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這是一場(chǎng)正在席卷整個(gè)行業(yè)的蕭條……
活下去，已經(jīng)成為所有手機(jī)廠商們的頭等大事。
從全球手機(jī)出貨量的下跌，伴隨而來的芯片、屏幕出貨量下跌，蘋果的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，到小米多業(yè)態(tài)裂變發(fā)展，這一系列的變化，都是在這樣一個(gè)具有標(biāo)志性意義的事實(shí)推動(dòng)下發(fā)生的：手機(jī)時(shí)代已經(jīng)過去，或者說智能手機(jī)的創(chuàng)新空間，與市場(chǎng)空間，已經(jīng)雙重封頂，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大洗牌時(shí)代。
黑云壓城的中國(guó)與美國(guó)、日韓貿(mào)易爭(zhēng)端，進(jìn)一步削弱全球合作才有的創(chuàng)新能力與市場(chǎng)空間，也給這個(gè)本來已經(jīng)動(dòng)蕩不安的行業(yè)，蒙上了一層不確定的濃重陰影。
就像過去三星、蘋果、華為OPPO、Vivo、小米終結(jié)了成千上百個(gè)軍團(tuán)混戰(zhàn)的山寨手機(jī)時(shí)代一樣，這個(gè)贏者通吃的時(shí)代很可能會(huì)想PC一樣最后只剩下兩三個(gè)大品牌，以自己的殺手級(jí)產(chǎn)品特性，或者說以在某個(gè)品質(zhì)與價(jià)格段位的壓倒性優(yōu)勢(shì)，形成誰(shuí)也消滅不了誰(shuí)的鼎立之勢(shì)。直到下一個(gè)時(shí)代的iPhone浮出水面。
不要說現(xiàn)在5G的手機(jī)還不成熟，應(yīng)該說屬于5G時(shí)代的手機(jī)根本就還沒出現(xiàn)。就像iPhone觸屏手機(jī)終結(jié)按鍵，開啟了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，5G手機(jī)的市場(chǎng)空間，恐怕得由另一種觸媒的創(chuàng)新來打開，一種終結(jié)觸屏的媒介，而不是一塊更大的折疊觸屏。
1、生存空間萎縮
除了增量來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制，這些廠商們還面臨著一個(gè)更為致命的問題，就是來自存量的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的蘋果二手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成行成市，在三四線城市可以說是消費(fèi)蘋果手機(jī)的主力軍。
根據(jù)TalkingData發(fā)布的2019智能移動(dòng)終端行業(yè)洞察報(bào)告顯示，現(xiàn)在智能機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)平緩發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.4%，隨著人口紅利枯竭，智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要依靠迭代換新。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，還存活著的各大廠商手機(jī)質(zhì)量都已經(jīng)越來越好，這也意味著換機(jī)周期越來也長(zhǎng)，新增市場(chǎng)越來越小。
存量的壓力下，增量的市場(chǎng)空間正在快速萎縮。
IDC的報(bào)告顯示，2019年第二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.332億部，較2018年第二季度的3.412億部下降2.3%。
2017年的全球智能手機(jī)出貨量下滑了0.5%，智能手機(jī)市場(chǎng)有史以來首次出現(xiàn)的下跌。
這一年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)年總出貨量，較2016年下跌4%，同樣首次出現(xiàn)出貨量下滑。
2018年全球智能手機(jī)的出貨量同比減少4.1%。同年中國(guó)手機(jī)出貨量同比下降15.6%
今年一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下滑26%，二季度下降6%，下跌速度有所剎車，但這已經(jīng)是連續(xù)第九個(gè)季度下滑。
在IDC2019年Q2報(bào)告中，三星手機(jī)全球出貨量同比增長(zhǎng)5.5%，華為手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)8.3%，OPPO手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)0.3%，蘋果iPhone手機(jī)出貨量同比下滑18.2%，小米手機(jī)出貨量同比下滑0.2%。
在全球市場(chǎng)前五名中，只有三星、華為和OPPO的出貨量取得了同比增長(zhǎng)，其中OPPO的增長(zhǎng)也已經(jīng)相當(dāng)疲軟。
出貨量壓力最大的蘋果提出了向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型，同樣感受到壓力的小米，2019年1月11日也將鐵人三項(xiàng)“硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售“的戰(zhàn)略，調(diào)整為了“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，并稱“這就是小米未來五年的核心戰(zhàn)略”。
2019年的5月17日，小米自上市以來的第6次組織架構(gòu)調(diào)整，宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命。集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍兼任中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)開展和團(tuán)隊(duì)管理。
上一次雷軍親自掌管中國(guó)區(qū)是在2016年，在這一年，小米同樣面臨中國(guó)區(qū)出貨量雪崩的危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)出貨量下跌36%，拖累全球出貨量下滑25%。今年二季度，小米國(guó)內(nèi)出貨量下跌20%。
2016年5月18日，雷軍親自接手了手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，用時(shí)一年，才勉力扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
時(shí)隔三年，宿命般的輪回。
2、蕭條席卷
市場(chǎng)份額方面，可以看到洗牌正在進(jìn)行。
今年二季度，三星全球市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)，上升到22.7%。華為市場(chǎng)份額增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到17.6%。
與此同時(shí)，蘋果的市場(chǎng)份額下降了2個(gè)百分點(diǎn)，下降到10.1%，這是iPhone問世以來的最低市占率。
小米增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)，至9.7%，OPPO上漲0.3個(gè)百分點(diǎn)，至8.9%。
在中國(guó)市場(chǎng)，除了華為出貨量同比增長(zhǎng)31%，其他四大廠商的智能機(jī)出貨量均出現(xiàn)了大幅下跌。OPPO、vivo、小米集團(tuán)以及蘋果，二季度智能機(jī)出貨量同比分別下滑18%、19%、20%和14%。
三星雖然全球出貨量依然頑強(qiáng)支撐，但是它作為全球手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局者，它是全球手機(jī)廠商中唯一從芯片、顯示屏等核心配件到整機(jī)，都有著極大影響力的手機(jī)廠商，到這個(gè)時(shí)候也已經(jīng)是漏洞百出。
2019財(cái)年第二財(cái)季，三星電子營(yíng)收為約476億美元，同比下降4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約合56億美元，同比下降56%，第二季度凈利潤(rùn)約合44億美元，同比下滑53%。斷崖式下跌。
最近不斷傳出消息，今年9月，三星電子還將關(guān)閉最后一家在中國(guó)的惠州工廠，并將手機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至亞洲勞動(dòng)成本更低的國(guó)家。2017年數(shù)據(jù)，惠州三星工廠有6000多名員工，一年生產(chǎn)6300萬(wàn)部手機(jī)，占據(jù)三星當(dāng)年全球手機(jī)產(chǎn)量的17%。
三星的利潤(rùn)支柱，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅跳水71%。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)，二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至25.86萬(wàn)億韓元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為1.56萬(wàn)億韓元，相當(dāng)于90億人民幣左右，同比下滑42%。
在支柱業(yè)務(wù)芯片方面，由于存儲(chǔ)芯片價(jià)格疲軟，三星二季度該業(yè)務(wù)方面凈利潤(rùn)下降了53%。
因?yàn)樘O果沒有采購(gòu)承諾量的OLED面板，支付了約46.9億元的罰款，才讓三星的財(cái)報(bào)顯得沒那么難看，但是風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了未來。
其實(shí)在今年一季度，三星的面板業(yè)務(wù)已經(jīng)巨虧了4.8億美元,折合人民幣33億。
群智咨詢8月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全球智能手機(jī)面板出貨量下降5.2%。
從芯片、屏幕到整機(jī)，作為手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭的三星，各條主線業(yè)務(wù)的走低，都直接暴露了這個(gè)行業(yè)的蕭條。
其他玩家也不好過。
韓國(guó)第二大芯片制造企業(yè)SK海力士2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其季度凈利潤(rùn)同比下降 88%。
英特爾二季度營(yíng)收較去年同期的 170 億美元下滑了 3%；凈利潤(rùn)較去年同期的 50 億美元下滑了 17%。
高通2019年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，營(yíng)收96億美元，同比大漲73%。其中大部分是來自一筆意外之財(cái)，今年4月17日，蘋果、高通宣布和解，各自撤回全球所有訴訟，蘋果將向高通支付的一次性款項(xiàng)47億美元。
剔除這筆意外之財(cái)，高通第三財(cái)季營(yíng)收只剩下49億美元，同比下降13%，環(huán)比也下降了4%；稅前利潤(rùn)為5.04億美元，同比下降17%，環(huán)比下降7%。
其營(yíng)收以及第四財(cái)季業(yè)績(jī)指引均不及預(yù)期，導(dǎo)致其盤后股價(jià)大跌5%。
2019 年 8 月 6日，美國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)最新報(bào)告顯示，二季度，全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)到982 億美元，同比下降16.8%。
蕭條已經(jīng)席卷而來。
3、擁抱變化
不但蘋果與小米正在變態(tài)發(fā)育，華為打破了不做電視的表態(tài)，在推智能大屏，三星的新生力量也來自于家電業(yè)務(wù)。
這些嘗試是艱難的。
三星消費(fèi)電子部門銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別達(dá)到11.07萬(wàn)億韓元和7100萬(wàn)韓元，同比分別增長(zhǎng)6%和39.2%，主要來自冰箱和洗衣機(jī)的銷量增長(zhǎng)。
全球同此涼熱。
小米2018年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)61.2%，至160億元，其中廣告收入達(dá)人民幣101億元，同比增長(zhǎng)79.9%。
今年一季度，這個(gè)增長(zhǎng)速度已經(jīng)大打折扣，同比增加31.8%，至43億元。
讓人尷尬的鐵人三項(xiàng)故事是講不下去了。關(guān)于這個(gè)故事，可以參考水哥之前的文章《被掏空的小米：致韭菜們的盛世危言》
毫無疑問，小米已經(jīng)成為一個(gè)多元化的硬件營(yíng)銷品牌，放棄了這個(gè)尷尬的故事，小米的頭腦至少可以清醒一點(diǎn)。
在一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象下，它已經(jīng)開展了全方位的硬件布局。
2019年第一季度智能手機(jī)分部的收入約為人民幣270億元，同比增長(zhǎng)16.2%。
小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部的收入，同比增長(zhǎng)56.5%至120億元，持續(xù)保持較快增速。智能電視業(yè)務(wù)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，連續(xù)兩個(gè)季度出貨量居中國(guó)大陸市場(chǎng)份額第一。小米手環(huán)、小米空氣凈化器及米家電動(dòng)滑板車的增長(zhǎng)也不錯(cuò)說。
IoT平臺(tái)已連接不包括智能手機(jī)及筆記本電腦在內(nèi)的IoT設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)70.0%，達(dá)到約1.71億臺(tái)。
從硬件的系統(tǒng)互聯(lián)與物美價(jià)廉的品牌輸出，都會(huì)到來很大的粉絲粘性。從這個(gè)角度說，小米的雙引擎戰(zhàn)略是有基礎(chǔ)的。
但是這種基礎(chǔ)的生命是質(zhì)量與售后。
這方面，水哥給小米同學(xué)提個(gè)醒，一個(gè)小細(xì)節(jié)與大問題。水哥手里也有小米的產(chǎn)品，選擇的時(shí)候都是在價(jià)格和配置以及外形設(shè)計(jì)綜合衡量做出的選擇。
其中一個(gè)是電熱壺，屏幕按鍵不靈敏，選擇退貨原因也是照實(shí)填寫，售后表示如果這樣填，他這個(gè)月的獎(jiǎng)金就沒有了。
這種售后績(jī)效設(shè)計(jì)導(dǎo)向?qū)τ谙M(fèi)者可以說是非常不公平的，雖然短期維護(hù)了品牌的口碑，但這種制度與業(yè)績(jī)第一的文化卻會(huì)腐化小米品牌的厚道靈魂。后果很可能會(huì)是多米諾骨牌式的連鎖倒塌。
2017年，雷軍要小米在十年內(nèi)做成萬(wàn)億中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)巨頭的豪言壯語(yǔ)，言猶在耳。不能不說，小米是有希望的，但是道路漫長(zhǎng)，很多陷阱其實(shí)是自己挖的。
這一年，小米把第一家小米有品旗艦店開到了深圳，在媒體見面會(huì)上，雷軍回顧2016年的危機(jī)，由衷感嘆：“這兩年小米還面臨一個(gè)困難是，怎么能夠滿足電商用戶和線上用戶的品質(zhì)要求，去解決各種各樣的小問題。現(xiàn)在用戶在網(wǎng)上買手機(jī)有問題，第一反應(yīng)是先在微博、微信全部罵你一圈，讓天下都知道�！�
以質(zhì)量起家的雷軍，對(duì)此非常重視，今年過完春節(jié)，就開始親自掛帥擔(dān)任小米質(zhì)量委員會(huì)的主席，設(shè)立專屬質(zhì)量辦公室。
對(duì)于硬件，質(zhì)量就是一切，對(duì)于小米，口碑就是一切，而這種售后作弊，卻可能成為推倒所有努力的第一塊多米諾骨牌。
小米有沒有品真的很重要。
另一家同病相憐的改革者蘋果，也很不容易。
蘋果今年第三財(cái)季，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了近13億美元。同時(shí)硬件收入同比減少了7個(gè)多億美元。第三財(cái)季蘋果營(yíng)收為538億美元，同比增長(zhǎng)1%，在兩個(gè)季度的下滑之后恢復(fù)增長(zhǎng)。
庫(kù)克同學(xué)很會(huì)抓重點(diǎn)，宣稱：“如果將可穿戴設(shè)備和服務(wù)產(chǎn)品加在一起，它們的規(guī)模將接近《財(cái)富》50強(qiáng)企業(yè)�！钡强纱┐髟O(shè)備的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有手機(jī)市場(chǎng)大，其增長(zhǎng)也無法填補(bǔ)手機(jī)市場(chǎng)份額的損失。可穿戴設(shè)備、家居和配件銷售額55億美元，同比增長(zhǎng)近18億美元，同比增長(zhǎng)48%。
同期，蘋果iPhone銷售額近260億美元，相比去年同期跌去近35億美元，新型硬件只能填補(bǔ)一半的損失。皮之不存毛將焉附，失去硬件市場(chǎng)的蘋果也會(huì)失去服務(wù)，就這么簡(jiǎn)單一個(gè)道理。利潤(rùn)同比下跌13%，就是真金白銀的巴掌。
蘋果今年第三財(cái)季，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了近13億美元。同時(shí)硬件收入同比減少了7個(gè)多億美元。
第三財(cái)季蘋果營(yíng)收為538億美元，整體收入因而增長(zhǎng)了近6億美元，同比增長(zhǎng)1%，在兩個(gè)季度的下滑之后恢復(fù)增長(zhǎng)。
庫(kù)克同學(xué)很會(huì)抓重點(diǎn)，宣稱：“如果將可穿戴設(shè)備和服務(wù)產(chǎn)品加在一起，它們的規(guī)模將接近《財(cái)富》50強(qiáng)企業(yè)�！�
但是可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有手機(jī)市場(chǎng)大，其增長(zhǎng)也無法填補(bǔ)手機(jī)市場(chǎng)份額的損失。
可穿戴設(shè)備、家居和配件銷售額55億美元，同比增長(zhǎng)近18億美元，同比增長(zhǎng)48%。
同期，蘋果iPhone銷售額近260億美元，相比去年同期跌去近35億美元，新型硬件只能填補(bǔ)一半的損失。
在第二季下滑22%之后，蘋果公司第三季在華銷售額下滑4%，至91.6億美元。
在中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷量下跌14%的同事，蘋果在整體收入方面可以說在下滑速度上面并沒有輸?shù)奶y看。
隨著iPhone銷量放緩，包括AppleMusic、App Store和iCloud在內(nèi)的蘋果服務(wù)被視為蘋果的增長(zhǎng)源。在接下來的幾個(gè)月里，蘋果計(jì)劃推出信用卡，以及針對(duì)游戲和電視的訂閱服務(wù)。
而且有些被刻意漏掉的信息可能才是真的重點(diǎn)。嗯此處必須劃個(gè)重點(diǎn)。
去年第四財(cái)季，蘋果宣布，從2019 財(cái)年第一季度開始，不再公布包括iPhone、iPad 和 Mac 在內(nèi)硬件設(shè)備的具體銷量數(shù)字。
當(dāng)年第三財(cái)季開始蘋果各種硬件銷售疲軟乏力危機(jī)已經(jīng)抬頭。
2018財(cái)年第三財(cái)季，蘋果共售出4130萬(wàn)部iPhone，同比增長(zhǎng)0.067%。
但是這一年的iPhone營(yíng)收還是相當(dāng)給力的，營(yíng)收達(dá)到了299億美元，同比增長(zhǎng)20%。
同期，蘋果共售出372萬(wàn)臺(tái)Mac，同比下降13.3%。
來自Mac的營(yíng)收雖然沒有出貨量下跌那么猛烈，卻也沒有iPhone的營(yíng)收那么給力，下滑4.7%。
大概也可梳理出一個(gè)輪廓，蘋果硬件營(yíng)收的下滑是滯后于銷售量的下跌的。畢竟價(jià)格抬高一點(diǎn)，短期內(nèi)還是可以挽一下尊的，但對(duì)于保住鼓鼓的錢袋子，卻毫無作用。
今年二季度，蘋果凈利潤(rùn)100億美元，同比下降13%，少賺15億美金近百億人民幣。
但蘋果依然是存量市場(chǎng)的王者。
據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)份額排名前五的分別是iPhone、華為、OPPO、vivo和小米。其中，iPhone占28.9%，華為占17.1%，OPPO占14.4%，vivo占12.3%，小米占11.4%。
在中國(guó)增量市場(chǎng)，王者卻是華為手機(jī)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，其市場(chǎng)份額占38%,OPPO18%,Vivo17.5%,小米11.5%，蘋果5.8%。
這種王者式的存量市場(chǎng)占有率，是蘋果做內(nèi)容服務(wù)很好的大本營(yíng)，但存量長(zhǎng)期看，也會(huì)被增量的趨勢(shì)所徹底改變，長(zhǎng)此以往，蘋果的內(nèi)容服務(wù)將無皮可附。特別是在華為50倍變焦鏡頭式創(chuàng)新的攻勢(shì)下。
對(duì)于所有手機(jī)廠商來說，擁抱變化是必須的，但也要注意身后坍塌而來的浪潮，更不能成為回避創(chuàng)新的借口。
事情確實(shí)正在變化。
雖然蘋果與小米的轉(zhuǎn)型飽受非議，也會(huì)遇到各種自己挖的坑，卻亦不失為擁抱變化的嘗試。
在這背后，是一個(gè)行業(yè)的求生欲望。
