“廣電”進(jìn)軍“電商”，要如何玩？

    作者：王建利T|T

    【移動通信網(wǎng)】今年雙十一購物狂歡節(jié)交易額再次刷新歷史記錄，當(dāng)天全網(wǎng)成交總額達(dá)到1229.4億，電子商務(wù)可謂一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)入高速發(fā)展期。馬云曾說過：不做電子商務(wù)，未來將無商可做。

    廣電在擁抱互聯(lián)網(wǎng)之際，也開始布局電商領(lǐng)域，通過整合全媒體、多通路和跨平臺資源，打造“廣電+電商”新模式。但這種探索模式還處于初級階段，面臨模式同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈單一、各環(huán)節(jié)尚未打通等諸多問題。如何應(yīng)對這些問題，更好更快的與電子商務(wù)相融合，成為廣電企業(yè)成功轉(zhuǎn)型、價值變現(xiàn)的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，在進(jìn)軍電商的過程中廣電企業(yè)要整合線上、線下資源，借助電子商務(wù)打通通道，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈模式，增加用戶粘性。

    一：線上、線下雙管齊下，將消費(fèi)者引領(lǐng)到電視機(jī)前

    廣電媒體作為內(nèi)容供應(yīng)商，已經(jīng)逐步由廣告模式經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)模式經(jīng)營，廣電媒體不僅要進(jìn)行品牌內(nèi)容的營銷，還要積極探討實(shí)現(xiàn)品牌落地的營銷模式，利用收視率、市場份額、觀眾規(guī)模等優(yōu)勢，打通線上和線下資源，將流量轉(zhuǎn)化為收入，將受眾轉(zhuǎn)換成用戶，并增強(qiáng)用戶對節(jié)目粘性，將收視率變現(xiàn)。央視和湖南衛(wèi)視芒果臺曾創(chuàng)新娛樂節(jié)目形式，從熒屏到劇場，從幕后到臺前，打通電視+劇場的產(chǎn)業(yè)鏈。2015年2月，深圳廣播電影電視集團(tuán)和阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。依托深圳廣電的用戶與內(nèi)容資源和阿里的渠道優(yōu)勢，在傳統(tǒng)電視劇生產(chǎn)模式下，探討植入電商產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)互利互贏格局。

    對于地市縣級廣電來說，應(yīng)把握“廣電+電商”的機(jī)遇，積極組建電商生態(tài)鏈條。建立“頻道+渠道”產(chǎn)業(yè)鏈模式，整合運(yùn)作線上與線下資源。“線上”通過內(nèi)容生產(chǎn)，打造節(jié)目品牌鏈；“線下”向三農(nóng)、健康、教育等領(lǐng)域延伸，進(jìn)行渠道整合，構(gòu)建媒介生態(tài)。依據(jù)不同地域資源的特點(diǎn)和不同地域文化的特色進(jìn)行創(chuàng)新，通過做大做強(qiáng)內(nèi)容平臺來集成上下游資源，并使這些上下游資源成為地市縣廣電平臺生態(tài)體系的重要組成部分。2015年10月，河南新聞出版廣電局在北京舉行河南廣電縣域傳媒集團(tuán)優(yōu)勢資源推介會，推出“2+200”縣域廣電產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，正式發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)+廣電”領(lǐng)域。重點(diǎn)在整合縣級廣播電視可經(jīng)營性資源，利用縣級平臺進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，通過運(yùn)營使縣級廣電平臺成為服務(wù)“新三農(nóng)”的一個綜合、融合的服務(wù)平臺。

    二：“電視+電商”運(yùn)行T2O模式

    所謂T2O，就是“電視”直通“網(wǎng)購”，從電視端進(jìn)行傳播，然后到網(wǎng)上及時消費(fèi)，這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺和產(chǎn)業(yè)實(shí)體串聯(lián)成閉合產(chǎn)業(yè)鏈。T2O的關(guān)鍵是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造廣電節(jié)目，將電視觀眾轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，將廣電的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。2014年8月，東方衛(wèi)視開播的《女神的新衣》是首個采用“T2O”模式的綜藝節(jié)目。節(jié)目主要由“24小時制衣+女神T臺秀+買家競拍”組成，贏得較高收視率。其創(chuàng)新在于顛覆性地打破電視內(nèi)容制作與營銷模式，大膽開辟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣線，打通設(shè)計、生產(chǎn)、銷售整個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目方、商家、電商三方共贏的局面�！杜�神新裝》完成了“內(nèi)容即產(chǎn)品”商業(yè)變現(xiàn)，通過微信搖電視進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)流，增加商品交易額。最為重要的是，在交易環(huán)節(jié)中引入微信支付，形成“電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動支付”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

    電視和電商的合作不僅僅體現(xiàn)在服裝領(lǐng)域，在絕大部分消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域都可以嘗試開展。2015年11月，汽車之家與湖南衛(wèi)視快樂購打造的“芒果汽車”，是一個涵蓋電視、手機(jī)、線下體驗(yàn)場館的交易平臺，為快樂購和汽車之家兩大平臺提供了新的流量變現(xiàn)渠道，標(biāo)志著湖南廣電的地面頻道正式向汽車電商領(lǐng)域邁出關(guān)鍵一步。

    目前一些電視臺也嘗試旅游行業(yè)的“T2O”模式。如旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)在掃碼支付、智慧旅游、旅游節(jié)目制作等業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作，開拓T2O的全新商業(yè)模式，共同探索電視節(jié)目電商化。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下，廣電在轉(zhuǎn)型升級路上要積極探索”廣電+電商”新模式，利用電視豐富內(nèi)容資源與用戶資源打造線上電商平臺，把節(jié)目思維變成產(chǎn)品思維，把觀眾變?yōu)橛脩�，為消費(fèi)者提供一站式家居互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈模式。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+廣電特色化服務(wù)的趨勢，在擁抱電商的同時，加入“搖一搖”“掃一掃”功能，讓產(chǎn)品售賣不在難上加難，最終實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。