利潤下滑 酷派轉(zhuǎn)型遇多重挑戰(zhàn)

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  作為一家老牌手機廠商,酷派2016年的開局似乎并不順利。

  2015年財報顯示,2015年酷派集團營收146.68億港元,較2014年的249億港元下滑41.1%;純利為22.77億港元,同比暴增342.8%。純利增長與酷派的核心業(yè)務(wù)手機銷售沒有直接關(guān)系,利潤來自于酷派出售一家附屬公司若干權(quán)益所產(chǎn)生的26.4億港元盈利。

  從酷派的財報觀察,它正處在銷量下滑、營收下降的困境中?崤杉瘓F副總裁曹井升表示:“一方面是由于中國乃至全球經(jīng)濟放緩,中國智能手機市場競爭激烈;另一方面是由于酷派正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,無論在產(chǎn)品、品牌還是渠道等方面的建設(shè)上均需要高額的投資,這也是導(dǎo)致利潤下滑的一個因素!

  市場降溫 競爭加劇

  根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,2015年全球智能手機出貨量為14.3億部,同比2014年增長10.4%,連續(xù)幾年智能手機行業(yè)的增幅呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。另外,IDC數(shù)據(jù)顯示,2015年全年中國智能手機出貨量為4.341億臺,同比增長2.5%。IDC預(yù)測中國智能手機市場趨向飽和,用戶購機需求放緩,并且這種趨勢將持續(xù)到2020年。

  即使市場需求放緩,手機廠商的熱情卻不降溫,國內(nèi)手機市場仍然是一片水深火熱。高端市場被華為、 蘋果 、三星等廠商分食,中端市場有小米、OPPO、vivo等廠商暗自較量,低端千元機市場的競爭更加激烈,其中包括紅米、魅藍、榮耀等市場接受度較高的品牌。已是紅海的手機市場,依然無法阻擋新玩家試水手機行業(yè),2015年有ZUK、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌也加入進來。

  逐漸冷卻的市場,新老廠商的對弈,都給酷派帶來巨大沖擊。從近年國內(nèi)智能手機出貨量數(shù)字對比來看,小米、華為、OPPO等品牌均有不同程度的增長,而酷派的市場份額則逐年降低。據(jù)IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,酷派在2014年以9.4%的出貨量躋身國內(nèi)智能手機廠商前五名,而2015年這一數(shù)字下降到不足6%。

  中國派創(chuàng)始人吳茂林認為,2015年國內(nèi)手機市場環(huán)境不景氣,是造成酷派銷量及營收下滑的一個原因。根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示,截至2015年12月底,中國手機用戶數(shù)達13.06億戶,手機用戶普及率達95.5部/百人,中國手機用戶數(shù)量已經(jīng)達到很大量級,潛在的新購機用戶數(shù)量有限,加之手機市場品牌集中度越來越高,這些對酷派來說都是不利的信號。

  運營商渠道難為繼

  回顧酷派的歷史,在2002年進入手機研發(fā)領(lǐng)域,入行第二年便推出中國第一款CDMA1X彩屏智能手機,隨后又推出全球第一款雙模雙待智能手機。在獲得多個第一頭銜之后,酷派成功奠定了自身在手機行業(yè)的地位。

  在3G手機剛興起時,酷派成功搭上了三大運營商的順風車。與運營商合作,不僅能夠保障出貨量,同時還能拿到終端補貼,確實讓酷派嘗到了不少甜頭,以至于開始過度依賴運營商渠道。

  市場研究機構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟介紹道:“2014年下半年,三大運營商開始逐漸削減營銷費用和終端補貼,對于依賴運營商的酷派來說,產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢都相應(yīng)減少,之前的優(yōu)勢繼而變成了劣勢!边\營商這條路不再好走,而酷派這些年在線下鋪設(shè)的渠道又比較少,這勢必會影響它的手機銷量。

  酷派方面也意識到線下渠道的重要性。曹井升表示,酷派將實施渠道深耕戰(zhàn)略,建立渠道生態(tài)鏈,積極打造廠商一體化策略,酷派、省級分公司、代理商三方成立合資公司模式,推動終極合伙人制度。然而,鋪設(shè)線下渠道需要時間,OPPO作為典型的線下渠道銷售廠商,花費近10年的時間才搭建起一套成熟的渠道網(wǎng)絡(luò),酷派現(xiàn)在發(fā)力做線下顯然有些晚了。閆占孟樂觀估計,酷派想要鋪設(shè)線下渠道至少也需要2至3年的時間。

  產(chǎn)品形態(tài)不清晰

  酷派最初的產(chǎn)品定位是在高端市場,隨著市場上手機用戶數(shù)量增長,為了快速占領(lǐng)一部分市場份額,在2011年酷派同運營商一起加入千元機行列。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整,對于尚未在高端市場站穩(wěn)腳跟的酷派來說并不明智,雖然出貨量數(shù)字可觀,但卻給用戶留下酷派是低端手機的印象。

  易觀智庫分析師朱大林認為,導(dǎo)致酷派銷量下滑的原因之一,是酷派的產(chǎn)品定位不夠明確,不斷受到其他品牌的沖擊,影響自身銷量。2014年互聯(lián)網(wǎng)手機崛起,酷派為避免失去這部分市場,發(fā)布獨立電商品牌酷派大神,豐富了酷派的產(chǎn)品線,但這并沒有挽回流失的市場份額。同時,為了重塑酷派在消費者心中的品牌形象,酷派在2015年又大力推高端手機。產(chǎn)品線冗雜,產(chǎn)品定位不清晰,導(dǎo)致消費者對酷派的品牌認知模糊,也成為酷派的一個致命傷。

  實際上,因為產(chǎn)品線冗雜而影響品牌生存發(fā)展的廠商不只酷派一家。華為手機在2012年也曾遭遇生存危機, 余承東 上任后砍掉了近80%的終端產(chǎn)品線,并徹底改變自身渠道策略,逐步走上高端路線。此后,華為的市場份額逐年升高,從2014年的9.7%到2015年已經(jīng)上升至14.5%。

  酷派也在經(jīng)歷過幾輪“機戰(zhàn)”后醒悟,太過豐富的產(chǎn)品線不一定是制勝的法寶,有時可能適得其反。曹井升認為:“現(xiàn)在已經(jīng)到了中高端產(chǎn)品發(fā)展的風口,酷派要走精品路線,做基于消費者研究的產(chǎn)品規(guī)劃,以用戶體驗為導(dǎo)向打造人性化產(chǎn)品與服務(wù),不僅限于模仿,爭取做到極致!

  中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠表示:“2015年酷派產(chǎn)品線出現(xiàn)調(diào)整,強化中高端產(chǎn)品,公司整體機型數(shù)量減少30%,逐步減少低端機型,聚焦中高端的鋒尚系列,而中高端手機產(chǎn)品的盈利空間更大,此舉可能為酷派利潤帶來有力支撐!

  “凈身出戶”的傷痛

  當然,與360的糾葛,是酷派在2015年遭遇下滑最為關(guān)鍵的一個原因。

  企業(yè)之間的合作,初衷都是為了強化自身實力,以面對競爭日益激烈的市場環(huán)境?崤蓪⑵煜伦悠放拼笊駝冸x出來與360成立合資公司奇酷科技,由于合作雙方已有的影響力,奇酷手機面市后也引起市場的關(guān)注。但是,由于在與360合作期間,酷派引入樂視資金一舉違背合作約定,導(dǎo)致雙方走向分手。從結(jié)緣到分道揚鑣,雙方的“婚姻”僅僅維持了9個月時間。

  然而,分手所需的“代價”卻是酷派始料未及的。首先,虧損金額較大,按照協(xié)議和解后,酷派將原有的奇酷科技股份減至25%,酷派曾發(fā)布公告稱降低持股一事初步預(yù)計給酷派集團帶來超過2億美元的虧損;其次,人才流失嚴重,一支超過300人的原酷派產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈上的團隊被分割出去,包括以祝芳浩為首的高管團隊出走360,此舉導(dǎo)致公司架構(gòu)、人員安排都需要重新做出調(diào)整;最后,手機銷量受影響,2015年6月已經(jīng)完成的奇酷對大神手機業(yè)務(wù)的收購,在雙方和解后大神與酷派再無關(guān)系,成為360手機品牌的一個系列,而大神手機的銷量在2015年上半年占整個酷派集團全部銷量的三分之一左右,大神的易主對酷派的銷量沖擊很大。

  這場“合作”的結(jié)果,酷派可謂是被“凈身出戶”,利益、人才、品牌等多方面受損。閆占孟認為,對于酷派來說最重要的是時間成本,失敗的合作導(dǎo)致其節(jié)奏被打亂,產(chǎn)品研發(fā)、更新都沒有跟上,好在是船小好掉頭,經(jīng)過半年多的調(diào)整現(xiàn)在開始走上正軌,逐漸往好的方向發(fā)展。

  智能手機環(huán)境艱難,要想保有一席之地就必須跟上市場的步伐。尤其在經(jīng)歷過2015年銷量嚴重下滑之后,酷派正在品牌升級、產(chǎn)品策略、渠道變革、用戶運營四個方面進行全面調(diào)整,希望能夠重整旗鼓。王寧遠認為,酷派正處在企業(yè)改革轉(zhuǎn)型過程中,在業(yè)績上會有一定犧牲,難免出現(xiàn)短期“陣痛”。對酷派來說,想要扭轉(zhuǎn)贏利下滑的現(xiàn)狀,還需要一定的時間。


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