經(jīng)歷過無數(shù)次冒險后的三星手機 會成為下一個諾基亞嗎？

　礪石導語：三星手機自誕生之日起，靠著自己的創(chuàng)新與技術實力爬到了全球手機市場的頂端，但面對蘋果的激烈較量和中國不斷崛起的國產(chǎn)品牌的緊追猛打，三星最終選擇了一條激進的冒險之路。它會是下一個諾基亞嗎？

　　三星手機又出事了。12月7日19時，華航CI027班機從帛琉起飛，經(jīng)過馬尼拉上空時，一名旅客的三星S6手機冒煙，經(jīng)緊急置于冰桶內(nèi)隔離，未延誤班機或人員受傷。

　　對于目前的三星手機來說，再發(fā)生任何一點響動都足以撥亂人們敏感的神經(jīng)。而直到現(xiàn)在，已經(jīng)整整過去了四個月，三星依然沒有調(diào)查出Note7手機爆炸的真正原因。

　　在韓國有句話流傳甚廣：韓國人的一生無法避免三件事，死亡、稅收和三星。

　　三星集團撐起了一個國家GDP的20%，市值超過2000億美元。雖然三星集團業(yè)務涉及各大領域，但旗下三星電子的收入占了集團的六成左右，這其中，三星手機又是三星電子最賺錢最引人矚目的板塊。

　　三星手機自誕生之日起，靠著自己的技術實力爬到了這個市場的頂端，但面對蘋果的激烈較量和中國不斷崛起的國產(chǎn)品牌的緊追猛打，三星最終選擇了一條激進的冒險之路。它會是下一個諾基亞嗎？

　　兩代人成就三星手機

　　三星創(chuàng)始人李秉喆是個很會洞悉市場需求的商人，用現(xiàn)在的話來說，就是很會瞄準風口把握趨勢。

　　從商貿(mào)出口生意轉(zhuǎn)型電子信息產(chǎn)業(yè)后，李秉喆提出走“開發(fā)尖端科技”路線，之后三星投入巨資研發(fā)尖端技術，使韓國成為了繼美國、日本之后，第三個能獨立開發(fā)半導體的國家，這成為日后三星和蘋果能夠抗衡的資本。

　　李秉喆去世后，其三兒子李健熙接棒。李健熙進行了三星的“二次創(chuàng)業(yè)”，為了拋棄過去二流的產(chǎn)品形象，他說：“除了老婆和孩子，一切都要變”，讓一度瀕臨破產(chǎn)的三星，成功轉(zhuǎn)型為韓國乃至全球最先進的信息化電子企業(yè)。

　　盡管三星發(fā)展電子和移動業(yè)務已經(jīng)有幾十年歷史，但真正的關鍵轉(zhuǎn)折點還是1993年。當時，三星董事長李健熙與約200名員核心經(jīng)營層在法蘭克福開了持續(xù)16天的會議。因為此前三星產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但看不到未來，企業(yè)內(nèi)部沉溺于韓國第一，內(nèi)部評估追求數(shù)量而不是質(zhì)量。

　　三星希望注重質(zhì)量可以作為跨越門檻的重要一步。于是，李健熙和三星的董事會成員決定徹底改革。

　　李健熙下令召回數(shù)萬手機，還包括電視機和傳真等等產(chǎn)品集中起來進行銷毀。此后，三星“新的管理時代”終于真正到來，該事件成為三星快速增長和取得全球性成功的標志。

　　終于，第二代掌門人李健熙花了近20年時間將三星電子變成了一家擁有世界一流產(chǎn)品與技術的公司，這其中，鼓勵公司以產(chǎn)品質(zhì)量為核心成為關鍵的一步。

　　三星于1988年發(fā)布第一款手機SH-100，當時整個手機行業(yè)正是摩托羅拉的天下；1996年，三星發(fā)布手機SCH-100，該機型是全球第一款采用了CMDA技術的手機；1998年，三星推出了旗下首款翻蓋手機SCH-800，這也是三星首款能夠發(fā)送和閱讀短信的手機，這一年，諾基亞打敗摩托羅拉開始成為全球手機研發(fā)的老大。

　　而后，隨著手機多媒體的發(fā)展，三星開始把自己IT 產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢垂直到手機之上，第一款產(chǎn)品就是 M188。當時，MP3出現(xiàn)的時間還不長，西門子剛剛開始做整合，MP3 手機是個巨大的賣點。而三星因為在閃存上本來就有產(chǎn)業(yè)鏈，自己也生產(chǎn) MP3 播放器，做一款時尚的MP3手機輕而易舉。

　　同樣，做彩屏手機，三星有屏幕；做拍照手機，三星有鏡頭；做智能手機，三星自己開發(fā)處理器，有半導體工廠。似乎無論市場風向是什么，三星都有拿得出手的技術儲備，這讓三星手機在競爭中獲得了很大的優(yōu)勢。在產(chǎn)品不成熟的年代，幾乎每一項技術指標都能保持領先，產(chǎn)品競爭力自然厲害。

　　盡管在各個時期的大部分時間里，三星手機并不如摩托羅拉、諾基亞、蘋果那么耀眼，但其歷史上共生產(chǎn)了14款銷量突破1000萬臺的“機皇”。除了非常熟悉的Galaxy S和Galaxy Note系列之外，還有早期的幾款功能機都達到了驚人的銷量。造型非常經(jīng)典的貝殼翻蓋機SGH-T100就是三星第一款賣出1000萬臺的機型。

　　就這樣，三星手機一直走在世界的前列。

　　兩強相爭

　　隨著技術發(fā)展，智能手機時代終于在2007年拉開帷幕。

　　2007年的蘋果手機發(fā)布會現(xiàn)場，當喬布斯現(xiàn)場演示第一代iPhone的時候，全場都驚呆了。三星和眾多手機廠商被蘋果的這款產(chǎn)品遠遠甩在身后。

　　當時的消費者主要在iPhone和黑莓之間做出選擇，最主要的因素是看運營商為他們的兩年合約免費提供哪款手機。

　　2009年，三星決定推出一個新的品牌，用來匹配即將發(fā)布的Android旗艦手機。三星當時擁有一項名為Super AMOLED的革命性屏幕技術，它起初想把這項技術供應給其他廠商使用。但最終，三星還是決定生產(chǎn)自己的高端智能手機，直接與iPhone對抗。

　　但當時，“三星”這個品牌已經(jīng)成了廉價翻蓋手機和優(yōu)質(zhì)電視機的代名詞，遠遠無法與蘋果、黑莓或諾基亞相提并論。

　　于是，三星決定為自己的Android手機創(chuàng)造一個豪華子品牌，他們選擇了Galaxy。

　　2010年3月，三星推出了Galaxy S，為它今后推出的一系列Android智能手機和平板電腦打響了第一槍。Galaxy S的硬件配置足以匹敵iPhone，但卻因為軟件體驗和手機外形模仿iPhone而備受批評。但這似乎無關緊要。當時，全世界仍有數(shù)以百計的運營商沒有獲得iPhone銷售權(quán)，而AT&T也仍是這款產(chǎn)品在美國的獨家運營商。

　　在當年6月發(fā)布Galaxy S后，三星與運營商簽訂了聯(lián)合推廣協(xié)議，通過營業(yè)廳向消費者推銷這款手機。他們甚至與AT&T簽訂了銷售協(xié)議，與iPhone展開了正面對抗。

　　三星Galaxy S的成功證明了人們對于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后，大屏手機逐漸成為一種潮流。

　　2011年秋，三星發(fā)布了Galaxy Note。這款搭載5.3英寸屏幕的手機開辟了真正的“巨屏手機”市場（彼時的iPhone4S僅配備3.5英寸的屏幕）。與當時的多數(shù)手機相比，Galaxy Note絕對稱得上巨無霸。

　　雖然這款巨屏手機在美國市場反響并不好，甚至被諷刺為“一片放在耳邊的吐司”，但這款手機在其他國家卻廣受歡迎，尤其是在亞洲。最終，三星還是證明了巨屏手機的市場潛力。三星的手機越做越大，顯示效果越來越好，而iPhone用戶仍然堅守者看起來有些寒酸的小屏幕。

　　媒體逐漸涌現(xiàn)出了新的論調(diào)：如果不趕緊追趕三星，推出屏幕尺寸更大的手機，蘋果將會陷入困境。

　　與此同時，三星卻乘勝追擊。Galaxy S系列產(chǎn)品的營銷方案產(chǎn)生了連帶效應，推動了三星洗衣機和電冰箱等其他產(chǎn)品的銷量。

　　到2012年底，三星的利潤猛增76%，主要動力便來自移動業(yè)務的迅猛發(fā)展。手機一夜之間成了三星最賺錢的部門。

　　就在這一年，諾基亞被三星擠下世界第一的寶座，而它稱霸全球第一大手機研發(fā)制造商的名號連續(xù)14年了。因為沒有跟上市場的變化，來不及推出智能手機，諾基亞從2007年之后就迅速下滑。

　　三星手機則在智能手機的風口一路扶搖直上。等到Galaxy S4 2013年3月發(fā)布時，三星產(chǎn)品所引發(fā)的期待只有蘋果能與之比肩。這也正式宣告了智能手機市場兩強相爭時代的到來。

　　分水嶺

　　然而三星并沒有延續(xù)這種風光，警鐘在2014年敲響。

　　2014 年，三星可謂流年不利，新一代旗艦 GS5 發(fā)布叫好的不多，創(chuàng)新不足的指責聲不少。而到了真正上市開賣，傳言中的銷量不佳，最明顯的一個風向標就是深圳的水貨價格一路狂瀉，與以前的三星產(chǎn)品有明顯不同。

　　在中國，以小米為代表的國產(chǎn)手機品牌的崛起，三星在2014年被小米反超退居第二，2015年相繼被華為、蘋果、OPPO、VIVO超越，跌出前五。

　　回過頭再來看智能手機的發(fā)展，如果從蘋果2007 年主導開始算起，到2014年，市場已經(jīng)進入一個相對的成熟期。在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，手機市場從功能機到智能機的轉(zhuǎn)換已經(jīng)完成。

　　從其他產(chǎn)品的規(guī)律看，當產(chǎn)品進入到成熟期以后，就是“沒有跨不過去的技術門檻”的時候。

　　這就是三星遇到麻煩的時候。

　　2014 年，蘋果的大屏幕iPhone plus發(fā)布。蘋果的固執(zhí)過去給了三星很多機會，而完善產(chǎn)品線以后的蘋果嚴重影響了三星的生存空間。

　　此外，索尼經(jīng)歷了多年的虧損也逐漸覺醒，OneSONY 的第一款產(chǎn)品 Z1 表現(xiàn)不佳，但是第二款 Z2 做的相當不錯，無論是屏幕還是拍攝，都慢慢融合了其他部門的優(yōu)點，而不是繼續(xù)互相拆臺。

　　在國內(nèi)，中興、華為、TCL、聯(lián)想產(chǎn)品日趨完善，在全球市場能夠給三星壓力，小米、金立、OPPO、vivo也在積極開拓海外市場。

　　小米無疑是2014年最大的贏家。按照某些機構(gòu)的測算，它已經(jīng)成為中國最大智能手機廠商。小米的手機采用金屬等高端材料制成，所以外觀比三星手機更顯高檔。他們還擁有與三星類似的配置，包括高速處理器、銳利的屏幕和高品質(zhì)攝像頭，而價格卻只有三星的一半。

　　另一方面，三星成功很大程度上得益于它大范圍拓展手機銷售渠道。2014年之前，iPhone的合作運營商只有三星手機的三分之一。在美國，除非你是能夠購買iPhone的AT&T用戶，否則三星手機都將成為你的最佳選擇之一。

　　在中國同樣如此，作為全球最大的移動運營商，擁有7億用戶的中國移動遲遲未與蘋果簽約。直到2014年1月，中國移動才正式開始銷售iPhone。自那以后，中國成為蘋果iPhone業(yè)務增長最快的市場之一。

　　“如果你不知道自己成功的原因，那么危險隨時會出現(xiàn)�！薄叭�星成功的原因之一在于，它實現(xiàn)了諾基亞和其他企業(yè)未能實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。他們充分整合了受眾資源，但這卻是無法持續(xù)的，因為他們的手機并沒有什么特別之處。三星在高端市場遭到蘋果排擠，在低端市場又面臨小米的挑戰(zhàn)�！泵绹�知名媒體人曾如此評說。

　　激進追趕

　　如果把時間拉回到2011年11月，那時三星投放了一批全新的廣告，就此定下了它未來3年的發(fā)展基調(diào)。

　　廣告開頭是一群穿著時髦的人在模擬的蘋果零售店門口等待新iPhone的發(fā)布。正當他們經(jīng)過長達數(shù)小時的等待才最終得以購買新iPhone時，卻發(fā)現(xiàn)馬路對面有人用上了更好的手機。

　　這似乎為今天三星的尷尬局面埋下了預警。

　　從2015年開始，全球智能手機市場格局發(fā)生巨變。一度聯(lián)手攫取整個市場99%利潤的三星和蘋果兩位玩家，在過去兩年里走向了截然相反的境況：三星市場份額大幅下滑，蘋果新款iPhone持續(xù)受歡迎。

　　今年年初，三星的經(jīng)理們聽到一些風聲，新一代的iPhone手機不會有什么驚人的創(chuàng)新之舉，它可能跟既有的兩款機型沒多大差別。在三星看來，這是一個難得的超越機會。

　　盡管新手機搭載了新的功能，但三星要求供應商縮短交貨日期。三星管理層將Note7的發(fā)布時間提前十天，即從去年的8月13日，提前到今年的8月3日。

　　Note7搶占了發(fā)布時機，也有足夠多的創(chuàng)新點，例如更高像素的顯示屏、虹膜識別、雙曲面以及快充技術等，一經(jīng)發(fā)布的確好評如潮。

　　這一戰(zhàn)略幫助三星電子在今年第二季度實現(xiàn)了近兩年多以來的最好業(yè)績，但直接導致三星的研發(fā)壓力不斷加大，在速度不斷加快的同時，產(chǎn)品創(chuàng)新并未跟上，甚至產(chǎn)品質(zhì)量把控都出現(xiàn)裂痕。

　　截至8月底，關于Note7電池起火案例達到了數(shù)十起。9月2日，三星在首爾召開新聞發(fā)布會宣布，召回已出貨的250萬臺Note7手機。

　　這個結(jié)果顯然是最壞的：不僅沒能搶占先機，反而給對手送上了“神助攻”。美國運營商T-Mobile報告顯示，iPhone7和iPhone7Plus在預訂階段的銷售創(chuàng)下歷史紀錄，訂單量達到iPhone6的4倍。

　　問題出現(xiàn)之后，三星如果第一次召回就精準找出了問題所在，也許還可以快速止血。但直到現(xiàn)在，三星仍未能給消費者一個滿意的答案。問題到底出在哪兒？

　　事實上，三星電子在處理器芯片、圖像傳感器、屏幕等手機核心零部件布局上，都處于行業(yè)領先地位。擁有完備產(chǎn)業(yè)鏈和元器件核心技術的三星為什么會在電池上栽跟頭？

　　1987年李健熙接替其父李秉成為會長之后，打破了低成本復制、以規(guī)模取勝的跟隨模式，使技術研發(fā)成為三星的核心優(yōu)勢。

　　三星電子首席執(zhí)行官、副會長權(quán)五鉉曾表示，三星的垂直產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供給”，而是掌握著可以隨時跟進市場變化組合出新的產(chǎn)品的技術能力。

　　與多數(shù)同行不一樣，三星手機更愿意在研發(fā)上冒風險，尤其是對上游核心零部件的專注投入，研發(fā)的高投入和敢于承擔風險的決斷力，令三星在第一次手機革命中超越諾基亞成為全球第一。

　　這種垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢打通設計和制造多個環(huán)節(jié)，給三星創(chuàng)造了遠寬于其他公司的創(chuàng)新空間，但也埋下了更多隱患。

　　結(jié)語

　　三星Galaxy Note7的電池危機已經(jīng)給三星電子已經(jīng)造成了約60億美元的損失。三星手機面臨的危機真真切切，究其原因，不外乎以下幾點：

　　第一、以硬件實力起家的三星缺乏基本的軟件訴求。其軟件系統(tǒng)優(yōu)化盡管流暢缺鮮有光彩，在軟件服務的短板不僅使其無法對標蘋果，也在跟小米等國產(chǎn)手機的競爭中一再失利；

　　第二、缺乏用戶粘度。蘋果的熱銷基于蘋果品牌、系統(tǒng)特性等建立的生態(tài)圈，小米、華為等中低端手機的火爆則基于其突出的性價比以及粉絲經(jīng)濟的傳播，不管是蘋果還是曾經(jīng)的小米，用戶粘度和忠誠度都是三星望塵莫及的；

　　第三、硬件實力并不再是無人能敵。本以為硬件優(yōu)勢可以吃一輩子，哪知在技術逐漸成熟的智能手機市場，硬件差異將越來越小。蘋果收購了處理器設計公司，而中國公司隨著中國整體研發(fā)實力的提升也在不斷崛起，華為的海思處理器不僅不遜于三星，其在基帶融合層面甚至已經(jīng)超越了三星，索尼的BSI使三星的CMOS淪為二流。

　　當三星手機在各個領域不再是王者的時候，頹勢已不可避免。但這并不意味著三星會遭到慘敗。不少輿論擔心其在手機市場或?qū)⒊蔀橄乱粋�諾基亞，這可能有點危言聳聽。Galaxy Note 7的事故對其銷售短期必然產(chǎn)生影響，但從長遠來看，智能手機市場競爭激烈，不管是蘋果還是華為，推陳出新的步伐都已顯疲憊，處理好這次的危機并將此一役總結(jié)教訓，三星手機仍有翻身仗可打。

　　而最近三星正考慮將公司拆分成一家控股公司和一家經(jīng)營公司的消息傳出后，三星的股票屢創(chuàng)歷史新高。這也從另一面看出了投資者和市場仍然看好三星。作為韓國最具影響力的科技公司，三星將迎來1969年成立以來的最大變革。這對于李家第三代掌門人李在镕來說，考驗才剛剛開始。