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國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一到二線城市已經(jīng)飽和，三到五線成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。在今日頭條發(fā)布的《2016年度手機(jī)報(bào)告》中，有1頁(yè)非常能夠反應(yīng)國(guó)內(nèi)換機(jī)市場(chǎng)的格局性變化。
可以看出，以蘋果和三星為代表的海外品牌正在向國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移，而國(guó)產(chǎn)品牌的代表是華為、OPPO、vivo；以小米為代表的線上品牌正在向線下品牌轉(zhuǎn)移，而線下品牌的代表依然是華為、OPPO、vivo。
線下渠道成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場(chǎng)
分析華為、OPPO、vivo的發(fā)展，可以看出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩個(gè)回歸：
一個(gè)是硬件價(jià)值回歸。硬件免費(fèi)論被證明是不正確的，行業(yè)越來(lái)越認(rèn)可硬件本身的價(jià)值，更加注重品牌化經(jīng)營(yíng)，華為、OPPO、vivo主流手機(jī)廠商的產(chǎn)品布局均向中高端延伸，沖擊海外品牌的固有陣營(yíng)。
另一個(gè)是線下銷售渠道的回歸。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)引發(fā)的線上渠道熱，在2016年逐漸減弱，因?yàn)榫�上流量、營(yíng)銷等成本逐步提升，甚至超過(guò)線下，以及消費(fèi)者體驗(yàn)訴求加深，讓線上性價(jià)比模式或者成本定價(jià)模式難以繼續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)也顯示，2016年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長(zhǎng)率。
實(shí)際上，從2016年開始，從手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商到分銷商/零售商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源都在向?qū)嶓w渠道轉(zhuǎn)化。
1、手機(jī)廠商層面：
華為啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，在重點(diǎn)368家零售店基礎(chǔ)上，向縣城實(shí)體店布局；
小米以小米之家為基礎(chǔ)，計(jì)劃3-4年時(shí)間開1000家店；
金立正將T4-T6門店從7萬(wàn)擴(kuò)張到10萬(wàn)，導(dǎo)購(gòu)員從4萬(wàn)名增加到5萬(wàn)名。
2、運(yùn)營(yíng)商層面：
中國(guó)移動(dòng)在五省實(shí)體渠道集中建設(shè)試點(diǎn)基礎(chǔ)上，面向全國(guó)推廣；
中國(guó)電信年中開始將5.2萬(wàn)個(gè)精品渠道打造“王牌軍”；
中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)專門成立實(shí)體渠道部，年底自營(yíng)廳破萬(wàn)家，合作廳和專營(yíng)店13萬(wàn)家，小型門店22萬(wàn)家。
3、分銷/零售商層面：
零售商迪信通發(fā)布迪信云聚計(jì)劃，未來(lái)3年通過(guò)輸出產(chǎn)品、管理和服務(wù)，打造20萬(wàn)線下手機(jī)實(shí)體門店，占15%-20%的市場(chǎng)份額；
國(guó)代商天音控股對(duì)天音通信的股權(quán)從70%增加到100%，以加大對(duì)手機(jī)分銷渠道控制，在8.4萬(wàn)零售店資源基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向T4-T6擴(kuò)張。
店商升級(jí)，呈現(xiàn)體驗(yàn)化、服務(wù)化、信息化三大趨勢(shì)
從全產(chǎn)業(yè)的資源布局來(lái)看，線下實(shí)體渠道尤其是零售門店再次成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的焦點(diǎn)。從電商到“店商”，“新零售”模式正在形成。手機(jī)市場(chǎng)的“新零售”模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，以體驗(yàn)化為方向進(jìn)行店商升級(jí)，門店不再只是一個(gè)銷售場(chǎng)所。最早進(jìn)行體驗(yàn)式銷售的是蘋果體驗(yàn)店，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，模仿成本太高，隨著產(chǎn)品向中高端晉級(jí)（華為），或者產(chǎn)品種類增多，讓人流量能夠充分產(chǎn)生效果（小米），以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的訴求，使得品牌專賣店都開始向強(qiáng)化體驗(yàn)，將體驗(yàn)、銷售、服務(wù)、線上及線下融為一體。而大型的連鎖也敏銳的捕捉到產(chǎn)業(yè)及廠商訴求，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如在阿里新零售趨勢(shì)下的蘇寧易購(gòu)，開始推行“去賣場(chǎng)化”。
第二，以服務(wù)化為抓手探索新的模式，突破硬件銷售為主的單一盈利模式。硬件差價(jià)及上游返利不再是單一的盈利方式，這是這兩年零售商在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)服務(wù)具有一定的技術(shù)門檻，消費(fèi)者認(rèn)可這部分價(jià)值，就可以成為盈利的來(lái)源，比如零售門店引入應(yīng)用推廣、售后維修、分期付款、手機(jī)回收、以舊換新、碎屏險(xiǎn)等。以區(qū)域?yàn)楹诵牡臅?huì)員制成為門店用戶經(jīng)營(yíng)中必選項(xiàng)，這是電商思維在店商中的體現(xiàn)，產(chǎn)品銷售并不是終點(diǎn)，而是經(jīng)營(yíng)用戶的起點(diǎn)。
第三，以信息化為工具整合中小門店，渠道結(jié)果更加扁平化，渠道集團(tuán)軍作戰(zhàn)體系初顯。T4以下的中小門店成為焦點(diǎn)的同時(shí)，也有很多現(xiàn)實(shí)性的問題，如上新慢、物流慢、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等，大型分銷商天音、愛施德、三家運(yùn)營(yíng)商的終端公司都瞄準(zhǔn)這一部分門店，引入自己的B2B平臺(tái)進(jìn)行管理，在產(chǎn)品、資金、物流上給予支持，而迪信通在倡導(dǎo)商盟式發(fā)展，輸出管理經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于這種趨勢(shì)，一方面是渠道商需要掌握更多大品牌廠商關(guān)注的東西，做好服務(wù)也增加議價(jià)能力，另一方面，渠道商多級(jí)分銷模式自身也遇到困境，拿中小門店做轉(zhuǎn)型試點(diǎn)。
在這種趨勢(shì)下，哪些企業(yè)迎來(lái)新的風(fēng)口呢？
大品牌商、大渠道商在大趨勢(shì)下轉(zhuǎn)型，但并不算是迎來(lái)風(fēng)口，將面臨的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在他們資源投入式的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，很多中小企業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然也有把握不住機(jī)遇面臨倒閉的。
1、面向普及市場(chǎng)的中小品牌。大品牌向中高端轉(zhuǎn)型，給中小品牌留出了市場(chǎng)空間。運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪T4以下市場(chǎng)的4G用戶，面向普及型終端（799元以下）的眾籌模式興起；系統(tǒng)商及芯片商、方案商提供更完備的技術(shù)支撐，從基線層面全力支撐；中小品牌在在技術(shù)和渠道資源上得到彌補(bǔ)，在T4以下有了更廣闊的發(fā)展空間。尤其是，能夠與一定的服務(wù)結(jié)合，很容易實(shí)現(xiàn)高毛利。
百立豐是中小品牌崛起的代表，價(jià)位多在299元-599元，在電信、聯(lián)通眾籌以及移動(dòng)集采中獲得較好的量，憑借運(yùn)營(yíng)商力量打進(jìn)T4以下市場(chǎng)，成為普及型手機(jī)里面的明星品牌。賽諾數(shù)據(jù)顯示，百立豐今年曾有月度銷量進(jìn)入國(guó)內(nèi)TOP10，排在中興、聯(lián)想、酷派之前，而全年整體的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)也在TOP15。
2、手機(jī)結(jié)合緊密的服務(wù)型企業(yè)，如以舊換新和手機(jī)回收企業(yè)。中國(guó)手機(jī)回收市場(chǎng)每年有3億多部的規(guī)模，消費(fèi)者的價(jià)值意識(shí)逐步增強(qiáng)。一般用戶使用1年后的手機(jī)價(jià)值是原來(lái)的25%-75%不等，這些價(jià)值在購(gòu)買新機(jī)的時(shí)候還可以變現(xiàn)。
分期付款+以舊換新成為門店的新盈利點(diǎn)，也成為回收企業(yè)進(jìn)軍門店的機(jī)遇期�；厥諏�、愛回收等服務(wù)商在2016年都拿到億級(jí)的風(fēng)投。其中回收寶與華為等品牌商、三大運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)連鎖店合作輕資產(chǎn)布局，發(fā)展迅猛。如杭州寶典手機(jī)連鎖賣場(chǎng)，在30余家門店引入回收寶，主要考慮回收寶不用墊資、現(xiàn)場(chǎng)使用APP快速檢測(cè)并付款等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)分期付款模式30%提升。
3、T4以下市場(chǎng)的地/縣包商。品牌商和渠道上在爭(zhēng)奪中小門店，逐點(diǎn)談判成本較大而且在物流支撐上也略顯乏力，縣包商在其中可以發(fā)揮承上啟下的作用。不過(guò)，他們也將成為趨勢(shì)沖擊的受害者，去中介化早晚會(huì)革掉這一層級(jí)的命，做資金物流平臺(tái)，在一段時(shí)間內(nèi)或許是不錯(cuò)的選擇。
一位摸爬滾打、做地包十余年的業(yè)內(nèi)人士曾透露，做地包的訣竅在于：做單品的頭與做大勢(shì)的尾。具體而言，與運(yùn)營(yíng)商終端公司、國(guó)包商、省包商、大型連鎖中的一員深度合作，保障新品供應(yīng)以及酬金結(jié)算；或者抓住芯片換代、屏幕升級(jí)、價(jià)格下探等階段性行業(yè)趨勢(shì)變化引起的手機(jī)尾貨，通過(guò)不同層級(jí)市場(chǎng)之間消費(fèi)者訴求差異，謀求較高利潤(rùn)。
2017年的手機(jī)市場(chǎng)，從渠道側(cè)來(lái)看，是店商競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，全國(guó)上千個(gè)縣城，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店將成為混戰(zhàn)中的主力軍，總體規(guī)模預(yù)計(jì)上百萬(wàn)家，缺乏先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的他們，在新的一輪洗牌中將面臨生死考驗(yàn)，機(jī)遇與威脅也許就在一次選擇當(dāng)中。
