智能機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了哪些變化？

    崔玉賢/文

    管理大師彼得·德魯客將創(chuàng)業(yè)者定義為那些“能尋找變化，并積極反應(yīng)，把它當(dāng)作機(jī)會(huì)充分利用起來的人”。對(duì)于手機(jī)廠商來說，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)是個(gè)進(jìn)行時(shí)，需要時(shí)刻把握消費(fèi)者需求的變化和消費(fèi)習(xí)慣的改變。能夠及時(shí)把握消費(fèi)者變化的手機(jī)廠商不會(huì)認(rèn)為手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)紅海，而是會(huì)在消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)微的變化處，排兵布陣，占領(lǐng)市場(chǎng)。

    2014年人口紅利期帶來了手機(jī)廠商的迅速膨脹，2015年消費(fèi)者購(gòu)機(jī)行為發(fā)生了細(xì)微的改變，因此，2015年如果用一個(gè)詞來總結(jié)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的話，應(yīng)該是“調(diào)整”：調(diào)整產(chǎn)品線、調(diào)整渠道布局，調(diào)整品牌定位。

    2016年之初，網(wǎng)易科技通過對(duì)網(wǎng)民購(gòu)機(jī)行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上的以下變化。

    從價(jià)格之殤到品牌塑造

    “一年前消費(fèi)者進(jìn)入店里選擇手機(jī)基本上先說要哪個(gè)價(jià)位段的手機(jī)；現(xiàn)在則是直接說要哪個(gè)品牌的手機(jī)。”迪信通總店店長(zhǎng)向網(wǎng)易科技表示。

    查看2011年-2015年我國(guó)智能手機(jī)銷量圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)2012-2014年是智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的高峰期，主要是功能機(jī)向智能機(jī)的過渡，由此帶來的人口紅利吸引著眾多手機(jī)廠商的進(jìn)入。

    “這一時(shí)期更多是智能機(jī)的普及，對(duì)消費(fèi)者來說購(gòu)買智能手機(jī)是第一次，屬于小白用戶，更容易受到價(jià)格和硬件參數(shù)的影響�！睂�(duì)行業(yè)觀察已久的人士表示。

    所以主打“性價(jià)比”的小米能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2014年甚至到2015年上半年，手機(jī)廠商都還在打“價(jià)格戰(zhàn)”：比如2014年手機(jī)廠商的千元大戰(zhàn)，2015年甚至一度將智能機(jī)的價(jià)格殺到399元。

    不過，隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量替換為主導(dǎo)的新階段，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)會(huì)有更高的要求，換機(jī)用戶會(huì)愿意為了更好的體驗(yàn)而考慮高價(jià)位的高品質(zhì)手機(jī)。

    來自網(wǎng)易科技對(duì)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)行為的調(diào)查顯示，有59%的消費(fèi)者在購(gòu)買新的手機(jī)時(shí)最先考慮的是品牌，而不是硬件配置。

    同時(shí)，雖然價(jià)格仍然是第一影響因素，但影響消費(fèi)者決策第一要素中，品牌僅比價(jià)格占比少2%。

    國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也不再圍繞著拼配置、拼銷量的低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，開始塑造品牌。比如中興手機(jī)贊助NBA賽事、vivo借勢(shì)小黃人跨界營(yíng)銷、榮耀找陳坤代言，360手機(jī)找王凱做代言。

    TMT行業(yè)資深分析師曾韜認(rèn)為，手機(jī)廠商開始找代言人說明越來越重視品牌塑造傳播了，而不是沉迷于配置站和價(jià)格戰(zhàn)，這是很大的進(jìn)步。代言人可以很快的向消費(fèi)者者傳達(dá)“我是誰(shuí)”的定位。

    周鴻祎在接受媒體采訪時(shí)表示，手機(jī)廠商一定要建立自己的品牌，沒有品牌，就沒有自己的精神內(nèi)涵，沒有真正的粉絲用戶，那手機(jī)很難有溢價(jià)，很難產(chǎn)生創(chuàng)新。

    不過，從調(diào)查來看，如果只是簡(jiǎn)單地請(qǐng)明星代言，很難達(dá)到預(yù)期的效果。

    從線上紅利到遭遇天花板

    “我們發(fā)現(xiàn)線上成本在逐漸增加，電商渠道紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。”OPPO副總裁吳強(qiáng)在2015年年中曾這樣表示。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長(zhǎng)，線上渠道爆發(fā)增長(zhǎng)期已過，線上和線下逐漸呈現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

    來自網(wǎng)易科技調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買新機(jī)時(shí)選擇的渠道，排在首位的是網(wǎng)上渠道，然后是實(shí)體店最后是運(yùn)營(yíng)商。雖然消費(fèi)者選擇線上的渠道比例仍是最大，但在手機(jī)廠商看來，隨著線上線下同價(jià)、線上成本增高，線上渠道終遇天花板。

    因此，2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)線下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面，手機(jī)廠商開始鋪設(shè)自己的線下渠道；另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國(guó)美、樂語(yǔ)等渠道商。

    比如以電商渠道起家的小米開始鋪設(shè)線下渠道，小米Note頂配版選擇在全國(guó)19個(gè)小米之家展開線下實(shí)體首銷。

    “互聯(lián)網(wǎng)渠道將中間環(huán)節(jié)省掉，可能降低了成本。但要知道線下商業(yè)在進(jìn)化，效率在提高，最終線上成本也會(huì)提高。因此，沒有可能線上將線下吃掉，或者線下將線上吃掉。所以vivo始終沒有把線上線下割裂來看，我們認(rèn)為線上線下最終一定會(huì)走向融合。”vivo全球副總裁馮磊在接受網(wǎng)易科技獨(dú)家專訪時(shí)表示。

    從講究性價(jià)比到客單價(jià)的提升

    另外，線下渠道商還透露了一個(gè)有趣的數(shù)字：雖然2015年銷量不如之前，但手機(jī)客單價(jià)提高了。

    根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GfK的研究也顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過5年高速增長(zhǎng)進(jìn)入智能機(jī)存量替換期，存量換機(jī)用戶傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，1500元以上價(jià)位段智能機(jī)在智能機(jī)市場(chǎng)占比將從2014年34%增長(zhǎng)至42%。

    因此，2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)不再只提性價(jià)比。魅族副總裁李楠甚至提出一個(gè)觀點(diǎn)：性價(jià)比危險(xiǎn)。他認(rèn)為性價(jià)比是能解決性能和價(jià)格的問題，但現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者關(guān)注的越來越多，包括設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、服務(wù)、品牌等因素。

    華為算是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中抓住品牌和利潤(rùn)較早的公司。2014年就流傳著華為創(chuàng)始人任正非對(duì)終端提出要求，要以利潤(rùn)為核心，余承東也認(rèn)為沒有利潤(rùn)就沒有未來。從2015年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，2015年上半年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)70%，占手機(jī)總出貨量的比例提升至31%。

    記者手記：來自線下渠道商的負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易科技表示，雖然現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)有些飽和，不如以前好賣。但新品上市還是能夠帶動(dòng)一些市場(chǎng)，甚至有些品類會(huì)出現(xiàn)有錢買不到貨的現(xiàn)象。所以，所謂的紅海市場(chǎng)就是個(gè)偽命題，只有紅海的企業(yè)，沒有紅海的行業(yè)。