國內(nèi)游戲行業(yè)紅利消失 廠商出海找商機(jī)

邱智麗

【2018年1~6月,中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入46.3億美元,同比增長16%。】

經(jīng)歷最初的野蠻成長之后,游戲行業(yè)的日子越來越不好過了。

作為游戲行業(yè)的晴雨表,8月2日,中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、伽馬數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合發(fā)布了《2018年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)。根據(jù)報(bào)告,今年1~6月,中國游戲產(chǎn)業(yè)在整體收入上的增幅創(chuàng)下新低。今年上半年,游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入達(dá)到1050.0億元,同比增長5.2%。而過去三年來,這一增幅同比達(dá)到21.9%、30.1%、26.7%。

行業(yè)增長放緩

記者注意到,在收入低增長的狀態(tài)下,中國游戲用戶規(guī)模也有著類似狀況。

2018年1~6月,中國游戲用戶規(guī)模5.3億人,同比增長4.0%。結(jié)合2015年以來的數(shù)據(jù)觀察,中國游戲用戶規(guī)模的增長已經(jīng)穩(wěn)定在較低水平,趨于飽和狀態(tài)。

從公司層面來看,包括三七互娛、完美世界、天神娛樂、愷英網(wǎng)絡(luò)幾家上市游戲公司近期的業(yè)績表現(xiàn)普遍呈現(xiàn)增速放緩的趨勢。而作為行業(yè)兩大頭部公司,騰訊和網(wǎng)易也遭遇投行調(diào)低業(yè)績預(yù)期。

游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過最初的野蠻增長后,市場紅利和流量紅利都在逐步消失,獲取用戶的成本逐漸走高。

以騰訊、網(wǎng)易為代表的頭部公司占據(jù)國內(nèi)移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入的七成左右,大量的游戲公司在夾縫中求生存。而以《王者榮耀》、《陰陽師》為代表的現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品在吸走大量用戶的同時(shí),也開始進(jìn)入增長乏力狀態(tài),現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品的青黃不接也促使游戲業(yè)務(wù)增長放緩。

從游戲市場收入細(xì)分領(lǐng)域來看,移動(dòng)游戲市場增速明顯放緩,但仍為整體游戲市場增長的主要?jiǎng)恿�。�?bào)告顯示,2018年1~6月,中國游戲市場中,移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入634.1億元,占中國游戲市場實(shí)際銷售收入比重為60.4%。端游與頁游市場都出現(xiàn)了緩慢的縮減狀況,客戶端游戲出現(xiàn)收入、用戶規(guī)模雙負(fù)增長,頁游連續(xù)3年負(fù)增長,縮減到72.6億元。

爭相出海開拓新市場

隨著國內(nèi)游戲市場遭遇瓶頸,游戲公司爭相出海,試圖開拓新的市場。

記者注意到,海外市場已經(jīng)成為中國游戲廠商增收的快車道,尤其是東南亞、中東、非洲、印度等新興市場,用戶增長明顯,成為不少中國游戲公司出海的首選之地。

報(bào)告顯示,2018年1~6月,中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入46.3億美元,同比增長16%。

“海外市場最大的差距在于沒有像騰訊或網(wǎng)易對(duì)渠道的把控如此之強(qiáng)的公司,大家的競爭處于同一水平線,目前中國游戲發(fā)行商出海進(jìn)入了一個(gè)新階段。”AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬表示。

一方面,游戲企業(yè)持續(xù)推出精品開拓海外市場,產(chǎn)品類型更加多樣,并出現(xiàn)引領(lǐng)海外市場產(chǎn)品迭代的跡象。另一方面,游戲企業(yè)多種方式并舉快速提升自身在海外影響力,品牌認(rèn)知逐漸加強(qiáng),旗下產(chǎn)品覆蓋用戶范圍穩(wěn)步擴(kuò)大。

以日本市場為例,中國游戲企業(yè)根據(jù)這一市場二次元消費(fèi)群體占比較大的特點(diǎn),將在國內(nèi)市場積累的產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營,運(yùn)用到日本市場,實(shí)現(xiàn)二次元游戲反向輸出至日本,出現(xiàn)了如《偶像夢幻祭》《碧藍(lán)航線》等收入位于日本游戲市場前列的產(chǎn)品。

不過,雖然目前國內(nèi)游戲產(chǎn)品已逐漸打開國外游戲市場的大門,但也存在許多阻礙因素,其中渠道影響最大。

上述報(bào)告分析稱,在面對(duì)海外游戲市場時(shí),推廣是產(chǎn)品所面臨的首要問題,但海外通用渠道也基本把控在臉書(Facebook)、谷歌(Google)等大型跨國企業(yè)手上。此外,各國還擁有自己本地的社交、媒體、視頻、線下等多種渠道。在國內(nèi)游戲產(chǎn)品面向海外推廣的過程中,不具備把控渠道的優(yōu)勢,對(duì)于各類渠道了解不足反而成為阻力與制約,在與國外本土化產(chǎn)品的競爭中處于劣勢地位。

隨著全球用戶獲取成本的上漲,渠道流量成為產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵要素之一,這也是導(dǎo)致國內(nèi)產(chǎn)品在海外缺乏全球性爆款。

國內(nèi)游戲企業(yè)最擅長的出海產(chǎn)品——策略類游戲是依靠長期買量來維持產(chǎn)品收入的穩(wěn)定性。在面向海外的過程中,騰訊、網(wǎng)易等大型游戲企業(yè)也需要大量的市場推廣費(fèi)用來為游戲進(jìn)行導(dǎo)量與宣傳。

所以,目前海外大型渠道已趨于固化,國內(nèi)企業(yè)想要建立覆蓋全球的自有渠道非常困難。未來對(duì)于海外綜合渠道的借力將成為國內(nèi)游戲企業(yè)在全球范圍內(nèi)取得好成績的關(guān)鍵。


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