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面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步步逼近、日漸淪為管道提供商的現(xiàn)實(shí)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O轉(zhuǎn)型，但是，在“紅海”一片的O2O市場(chǎng)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商如何差異化定位取勝？
不久前，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商先后發(fā)布了2015年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)移動(dòng)2015年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)相比2014年分別上升2.6%和0.6%，通信服務(wù)收入同比下降1.3%，但若扣除出售鐵塔獲得的101億元收益后，其利潤(rùn)率仍然繼續(xù)保持下滑趨勢(shì)。而中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)收入與2014年相比更是銳減115.22億元，如果扣除出售鐵塔的收益，其凈利潤(rùn)下降超過(guò)70%。
另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，生活服務(wù)O2O領(lǐng)域日益火爆，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，生活服務(wù)O2O將會(huì)是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是目前市場(chǎng)上惟一能產(chǎn)生超級(jí)電商的領(lǐng)域。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，生活服務(wù)O2O正是“互聯(lián)網(wǎng)+”的先驅(qū)。
在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)商紛紛參與生活服務(wù)O2O市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比如中國(guó)移動(dòng)推出“和生活”，涵蓋團(tuán)購(gòu)、旅游、交通等生活服務(wù)，而后又聯(lián)合餐飲服務(wù)商易淘星空進(jìn)軍外賣O2O市場(chǎng)；中國(guó)聯(lián)通也推出移動(dòng)端應(yīng)用“WO+生活”，提供與衣、食、住、行等相關(guān)O2O生活服務(wù)。
但是在互聯(lián)網(wǎng)公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都非常慘淡，在任何一家第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于生活服務(wù)O2O的市場(chǎng)份額排名中，都找不到運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的身影。
那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不應(yīng)該涉足生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，又該做什么，怎么做呢？
做不做：O2O良機(jī)不容再錯(cuò)過(guò)
運(yùn)營(yíng)商面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和虛擬運(yùn)營(yíng)商的兩重夾擊。一方面，全球電信運(yùn)營(yíng)商均面臨著語(yǔ)音和短信流量持續(xù)大幅下滑的趨勢(shì)而無(wú)能為力，市場(chǎng)空間正被以Facebook、微信為代表的OTT業(yè)務(wù)迅速蠶食；另一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商也在迅速發(fā)展，其關(guān)于語(yǔ)音、流量產(chǎn)品等的全新設(shè)計(jì)策略，以及結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源打造的細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，在改變消費(fèi)者通信習(xí)慣的同時(shí)也改變了運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)版圖。電信運(yùn)營(yíng)商逐漸被邊緣化，成為管道提供者和電信行業(yè)的普通參與者。既然傳統(tǒng)業(yè)務(wù)即將日薄西山，轉(zhuǎn)型就成了持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，運(yùn)營(yíng)商要勇于面對(duì)社會(huì)和行業(yè)大勢(shì)，重新規(guī)劃業(yè)務(wù)版圖，才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，否則只能被時(shí)代拋棄。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給O2O市場(chǎng)帶來(lái)了極大的繁榮。O2O的本質(zhì)是傳統(tǒng)行業(yè)不斷利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升行業(yè)效率的過(guò)程；同時(shí)也給用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，任何傳統(tǒng)行業(yè)都必將利用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)O2O模式，更何況產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位的運(yùn)營(yíng)商。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在連接人與信息、人與商品和人與人的三大領(lǐng)域分別誕生了百度、阿里、騰訊，運(yùn)營(yíng)商錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大紅利，那么在連接人與服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O時(shí)代，無(wú)論如何運(yùn)營(yíng)商不能再錯(cuò)過(guò)這一機(jī)遇。
做什么：行業(yè)選擇至關(guān)重要
以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既是O2O的布局者，也是O2O發(fā)展的中堅(jiān)力量。百度依托地圖服務(wù)，深度覆蓋了餐飲、酒店、公交、景點(diǎn)、電影院、銀行、KTV等全門(mén)類服務(wù)；阿里通過(guò)支付寶、淘寶布局本地生活服務(wù)，并形成極具阿里特色的以支付打通線上和線下的發(fā)展模式；騰訊則以高用戶黏度的微信產(chǎn)品拉攏商戶，實(shí)現(xiàn)線上支付與線下商務(wù)的整合。
運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾擊下發(fā)展生活服務(wù)O2O，行業(yè)選擇至關(guān)重要。
高頻生活服務(wù)O2O領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，不宜進(jìn)入
首先，生活服務(wù)范圍極為廣泛，按照行業(yè)一般可分為餐飲、文娛（電影票、演出票）、酒店、旅游、出行、汽車、家政、婚嫁、美業(yè)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，各細(xì)分領(lǐng)域都有眾多公司參與。尤其是餐飲（團(tuán)購(gòu)、外賣）、文娛、酒店、票務(wù)、出行等高頻領(lǐng)域，被以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重兵布局，通過(guò)持續(xù)燒錢、補(bǔ)貼，使得用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣，牢牢占據(jù)了這些領(lǐng)域的各種使用場(chǎng)景，新產(chǎn)品已經(jīng)很難再進(jìn)入，因此作為后進(jìn)入者的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品在這些領(lǐng)域難以打開(kāi)市場(chǎng)是很正常的。
以下是各類高頻使用場(chǎng)景的代表產(chǎn)品：第一，餐飲、團(tuán)購(gòu)、文娛領(lǐng)域，有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米、口碑等產(chǎn)品；第二，外賣領(lǐng)域，有百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么等產(chǎn)品；第三，酒店、旅游領(lǐng)域，有攜程、去哪兒、藝龍等產(chǎn)品；第四，出行領(lǐng)域，有滴滴打車、Uber、神州專車等產(chǎn)品。
玩轉(zhuǎn)高頻生活服務(wù)O2O領(lǐng)域市場(chǎng)，所要求的核心能力大致可歸納為3點(diǎn)，即“流量驅(qū)動(dòng)”、“渠道效能”、“燒錢補(bǔ)貼”。
O2O首先是Online，在以上所列的高頻生活服務(wù)領(lǐng)域，O2O的發(fā)展嚴(yán)重依賴線上流量，因此線上流量是這些高頻領(lǐng)域的核心要求之一，而運(yùn)營(yíng)商目前沒(méi)有任何一款產(chǎn)品擁有足夠的線上流量。
其次，在Offline端，大量的線下餐飲、酒店等商家拓展及維護(hù)能力，也是高頻生活服務(wù)領(lǐng)域的基本要求。眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的這些服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)散亂、落后的特點(diǎn)，改造起來(lái)時(shí)間長(zhǎng)、成本高，代價(jià)極大，很可能長(zhǎng)期虧損無(wú)法盈利，這是運(yùn)營(yíng)商所不能接受的。線下散亂無(wú)序的行業(yè)還包括家政、婚嫁、美業(yè)等，也都不適合運(yùn)營(yíng)商在現(xiàn)階段進(jìn)入。
最后，這些高頻領(lǐng)域的基本玩法都是通過(guò)補(bǔ)貼、燒錢極速擴(kuò)張，追求市場(chǎng)規(guī)模，不斷融資，爭(zhēng)取所在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都對(duì)生活服務(wù)O2O虎視眈眈，連美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)都合并抱團(tuán)以應(yīng)對(duì)BAT的進(jìn)攻，可想而知，國(guó)企背景、不可能持續(xù)燒錢的電信運(yùn)營(yíng)商完全無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。
由此可見(jiàn)，在團(tuán)購(gòu)、餐飲、電影、外賣、出行、旅游等高頻領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，況且這些領(lǐng)域需要長(zhǎng)期燒錢投入，盲目進(jìn)入顯然是在互聯(lián)網(wǎng)的快速?zèng)_擊下“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的行為。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本規(guī)律之一就是幾乎只有行業(yè)前兩名才能生存，因此可以推斷運(yùn)營(yíng)商在這些領(lǐng)域的嘗試必將失敗。
既然運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有資源和能力在這些高頻領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)公司直接競(jìng)爭(zhēng)，那么就應(yīng)該認(rèn)真分析行業(yè)特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)空白，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)合差異化優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商可發(fā)力教育、醫(yī)療行業(yè)O2O
運(yùn)營(yíng)商參與生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，有兩個(gè)任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的核心優(yōu)勢(shì)：第一，國(guó)企背景，運(yùn)營(yíng)商的國(guó)企背景使其在與相關(guān)政府部門(mén)的溝通合作中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；第二，資源整合能力，運(yùn)營(yíng)商具備較強(qiáng)的資源整合能力。
筆者認(rèn)為，高頻領(lǐng)域之外的教育、醫(yī)療領(lǐng)域，是運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入的較好選擇。這兩個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)空間廣闊，有足夠的吸引力。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模突破千億，醫(yī)療則更是市場(chǎng)空間巨大的產(chǎn)業(yè)。在教育和醫(yī)療領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商的國(guó)企背景更有利于與相關(guān)政府部門(mén)合作，從而獲取一些獨(dú)一無(wú)二的資源或政策支持以確立行業(yè)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，教育和醫(yī)療不像餐飲娛樂(lè)等高頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于慘烈，市場(chǎng)一片“紅�！�，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚在布局階段。
怎么做：聚焦B端產(chǎn)品、打造產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟
確定可以進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域之后，接下去是產(chǎn)品形態(tài)的選擇。
第一，在教育和醫(yī)療領(lǐng)域，特別是用戶端產(chǎn)品，仍然有大量公司在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
第二，C端的產(chǎn)品能力是運(yùn)營(yíng)商最大的弱勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)、考核機(jī)制、管理機(jī)制等因素決定了運(yùn)營(yíng)商注定做不好to C的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，失敗的案例數(shù)不勝數(shù)。
因此，從to B出發(fā)，充分發(fā)揮與政府部門(mén)溝通合作的能力，承接相關(guān)部委的民生發(fā)展目標(biāo)，為教育、醫(yī)療等相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)具有市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品（如教育和醫(yī)療行業(yè)的信息化服務(wù)產(chǎn)品），形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，以此切入市場(chǎng)，是運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入生活服務(wù)領(lǐng)域的最佳選擇。
市場(chǎng)穩(wěn)固之后，運(yùn)營(yíng)商可以將自身定位為行業(yè)的資源組織和整合者，整合行業(yè)內(nèi)資源，打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，將平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源選擇性地向產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開(kāi)放，并伺機(jī)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。通過(guò)這樣的戰(zhàn)略路徑，運(yùn)營(yíng)商有望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)創(chuàng)新的輝煌。
