品線定位和營銷套路都固化于此，不可避免地陷入了千元機(jī)的泥沼。
奇酷系列這一輪發(fā)布的旗艦版和極客版，定位中高端市場，售價分別是2499元和2999元。周鴻祎在手機(jī)上的思路是，在一定的成本之下，融合軟件硬件的升級，研發(fā)更多常用的、細(xì)節(jié)性的功能來黏合用戶，比如指紋一鍵撥出、通話錄音、超級私密空間等等。
在公開場合，360至今回避公布奇酷手機(jī)去年的整體銷量。據(jù)360手機(jī)總裁祝芳浩透露，做手機(jī)以來，周鴻祎一改以往的風(fēng)格，并未給團(tuán)隊定下具體銷量目標(biāo)。不過，360并不是唯一在淡化銷量的手機(jī)廠商。曬過去年的成績單后，今年開年，性價比和銷量成了手機(jī)廠商集體反思的話題。
1月中旬小米公司的年會上，雷軍提及對小米手機(jī)7000萬的銷量“不OK”。這一年，關(guān)于小米“不再發(fā)燒了”“產(chǎn)品節(jié)奏亂了”“就是屌絲機(jī)”等非議不斷。雷軍得出了一個結(jié)論：小米內(nèi)心有心魔。他指出，年初8000萬的銷量預(yù)期的壓力下，小米的動作變形了。
而2015年，千元品牌魅藍(lán)將銷量從440萬沖到2000萬之后，魅族創(chuàng)始人黃章并沒有被沖暈頭腦，魅族2016年的銷售目標(biāo)僅上調(diào)了500萬。在媒體溝通會上，魅族副總裁李楠甚至提出了一個觀點：性價比危險。
“這不是對銷量的恐懼，而是對逆市場的恐懼。在市場的變化當(dāng)中，他們這是一種控制風(fēng)險的表現(xiàn)�！辟愔Z市場研究公司副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為。
手機(jī)廠商的危機(jī)感中，利潤是無法忽略的因素。千元機(jī)品牌以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多，其早期的低價高配置模式往往需要靠融資支撐�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)廠商出來后，大部分千元機(jī)圍繞成本定價，成本加上一點點利潤，不賺錢就做了，希望未來規(guī)模提升賺錢。”據(jù)孫琦透露，千元機(jī)廠商的平均毛利潤低于10%。
2015年，各家廠商普遍以最新硬件、最高配置、極致性價比為營銷口徑。當(dāng)硬件比拼看似難分伯仲，外觀上的曲面屏幕、金屬機(jī)身、最窄邊框又成為新的競爭熱點。部分廠商甚至一月一新款，相對上一款稍作改動后，隨即推向市場。千元機(jī)的硬件配置和技術(shù)已經(jīng)鮮有競爭空間了。廠家為了避免同質(zhì)化，熱衷于把研發(fā)費用花在無關(guān)痛癢的地方，卻收效甚微。
“國產(chǎn)手機(jī)目前在真正的產(chǎn)品創(chuàng)新上還是比較少的。所以大家很容易通過營銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新，來彌補(bǔ)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新�！敝茗櫟t表示。
長跑依賴資本支撐
“現(xiàn)在的問題并不在于廠商能不能做出配置高的產(chǎn)品，而是如何把各種各樣的小毛病都解決掉。這些事情是硬功夫�！彪娦艑＜翼椓偱e了一個例子： 蘋果 800萬攝像頭的效果，可以優(yōu)于其他廠商1300萬攝像頭，這并不是硬件配置層面的問題。手機(jī)產(chǎn)品使用中的小問題，層出不窮，硬件上可以不斷做軟件的優(yōu)化，軟件里又可以寫入硬件。
“華為有幾千人做研發(fā)，有的廠商800人做研發(fā)，甚至有的ODM一款產(chǎn)品只有50人做研發(fā)。50人的研發(fā)團(tuán)隊，做出基本配置沒問題，但把小毛病都解決掉是不可能的，而這才是（手機(jī)品質(zhì)競爭的）根本。”項立剛說。
而如果從資本角度分析，千元機(jī)面臨技術(shù)瓶頸，也有因可循。進(jìn)一步加大研發(fā)力度，需要額外的資本投入。而在資本寒冬，C輪、D輪融資在收窄。手機(jī)行業(yè)不僅風(fēng)險大，且融資需求量級遠(yuǎn)大于千萬級別。因此，說要加大投入、做高品質(zhì)手機(jī)的廠商不在少數(shù)，但真正想把南墻撞穿的，或許只有羅永浩。為此，他經(jīng)常被投資人質(zhì)疑，在這個超高性價比概念鋪天蓋地的時代，打造精品手機(jī)，是不合時宜的做法。
但事實上，在很多人看來，羅永浩的思路并沒有錯�！袄狭_是對的，就是運氣太差�！敝茗櫟t如是評價。清醒的也不止是老羅，比如魅族，去年迫于出貨量太小眾的壓力，隨波逐流推出千元機(jī)魅藍(lán)。銷量沖上2000萬后，今年的計劃是重回中高端定位。
“小米已經(jīng)把山寨廠商都干掉了，從它們手里搶了市場份額，這個歷史過程已經(jīng)完成，也釋放完了需求量，后面的機(jī)會在中高端市場�！表椓偙硎�。
但轉(zhuǎn)型中高端這條路也不好走，看看華為就知道。在業(yè)內(nèi)人士看來，華為Mate1、Mate2的市場反應(yīng)并不明顯，直到Mate 7拿下700萬的發(fā)貨量，華為的高端機(jī)型品牌才算樹立起來。對這款產(chǎn)品，華為內(nèi)部最初預(yù)估的出貨量只有200萬。銷售的突然爆發(fā)，可以說是意料之外，情理之中。
過去5年的高端轉(zhuǎn)型，對華為而言，并非一帆風(fēng)順。2011年，華為逐漸脫離對運營商的依賴，轉(zhuǎn)型為消費者品牌，并定位于中高端精品市場�！吨袊�(jīng)營報》記者從華為消費者業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，依照這個戰(zhàn)略，5年之間，華為的手機(jī)款型從75款降低至20款�！皠�(chuàng)新是一場長跑，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)�！鄙鲜鋈耸勘硎�。
有兩年時間，華為手機(jī)曾承受著巨大的盈利困境。華為消費者業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人 余承東 曾表示，“那兩年太糟糕了，手機(jī)利潤率還不如銀行貸款利率，把這些錢存到銀行里，利息都會比手機(jī)盈利要高�！�
華為手機(jī)能熬過了5年的轉(zhuǎn)型期，離不開華為集團(tuán)的財力和技術(shù)上的支持。然而對于更多靠山不夠硬的千元機(jī)廠商，這條轉(zhuǎn)型路或更為艱險。
渠道下沉阻力重重
數(shù)據(jù)顯示，2015年華為手機(jī)出貨量達(dá)到1.08億臺，同比增長44%；OPPO智能手機(jī)的銷量超過4500萬臺，同比增長超過50%；VIVO公司副總裁兼CMO馮磊此前透露，去年出貨量超過4000萬臺。上述數(shù)據(jù)，讓華為、OPPO和VIVO這三家作風(fēng)低調(diào)的企業(yè)，成為新一輪被追捧的對象。
“2015年手機(jī)出貨量出現(xiàn)首次下滑，相對于2014年已經(jīng)是負(fù)增長了。國內(nèi)手機(jī)市場趨于飽和，而現(xiàn)有的新增點（創(chuàng)新點），并不足以為千元智能機(jī)帶來很強(qiáng)的換機(jī)需求�！辟惖项檰柣ヂ�(lián)網(wǎng)研究中心高級分析師門長暉接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。
除了效仿華為轉(zhuǎn)型高端，千元機(jī)還有一條出路。三線至六線等鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尚存在待開墾的需求，還有千元機(jī)的擴(kuò)張空間。VIVO、OPPO2015年都在渠道下沉中嘗到了甜頭。酷派、金立、華為、小米也都開始在渠道布局上下功夫。
不過這塊市場也有潛在的對手。門長暉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)調(diào)研時，看到一種現(xiàn)象：一批此前以為手機(jī)廠商代工為生的企業(yè)或渠道商，如今傾向于轉(zhuǎn)做貼牌手機(jī)�！皩λ麄儊碚f利潤非常高，同樣1500元的定價，成本只有700~800元，利潤率能達(dá)到50%�！�
這是消費升級中的一個行業(yè)現(xiàn)象，千元機(jī)廠商強(qiáng)大的議價能力，壓榨著代工工廠的利潤。在深圳地區(qū)，代工工廠的平均利潤僅有2%~3%，賠本接單的也大有人在。與此同時，快速迭代升級的手機(jī)工藝，導(dǎo)致大批生產(chǎn)線和設(shè)備因為難以滿足手機(jī)廠商的需求被淘汰。跳出來貼牌生產(chǎn)，短期內(nèi)是一條活路。
盡管上述貼牌機(jī)就像當(dāng)年的山寨機(jī)，在一二線市場幾乎沒有品牌競爭力，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的手機(jī)零售業(yè)自有一番規(guī)律：這些地頭蛇的優(yōu)勢在于與當(dāng)?shù)厍郎逃兄o密的關(guān)系，這意味著更多進(jìn)入門店，被推銷給消費者的機(jī)會。
或許憑借品牌優(yōu)勢和消費升級的趨勢，千元機(jī)最終還會取得勝利，重現(xiàn)此前中華酷聯(lián)干掉山寨機(jī)的局面。但這場征戰(zhàn)仍無法跳過。因為等待電商渠道下沉，推波助瀾，需要時間。而自己下沉渠道布局門店，則意味著更多人力和租金成本。
