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春節(jié)期間臺灣宏達(dá)電董事長王雪紅在美國遭人詐騙740萬美金(約合人民幣4862.54萬元)的消息不脛而走。但這姑且不論，令王雪紅最感頭疼的是自己必須打起精神面對HTC流年不利的市場業(yè)績。據(jù)最新財報，在去年全年營業(yè)收入同比大幅收縮35.2%的基礎(chǔ)上，今年1月HTC的營收再次急速下滑47.23%，單月64.8億元新臺幣(約12.7億元人民幣)的營業(yè)收成創(chuàng)下了十年新低。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)不振，在全球手機(jī)市場排名上，HTC已經(jīng)退至第10名，尤其是昔日令其飛黃騰達(dá)的美國市場，HTC的占有率更是跌落至完全墊底的尷尬席位；而在中國境內(nèi)市場上，HTC也被擠出前十的位次，市場份額僅有區(qū)區(qū)的2%還不到。
觀察發(fā)現(xiàn)，無論是作為Windows手機(jī)的代工商，還是推出自有品牌的安卓智能手機(jī)，HTC一直恪守和推進(jìn)的都是高價格與高利潤商業(yè)運行模式。不錯，借助于起步較早和迭代迅速的優(yōu)勢，HTC在安卓市場縱橫馳騁，甚至起初完全用不著考慮用戶的需要就能輕松地從一部價格高得令人咋舌的手機(jī)上榨取到理想的利潤，而更讓UTC信心滿滿的是，僅在借助安卓系統(tǒng)推出智能手機(jī)一年后，自己在美國市場的出貨量就蓋過 諾基亞 、三星和 蘋果 ，并最終盡情擁抱全球智能手機(jī)10%以上的市場份額，直至將“最佳手機(jī)公司”的大獎捧在手上。
站上王者位置的HTC完全陶醉，人們從“Quietly Brilliant”(靜靜地輝煌)這樣拗口的Slogan中已不難看到HTC當(dāng)時近乎盲目式的自戀，于是，當(dāng)iphone5攜帶ios這一強(qiáng)大心臟站到自己面前時，HTC毅然操起了長矛，以一個月出一部新機(jī)的勇氣與對方展開了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，以試圖在高端市場同蘋果死磕。結(jié)果超出了一般人的想象：蘋果運用猛烈的專利炮擊將HTC打得暈頭轉(zhuǎn)向。就在HTC與蘋果正面作戰(zhàn)的同時，三星Galaxy系列斜刺殺入，并通過地毯般的廣告營銷從HTC手中瘋狂搶奪高端客戶。兩面受夾的HTC開始在歐美市場節(jié)節(jié)敗退，并最終淪落成今日的邊緣化廠商。
接連敗北的HTC不得已將眼光轉(zhuǎn)移到了中國境內(nèi)市場，但即使邁進(jìn)了境內(nèi)市場，HTC很長時間也不愿降低自己的身段，依然恪守著高價路線。然而時至今日，境內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)清晰形成了三星與蘋果壟斷高端，華為、小米等主導(dǎo)低、中端市場的競爭格局，而置身于“紅�！钡腍TC似乎只是一個看客。
作為對自己失利的檢討，HTC的高層不止一次表明自己的問題是出在營銷之上。的確，不同于三星電子每年可以向廣告市場投放巨額資金以及蘋果重金廣鋪線下門店，財務(wù)上捉襟見肘的HTC當(dāng)然難以在營銷上運籌大手筆。然而實際上，營銷能力不足并不是HTC致命的軟肋。既不具有三星能夠控制上游的CPU、閃存、內(nèi)存、顯示屏以及中游的設(shè)計與組裝制造的功夫，也不能像蘋果那樣強(qiáng)勢操控下游廠商和自己研發(fā)手機(jī)芯片，HTC所有的零配件都來自第三方。這種供應(yīng)鏈管理的明顯劣勢使得HTC的命門始終為他人甚至競爭對手所控。于是，只要需要，諾基亞、三星和蘋果都會隨時揚起專利封殺之劍，便讓HTC摔得遍體鱗傷；至于三星按照自己的興趣偶爾上演對HTC斷貨的惡作劇，后者也只有忍氣吞聲作罷。關(guān)鍵是，由于核心元器件的缺席，HTC的議價能力始終遭遇鉗制，成本被鎖定于高位之上，這也是HTC不能放開膀子在中低端市場拼命一搏的根本原因。
十分嚴(yán)峻的市場結(jié)果倒逼著王雪紅從董事長的位置上走到了CEO前臺，作為臺灣“經(jīng)營之神”王元慶的千金，王雪紅不斷地釋放出要重振HTC甚至“仍要做世界第一”的抱負(fù)。因此，除了大規(guī)模裁員和內(nèi)部更換部門主管之外，HTC在非手機(jī)業(yè)務(wù)尤其虛擬現(xiàn)實板塊已是動作頻頻。一個月前，HTC推出了HTC Vive，這款產(chǎn)品是HTC與Valve聯(lián)合推出的首款虛擬現(xiàn)實頭戴設(shè)備；而在不久前的國際消費類電子產(chǎn)品展覽會(CES)上，HTC又推出新一代的開發(fā)者版本虛擬現(xiàn)實頭盔Vive Pre，該產(chǎn)品可能即將提供預(yù)定。不過，新的領(lǐng)域并沒有那么容易地在市場中盡顯獨門拳腳功夫。據(jù)悉，Oculus已高調(diào)宣布其消費者版本虛擬現(xiàn)實頭盔Rift CV1啟動預(yù)定，蟻視二代頭盔原型機(jī)Cyclop也將走到前臺，同時日前小米也首次官方宣布將進(jìn)軍虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域。因此，HTC在新領(lǐng)域同樣要面對越來越多的競爭對手。至于手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，王雪紅雖誓言不會賣身求存，并放出了“若未來手機(jī)廠商只剩下2家，HTC一定是其中一家”的豪言壯語，但在諾基亞已經(jīng)倒下、摩托羅拉委身于人以及 黑莓 意尋新主等商業(yè)故事的襯托之下，失去行業(yè)競爭法則掌控權(quán)的HTC還能堅持多久或者能否會東山再起？答案只能交給時間。
(作者系中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授)
