通信網(wǎng)banner.jpg)
相關(guān)專題：
進(jìn)入2017年，阿里的“新零售”、京東的“京東之家”、小米的“小米之家”、迪信通的“D.Phone”、樂語的“Brookstone”、蘇寧的“YOUQU優(yōu)趣“等為代表的新興零售體驗(yàn)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，國美電器更名“國美零售”，宣布向家庭休閑體驗(yàn)式賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，正式宣告了第五次手機(jī)零售變革的“大平臺(tái)”時(shí)代來臨。
中國手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，電商、廠商、連鎖等多元流量紅利枯竭成為這次手機(jī)零售變革時(shí)代的大背景，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域也不再局限于線上或線下，大平臺(tái)時(shí)代的參與方在追逐商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，形成平臺(tái)、流量、數(shù)據(jù)的多維無界競(jìng)爭(zhēng)，決勝未來。
中國手機(jī)零售進(jìn)入第五次時(shí)代變革
1987年，中國開始正式進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)在中國步入了第30個(gè)年頭。中國手機(jī)零售市場(chǎng)經(jīng)過最初的無序化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，連鎖零售、運(yùn)營(yíng)商、電商、廠商相繼主導(dǎo)，歷經(jīng)四次變革，到現(xiàn)在進(jìn)入到了第五次變革期——“大平臺(tái)”時(shí)代，筆者結(jié)合十幾年GfK中國手機(jī)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，重現(xiàn)中國手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展過程，追溯歷史，探究未來。
第一次變革：連鎖零售引領(lǐng)（2004～2008年）。中國手機(jī)零售經(jīng)歷無序化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入專業(yè)化演進(jìn)后，家電連鎖和手機(jī)連鎖強(qiáng)勢(shì)圈地，快速整合，強(qiáng)者愈強(qiáng)，中小手機(jī)零售商受到巨大沖擊。進(jìn)入2014年，連鎖零售成為中國手機(jī)市場(chǎng)的正規(guī)軍，開始引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展。
第二次變革：運(yùn)營(yíng)商渠道主導(dǎo)（2009～2012年）。2009年，中國3G元年，3G智能機(jī)幾何級(jí)爆發(fā)，運(yùn)營(yíng)商依托巨額終端補(bǔ)貼，強(qiáng)勢(shì)介入手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)風(fēng)行，“中華酷聯(lián)”崛起，運(yùn)營(yíng)商渠道借勢(shì)規(guī)模化擴(kuò)張，劃分勢(shì)力范圍，主導(dǎo)中國手機(jī)零售市場(chǎng)。
第三次變革：線上崛起（2013～2015年）。進(jìn)入2013年，運(yùn)營(yíng)商超低端手機(jī)定制大幅放緩、成本壓降等一系列調(diào)整削弱運(yùn)營(yíng)商手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商和天貓、京東為代表的電商相互助益，成就了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)神話，而連鎖零售成為主要的沖擊對(duì)象。
第四次變革：獨(dú)立店逆襲（2015～2017年）。2015年下半年，中國低線城市（T4及以下）手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利爆發(fā)，以華為、OPPO、vivo等為代表的手機(jī)廠商，憑借線下獨(dú)立零售店面的“門頭圈地”運(yùn)動(dòng)，形成規(guī)模化快速擴(kuò)張，一舉成為中國手機(jī)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，同時(shí)成就獨(dú)立店的逆襲。
第五次變革：大平臺(tái)時(shí)代（2017年～未來）。進(jìn)入2017年下半年，零售變革甚囂塵上，以阿里、京東為代表的電商集團(tuán)全力滲透線下，以“國蘇迪樂”為代表的連鎖集團(tuán)店面轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“華米OV”為代表的廠商集團(tuán)渠道擴(kuò)張優(yōu)化，成為大平臺(tái)時(shí)代初期的外在表現(xiàn)；中國手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，電商、廠商、連鎖等多元流量紅利枯竭成為這次手機(jī)零售變革時(shí)代的大背景；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域也不再局限于線上或線下，電商、廠商和連鎖成為該時(shí)代的主導(dǎo)角色，大平臺(tái)時(shí)代的參與方在追逐商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，形成平臺(tái)、流量、數(shù)據(jù)的多維無界競(jìng)爭(zhēng)，決勝未來，大平臺(tái)時(shí)代贏家將最大化享受5G紅利。
大平臺(tái)時(shí)代特征簡(jiǎn)析
首先看多元流量紅利枯竭成為大平臺(tái)時(shí)代背景。據(jù)GfK中國手機(jī)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國手機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模2.32億部，同比增長(zhǎng)0.4%，相比去年同期大幅放緩，補(bǔ)貼、互聯(lián)網(wǎng)、低線等紅利相繼消失，市場(chǎng)整體進(jìn)入存量穩(wěn)定期，電商、連鎖、廠商多元流量紅利枯竭，增長(zhǎng)乏力，成為大平臺(tái)變革的時(shí)代背景，突破轉(zhuǎn)型成為必然。
其次是電商、連鎖、廠商三方角力，爭(zhēng)奪平臺(tái)制高點(diǎn)。電商、連鎖、廠商成為大平臺(tái)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的三大主力，爭(zhēng)奪平臺(tái)制高點(diǎn)。電商平臺(tái)憑借巨量資本、銷售規(guī)模、海量數(shù)據(jù)、物流等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新科技、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)高調(diào)下沉，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)線下渠道形成沖擊；傳統(tǒng)連鎖零售渠道不甘落后，采取智能轉(zhuǎn)型、低線整合、線上合作、海外拓展、運(yùn)營(yíng)商進(jìn)駐等多措施強(qiáng)化自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)；廠商憑借產(chǎn)品多元擴(kuò)展，智能生態(tài)、品牌價(jià)值、體驗(yàn)升級(jí)等方式推動(dòng)體驗(yàn)店擴(kuò)張，圈定勢(shì)力范圍。
再次是上層勢(shì)力圈地，下層洗牌站隊(duì)。大平臺(tái)上層勢(shì)力角力的同時(shí)，中小零售店面資金、物流、數(shù)據(jù)、規(guī)模等均處于弱勢(shì)，將再次進(jìn)入整合期，面臨的更多是洗牌或站隊(duì)，中小店面自身渠道品牌前景堪憂，渠道價(jià)值弱化，零售版圖重構(gòu)。
第四是流量紅利枯竭，新智能體驗(yàn)店成新興掘金點(diǎn)，Shopping Mall成新寵。由最初的進(jìn)銷差價(jià)，到運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、配件收益、廠商補(bǔ)貼、金融業(yè)務(wù)等，傳統(tǒng)手機(jī)零售店面的收入結(jié)構(gòu)一直都是以手機(jī)衍生收入的縱向疊加為主，但這種盈利模式遭遇增長(zhǎng)瓶頸，而新奇特的智能硬件的興起和優(yōu)異的店鋪引流效果，為店面收入帶來橫向擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，同時(shí)智能硬件仍然可以疊加衍生收入，為店面收入的增長(zhǎng)帶來新的機(jī)會(huì)。以互動(dòng)化，智能化，體驗(yàn)化為核心的新興智能體驗(yàn)店成為新興掘金點(diǎn)，同時(shí)也成為大平臺(tái)角逐者線下布局的主流業(yè)態(tài)，而Shopping Mall具備先天的高度集中的客流特征，將會(huì)成為新興智能體驗(yàn)店的選址新寵。
最后是大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)高線城市集中爆發(fā)，但低線城市成為中長(zhǎng)期戰(zhàn)略必選項(xiàng)。受互聯(lián)網(wǎng)普及、智能認(rèn)知、網(wǎng)購習(xí)慣、消費(fèi)水平等多因素影響，目前大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)主要聚焦在高線城市（三線及以上）市場(chǎng)，短期來看，低線城市仍以區(qū)域連鎖或品牌手機(jī)專賣店業(yè)態(tài)為主，放眼未來，低線市場(chǎng)將會(huì)受到高線市場(chǎng)的帶動(dòng)，業(yè)態(tài)逐步轉(zhuǎn)型、升級(jí)，但不會(huì)呈現(xiàn)高線城市的爆發(fā)式變革，但作為大平臺(tái)變革的參與者，低線城市仍是中長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的必選項(xiàng)之一。
大平臺(tái)未來決勝關(guān)鍵：大用戶、大數(shù)據(jù)、大連接
所謂大用戶是大平臺(tái)時(shí)代決勝的基礎(chǔ)，大用戶強(qiáng)調(diào)的不僅僅是用戶規(guī)模的做大，更重要的是細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋率、用戶的質(zhì)量、多元用戶的獨(dú)立與融合、用戶價(jià)值深度等。
大數(shù)據(jù)是大平臺(tái)時(shí)代的決勝武器。大數(shù)據(jù)并不僅僅是指用戶單一維度的海量數(shù)據(jù)，而是銷售、物流、倉儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、用戶、生態(tài)、行為、金融等海量數(shù)據(jù)集群，大數(shù)據(jù)的引入將會(huì)大幅提高商品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、使用、服務(wù)等全鏈路的效率和體驗(yàn)，成為大平臺(tái)決勝的有效武器。
大連接是大平臺(tái)時(shí)代決勝壁壘。大連接更多強(qiáng)調(diào)的是多維海量數(shù)據(jù)間的連接與融合，如多硬件、多用戶、多店面、多場(chǎng)景、多鏈路、多生態(tài)乃至萬物互聯(lián)，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)融合價(jià)值、形成點(diǎn)、線、面、體的多維全景數(shù)據(jù)視圖，建立大平臺(tái)時(shí)代與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高壁壘。
大平臺(tái)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商渠道機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
2013年后，受定制策略調(diào)整、成本壓降、引商入店等一系列措施的影響，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)市場(chǎng)整體的話語權(quán)逐步下降，但運(yùn)營(yíng)商渠道仍具備大平臺(tái)時(shí)代角逐的強(qiáng)大基因，如何激活潛力資產(chǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇方面，首先運(yùn)營(yíng)商渠道覆蓋的深度與廣度具備大平臺(tái)角逐的先決條件；其次新興智能硬件體驗(yàn)+業(yè)務(wù)融合+資源疊加使得運(yùn)營(yíng)商渠道競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化；最后是具備大平臺(tái)未來決勝的關(guān)鍵基因：大用戶、大數(shù)據(jù)、大連接。
挑戰(zhàn)方面，首先運(yùn)營(yíng)商渠道大小、形態(tài)、合作多樣化，資源需有效整合；其次硬件僅是基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、體驗(yàn)等能力面臨巨大考驗(yàn)；最后是運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力成為大平臺(tái)未來決勝的最大瓶頸。
