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2018年01月25日11:04 來源：第一財(cái)經(jīng)APP作者：段倩倩T|T
【移動(dòng)通信網(wǎng)】當(dāng)線上銷售額增長(zhǎng)放緩時(shí)，作為電商黃金時(shí)代最重要的締造者，或許也是最大受益者的阿里巴巴，很自然地將目光轉(zhuǎn)向了線下。
國(guó)內(nèi)另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，曾在早期電商的攻堅(jiān)戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。但憑借著微信船票，線下市場(chǎng)阿里巴巴將無法一家獨(dú)大，微信支付和支付寶已經(jīng)勢(shì)均力敵。阿里巴巴2016年首提“新零售”，騰訊則在2017年年末提出“智慧零售”。
所不同的是，阿里巴巴親力親為，下場(chǎng)打造了自己的門店，并主導(dǎo)“阿里系”門店的變革；騰訊則倡導(dǎo)去中心化和賦能，要把半條命交給合作伙伴。
站隊(duì)變得頻繁，陣營(yíng)相對(duì)單薄的騰訊再迎重磅合作伙伴。1月23日晚間，家樂福公告稱騰訊與永輝將對(duì)家樂福中國(guó)進(jìn)行潛在投資，家樂福與騰訊和永輝已簽署了相關(guān)意向書。
站隊(duì)變得頻繁
零售變革在于人、貨、場(chǎng)的打通。永輝的超級(jí)物種和阿里巴巴的盒馬鮮生，被認(rèn)為是代表零售變革的標(biāo)志性店鋪。兩家門店的共同點(diǎn)是支持線上到家，生鮮占比高，并在門店引入餐飲業(yè)態(tài)。
盒馬鮮生由阿里巴巴打造，超級(jí)物種則在2017年年末站隊(duì)騰訊——永輝超市一紙公告宣布了騰訊的入股。騰訊將受讓永輝超市5%股份，并通過增資的方式取得超級(jí)物種的孵化者永輝云創(chuàng)15%的股份。
實(shí)際上，阿里巴巴最先開啟了在零售領(lǐng)域的“買買買”模式，用真金白銀將傳統(tǒng)商超收入麾下。除了投資蘇寧外，阿里巴巴還先后投資過銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物、新華都等實(shí)體零售巨頭，并在2017年年末再度入股高鑫零售。
至此，銀泰、三江、新華都和高鑫零售站阿里，永輝、家樂福和沃爾瑪站騰訊（京東）。步步高宣布停牌時(shí)，行業(yè)普遍猜測(cè)重組事項(xiàng)會(huì)是騰訊或阿里的入局。
在牽手騰訊之前，永輝超市曾和京東合作推出京東到家服務(wù)，但雙方的合作在后期開始趨于平淡。在尚益咨詢董事長(zhǎng)胡春才看來，電商平臺(tái)對(duì)企業(yè)有著野心，希望能夠控制企業(yè)供應(yīng)鏈為己用。永輝超市在生鮮供應(yīng)鏈上有著遠(yuǎn)超同行的優(yōu)勢(shì)，對(duì)電商平臺(tái)的控制意圖有著天然警覺，是以雙方合作趨淡。
在這場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的改造中，阿里巴巴也扮演了主導(dǎo)者的角色。三江購(gòu)物的聯(lián)營(yíng)、淘鮮達(dá)的試點(diǎn)，都是盒馬團(tuán)隊(duì)在主導(dǎo)；入股高鑫零售不久，盒馬團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)進(jìn)駐。
騰訊則強(qiáng)調(diào)去中心化，按照馬化騰的說法，在除了社交和通信、數(shù)字內(nèi)容以外的領(lǐng)域，騰訊團(tuán)隊(duì)的定位是支持、賦能而非競(jìng)爭(zhēng)�！拔覀儾粫�(huì)讓你來我這租柜臺(tái)做生意，而是你自己建這個(gè)房子，建完以后就是你的，你的粉絲、你的客戶以后就是你的了，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)，這就是去中心化�！�
這也是永輝超市放手將超級(jí)物種交給騰訊的重要原因，更何況超級(jí)物種已經(jīng)可以和盒馬鮮生相媲美。
場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)
騰訊要如何賦能零售企業(yè)？超級(jí)物種成了觀察騰訊智慧零售戰(zhàn)略的經(jīng)典樣本，小程序則是騰訊智慧零售的推廣利器。
小程序幫助商家以更低成本獲取用戶數(shù)據(jù)。用永輝云創(chuàng)合伙人張曉琪的話，同樣場(chǎng)景下，通過小程序支付超級(jí)物種能夠得到用戶數(shù)據(jù)：可以知道用戶是誰，是新用戶還是老用戶，這次買了什么東西。張曉琪稱，上線小程序之前客流中能稱之為用戶的只有30%，小程序上線測(cè)試僅三個(gè)月后，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)了87%。
1月下旬，第一財(cái)經(jīng)記者在深圳市超級(jí)物種門店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，超級(jí)物種多個(gè)收銀臺(tái)貼有小程序碼，支持用戶掃描小程序碼買單。這個(gè)名為“YH永輝生活+”的小程序上線了“配送到家”業(yè)務(wù)后，在功能上和永輝生活A(yù)pp并無二致。
馬化騰曾在《財(cái)富》論壇上公開表示，“支付寶可能在線上比較強(qiáng)，因?yàn)樗刑詫�，但是在線下微信比較強(qiáng)�！边@也是騰訊敢把戰(zhàn)火燒到阿里巴巴戰(zhàn)場(chǎng)的重要原因。
本質(zhì)上，騰訊和阿里巴巴爭(zhēng)奪的是支付場(chǎng)景。除了超市外，如何搶占商家支付場(chǎng)景成了制勝的關(guān)鍵。
騰訊可以通過微信支付、小程序等幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下的場(chǎng)景貫通；但很多品牌在天貓開設(shè)旗艦店，對(duì)于阿里巴巴來說，線上、線下的貫通還將包括電商與實(shí)體店的相互導(dǎo)流。
2017年12月25日，微信支付、騰訊社交廣告與綾致時(shí)裝達(dá)成合作，深圳九方購(gòu)物中心的Jack&Jones、廣州白云萬達(dá)廣場(chǎng)的VEROMODA兩家智慧時(shí)尚店于同日開業(yè)。用戶可在智慧試衣間屏幕前進(jìn)行“刷臉”，通過專屬小程序綁定綾致會(huì)員并開通微信支付，進(jìn)而成為人臉識(shí)別會(huì)員。當(dāng)會(huì)員再次站在智慧試衣間前“刷臉”時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)向會(huì)員推薦服飾搭配——當(dāng)然，Jack&Jones推薦男裝，女性會(huì)員“刷臉”時(shí)屏幕會(huì)提示本店只有男裝，VEROMODA反之亦然。
綾致時(shí)裝直營(yíng)數(shù)字渠道負(fù)責(zé)人劉東岳接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，和騰訊方面的合作始自2014年。綾致時(shí)裝旗下的服裝品牌開啟了微信掃碼購(gòu)，用戶可以掃描服裝吊牌上的二維碼獲得商品信息并買單。
阿里巴巴和綾致服裝集團(tuán)的合作則要更早。2009年起，綾致旗下的服裝品牌開始在天貓開設(shè)旗艦店。對(duì)于綾致來說，在得到用戶授權(quán)后，阿里巴巴可以把電商上的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)流給門店，來幫助門店實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體店的互聯(lián)互通。
在零售場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，電商起家的阿里巴巴在解決方案上的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。劉東岳稱，阿里巴巴團(tuán)隊(duì)往往能提供一個(gè)完整的方案給商家；而騰訊各個(gè)團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立，如支付團(tuán)隊(duì)、開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)等，各有各的能力與訴求。
