小米光環(huán)減退 發(fā)力高端市場(chǎng)路漫漫兮

　談及小米，曾是多少年輕人為之瘋狂的手機(jī)品牌，也曾是多少90后的青春記憶。然而自2015年底以來(lái)，雷軍（小米公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO）如履薄冰。

　　今年以來(lái)，小米飽受銷(xiāo)量暴跌估值下滑的質(zhì)疑。這個(gè)發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，試圖打造“平民”品牌的公司，無(wú)核心技術(shù)以及其營(yíng)銷(xiāo)模式遭到行業(yè)內(nèi)外的批判。此外，“友商”樂(lè)視深陷資金鏈緊張的風(fēng)波，對(duì)同樣高舉生態(tài)大旗的小米，是否具有借鑒意義？

　　“破局者”光環(huán)漸隱

　　每年雙十一，電商各類(lèi)都開(kāi)足了馬力“火拼”，平臺(tái)優(yōu)惠盛宴紛至沓來(lái)，背后逐利資本暗流涌動(dòng)。2016年雙十一，小米連續(xù)推出多種優(yōu)惠和新品（紅米4、4A、小米5S特供版），煞有扭轉(zhuǎn)局面的介事。

　　當(dāng)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)被時(shí)代所驅(qū)悄然改變，被深度互聯(lián)網(wǎng)化了的手機(jī)廠(chǎng)商也在分羹盛宴。近日京東公布的一組數(shù)據(jù)，11月1日到11月6日（雙十一預(yù)熱階段）期間，除了蘋(píng)果手機(jī)斬獲銷(xiāo)售冠軍以及單價(jià)最高“雙項(xiàng)冠軍”之外，在累計(jì)銷(xiāo)量方面，小米依然是第一，第二名是華為+榮耀，蘋(píng)果緊隨其后。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，就月銷(xiāo)量而言，各安卓品牌最暢銷(xiāo)款手機(jī)（千元機(jī)）無(wú)論是月銷(xiāo)量還是累計(jì)銷(xiāo)量，小米都拔得頭籌�！澳壳凹t米4A預(yù)售接近30萬(wàn)臺(tái)。”小米公關(guān)總監(jiān)劉飛告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。

　　從行業(yè)第一滑落至第四

　　在深圳新城市廣場(chǎng)的小米之家，記者發(fā)現(xiàn)，在硬件方面，小米目前分為五大板塊，手機(jī)顯然是主要業(yè)務(wù)，附帶平板、電腦、電視、智能家居以及電子配件。正值下班時(shí)間，小米之家的顧客熙熙攘攘，多數(shù)顧客集中在剛發(fā)布幾款新機(jī)（Note2、mix）的展臺(tái)前進(jìn)行體驗(yàn)。店員告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者，小米線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格一樣，線(xiàn)上貨源更充足。然而問(wèn)及小米最新出的兩款高端手機(jī)Note2和mix，工作人員表示，線(xiàn)上和線(xiàn)下均無(wú)貨源，“mix是小米研發(fā)的一款概念機(jī)，陶瓷外殼制作難度很大，良品率非常低，所以出貨量很少�！惫ぷ魅藛T進(jìn)一步向記者解釋。

　　記者了解到，截至目前，深圳僅有一家小米之家，全國(guó)已有40家小米之家（含港、臺(tái)）。對(duì)于小米在線(xiàn)下大規(guī)模擴(kuò)展新零售模式，雷軍表示，線(xiàn)下零售店也有機(jī)會(huì)做出電商的效益，而且還有很多電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)在這場(chǎng)效率革命里面大大受益。雷軍還表示未來(lái)將會(huì)拓展到全國(guó)200到300家小米之家的規(guī)模。

　　事實(shí)上，小米曾以發(fā)力線(xiàn)上渠道而在業(yè)內(nèi)掀起渠道變革的熱議和潮流。但線(xiàn)下渠道以其獨(dú)有的真實(shí)觸點(diǎn)服務(wù)和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，而在與線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

　　OPPO今年第三季度在中國(guó)共出貨2010萬(wàn)部手機(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)17.5%，同比增長(zhǎng)106%。而去年同期OPPO出貨量為980萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為9%。OPPO的如此驕人業(yè)績(jī)得益于長(zhǎng)期深耕線(xiàn)下渠道。

　　2010年，初出茅廬的小米就憑借著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”營(yíng)銷(xiāo)模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，小米手機(jī)銷(xiāo)量幾乎每一年都是成數(shù)倍的增長(zhǎng)，小米也被認(rèn)為是傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)的一股野蠻力量。

　　2014年小米手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)。2015年小米智能機(jī)手機(jī)出貨量超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)，雖然未達(dá)到最初定下的8000萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)，但仍保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。2015年第三季度，小米當(dāng)季出貨1730萬(wàn)臺(tái)，以微弱優(yōu)勢(shì)擊敗華為成為第一名。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年第四季度，當(dāng)季華為銷(xiāo)量躍升到第一，蘋(píng)果第二，小米下滑到第三；賽諾（Sino）公布了2016年上半年中國(guó)智能手機(jī)Top20品牌銷(xiāo)量報(bào)告顯示，上半年小米手機(jī)的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量綜合為2365.9萬(wàn)臺(tái)，位列第四。而在最近的第三季度的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量上，小米我行我素，儼然一副千年老四的架勢(shì)，出貨量約為1000萬(wàn)臺(tái)，同比下滑達(dá)42.3%。這樣看來(lái)小米在四季度銷(xiāo)量承壓，必須要趕超華為才能與上年持平。

　　智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，短短一年之內(nèi)，小米從第一名逐漸跌落至第四名�！皼](méi)有核心技術(shù)，只有營(yíng)銷(xiāo)模式”的質(zhì)疑聲又被推向前臺(tái)。

　　撕下饑餓營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽

　　曾經(jīng)小米是一個(gè)把營(yíng)銷(xiāo)做到極致的公司，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是其慣用手段。通常，小米在產(chǎn)品預(yù)熱階段會(huì)收到數(shù)以百萬(wàn)的登記信息，但是實(shí)際上一件產(chǎn)品只有5萬(wàn)件庫(kù)存可供購(gòu)買(mǎi)，不到5秒鐘便會(huì)被搶購(gòu)一空。這樣的銷(xiāo)售不僅能刺激消費(fèi)，還能爭(zhēng)取到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，將元器件成本降低，獲得足夠的盈利空間。然而，對(duì)大多數(shù)想購(gòu)買(mǎi)小米最新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)十分糟糕。

　　目前，很多品牌已經(jīng)放棄了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。小米也逐漸撕下了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽，從期貨轉(zhuǎn)向現(xiàn)貨發(fā)售。“我們現(xiàn)在不搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然是能多賣(mài)就多賣(mài)�！毙∶字�家的工作人員這么說(shuō)。