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小米這家公司最近發(fā)生了有趣的變化，《對(duì)話頂尖專家》欄目特別邀請(qǐng)到盛景網(wǎng)聯(lián)集團(tuán)合伙人、著名媒體人王超，與我們共同梳理這種微妙的變化可以帶來(lái)哪些啟發(fā)。在春節(jié)前的最后一個(gè)工作周，希望我們能給您帶去好知識(shí)和好心情。
最近幾個(gè)月，在一些互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶、電視頻道、以及辦公樓宇的廣告中，頻繁出現(xiàn)小米的影子。當(dāng)年號(hào)稱絕不做廣告、死磕口碑營(yíng)銷的小米，怎么也開(kāi)始認(rèn)真做起廣告來(lái)了？
不妨先回顧一下小米的發(fā)展之路
➤ 步驟一：從手機(jī)到周邊產(chǎn)品，再深入家電的生態(tài)鏈
從2010年發(fā)布“專為國(guó)人習(xí)慣設(shè)計(jì)，全面改進(jìn)安卓原生體驗(yàn)”的MIUI操作系統(tǒng)、第二年推出小米一代手機(jī)，到后來(lái)款款機(jī)型的銷量都能破千萬(wàn)的紅米系列，被稱為“國(guó)產(chǎn)神機(jī)”的小米，在頭幾年火遍了大江南北。
借助手機(jī)的火爆，小米將產(chǎn)品迅速擴(kuò)展，先是自然地拓展到路由器、充電寶、手環(huán)等3C產(chǎn)品，后來(lái)又開(kāi)始進(jìn)軍電風(fēng)扇、體重秤、插線板等生活小家電。這些產(chǎn)品品類的不斷擴(kuò)充，是小米依靠其背后的順為基金不斷對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資、孵化和爆品打造的結(jié)果，小米的生態(tài)鏈野心正越來(lái)越清晰地浮現(xiàn)在大眾面前。
➤ 步驟二：0廣告投入，卻如日中天
2014年底，小米發(fā)布年度報(bào)告，小米手機(jī)的全球出貨量突破七千萬(wàn)臺(tái)，一舉超越三星成為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，小米網(wǎng)站成為繼阿里和京東之后的中國(guó)第三大電商平臺(tái)。
同年雷軍宣布，小米完成融資11億美元，估值達(dá)到巔峰的450億美元。那正是小米如日中天的一年。就連年度暢銷書(shū)也少不了小米。小米聯(lián)合創(chuàng)始人、《參與感》的作者黎萬(wàn)強(qiáng)也曾不無(wú)自豪的說(shuō)“前幾年小米在廣告上沒(méi)有花一分錢”。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人、《參與感》的作者 黎萬(wàn)強(qiáng)
➤ 步驟三：做起廣告來(lái)，比誰(shuí)都認(rèn)真
兩年過(guò)去了，如今的小米不僅認(rèn)真地做起了廣告，就連雷軍也親自上陣，獻(xiàn)聲于湖南衛(wèi)視。
小米到底怎么了？背后的三大端倪
小米到底怎么了？如果我們看看2016年的手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了什么，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些端倪。
小米科技董事長(zhǎng)兼CEO 雷軍
➤ 端倪一：市場(chǎng)和用戶群的改變
最明顯的，市場(chǎng)和用戶群正在悄然發(fā)生變化。雷軍在《我的十年思考》一文中，曾把小米的快速崛起總結(jié)為敏銳地捕捉到了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期產(chǎn)生的手機(jī)市場(chǎng)紅利，那就是“學(xué)生、軍人、進(jìn)城務(wù)工人員”這樣的“三低人群”一定會(huì)成為智能手機(jī)增量的主要來(lái)源。
然而，很快，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展已經(jīng)成為紅海甚至死海，大量的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的涌入，迅速把智能手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)打完了。五年前小米的大殺器是什么？是“硬件配置的性價(jià)比之王”，是讓“三低人群”也能買得起頂配手機(jī)。而現(xiàn)在，手機(jī)行業(yè)的上游空間已被擠壓殆盡，隨便找一臺(tái)千元機(jī)的硬件配置似乎就能比肩蘋(píng)果iPhone。
看吧，2016年，隨著OPPO、VIVO兩兄弟逆襲華為成為國(guó)貨第一，小米手機(jī)的出貨量進(jìn)一步下滑。就有報(bào)告指出，從小米流失到 OPPO、VIVO 的用戶中，有50%以上是來(lái)自三四五線城市的年輕用戶。這些人已經(jīng)對(duì)具體參數(shù)不敏感了，追求的是外觀、音樂(lè)、拍照等功能的實(shí)用性。正是敏銳地覺(jué)察到了這些細(xì)分用戶的需求，OPPO和VIVO用小米當(dāng)年的殺招打敗了小米。
➤ 端倪二：病毒式傳播的病毒被免疫了？
小米能取得前四年的巨大成功，與其依靠用戶口碑傳播的低成本互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。包括雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)在內(nèi)的小米高管都在開(kāi)發(fā)者論壇、微博上非常活躍，他們親自跟用戶互動(dòng)，甚至24小時(shí)就能根據(jù)粉絲留言調(diào)整新產(chǎn)品的參數(shù)和外觀。
這種自媒體的打法消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱，與用戶之間零距離接觸，鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工、每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”，這在當(dāng)時(shí)是革命性的。雷軍更是將這種不斷提升用戶參與感和體驗(yàn)的短平快打法歸結(jié)為著名的七字訣：“專注、極致、口碑、快”。
但是，這種互聯(lián)網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷“一傳十，十傳百”，一不小心就可能變成“一傳二，二傳四”。怎么就傳不動(dòng)了呢？或者說(shuō)，病毒的毒性，怎么會(huì)減弱了呢？除了上面市場(chǎng)和用戶變化的因素之外，相信聽(tīng)過(guò)上周節(jié)目的朋友還記得，渠道越發(fā)達(dá)，好產(chǎn)品越吃香；而產(chǎn)品越好，就會(huì)天然的搶占所有渠道，這種全渠道的能力反過(guò)來(lái)又是品牌的強(qiáng)背書(shū)。
小米過(guò)分依賴線上這樣一個(gè)單一渠道，尤其遇到OPPO、VIVO這樣的、可以充分利用步步高的既有渠道的線下強(qiáng)勢(shì)的品牌，小米線上病毒式傳播的毒性好像被部分免疫了，或者說(shuō)毒性好像減弱了。小米大量投放線下廣告，并請(qǐng)出梁朝偉作為代言人，正是在謀求重塑品牌形象，或許也期望自己的這種病毒能夠有些交叉感染，增強(qiáng)毒性吧。
梁朝偉作為小米代言人的廣告
➤ 端倪三：誤把模式當(dāng)信仰
模式是戰(zhàn)略，而不是信仰。戰(zhàn)略是三、五年的，而信仰必須是一輩子、值得用生命捍衛(wèi)的。對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，模式只適用于一小段時(shí)期，而不可能適用于企業(yè)的整個(gè)生命周期。把模式當(dāng)信仰，無(wú)異于飛蛾撲火。
低成本的口碑式營(yíng)銷讓小米高速發(fā)展了五年已實(shí)屬不易，或者現(xiàn)在腳步放慢，正是坐下來(lái)好好思考下一階段該如何突破的好時(shí)候。同樣是五年前，百度李彥宏曾說(shuō)，“風(fēng)口”這個(gè)詞兒充滿了找捷徑的投機(jī)思維，并不可取。這是不是直接針對(duì)雷軍的“飛豬理論”我們不去評(píng)論，但“風(fēng)口”確實(shí)是傳統(tǒng)商業(yè)思維中投機(jī)和捷徑的典型。
風(fēng)口，只是在賭賽道，而能不能贏，還得看車手本身的技藝是否過(guò)硬�？咳巳藭�(huì)走，靠山山會(huì)倒，靠風(fēng)風(fēng)會(huì)停。創(chuàng)新是永恒的話題，企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式總要隨著市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)以及自身所處的發(fā)展階段而適時(shí)變化。
無(wú)破則不立。你動(dòng)作一慢，就別怪對(duì)手無(wú)情了。
