被拋棄的LG手機：從靠“巧克力”走上巔峰，到5年巨虧290億元

圖源：圖蟲

在泥濘中掙扎了多年之后，LG電子終于決定放棄手機業(yè)務(wù)。

4月5日，據(jù)韓聯(lián)社報道，LG電子（以下簡稱LG）在其董事會上宣布，將在2021年7月31日以后全面停止生產(chǎn)和銷售手機，主要由于自身移動業(yè)務(wù)長期處于虧損狀態(tài)，不敵激烈的行業(yè)競爭所致。

消息發(fā)布后，LG股價應(yīng)聲上漲3.9%，但在當(dāng)日午后走低，截至收盤下跌2.52%。

從2015年至今，LG的手機業(yè)務(wù)已連續(xù)虧損了23個季度，總計虧損額高達290億人民幣。也因此，外界一直盛傳LG將放棄手機業(yè)務(wù)的消息。

LG也曾嘗試過挽救。2019年底，這家公司經(jīng)歷了一次高層換血，新任CEO權(quán)邦錫（Kwon Bong-seok）曾在上任之初立下壯志：LG的手機部門將在2021年再次盈利，對于接下來的一年與新產(chǎn)品有極大信心。

但在一年后，權(quán)邦錫食言了——LG手機業(yè)務(wù)仍沒能擺脫虧損泥潭。面對殘酷的現(xiàn)實，權(quán)邦錫于今年1月公開表示，將考慮包括出售LG手機業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種可能性。

韓媒《東亞日報》3月的報道顯示，早前有意向買家德國福斯（Volkswagen AG）以及越南Vingroup JSC兩家廠商與LG進行溝通，但因LG想保留手機專利，最終談判均以失敗告終。

時至今日，幾次翻身未果的LG不得不選擇“拋棄”手機業(yè)務(wù)，以斷臂求生的方式盡快止損，從而保證整個LG集團的利益最大化。

靠“甜品”走上巔峰

LG早在1993年就進入中國，那時它還叫金星社，在中韓兩國剛剛建交（1992年8月）沒多久、彼此不甚了解的情況下，便在廣東惠州斥資350萬美元興建了一家光驅(qū)工廠。在很多人看來，這種做法可謂是“不可思議的冒險”。

兩年后，LG集團將公司名由“樂喜金星（Lucky Goldstar）”改為“LG”，并用LG字母組成的親切笑臉作為品牌標(biāo)識。至此，LG才作為一個有辨識度的品牌，真正走入國人的生活。

作為在韓國本土已涉獵化學(xué)、通信、能源、電子等多種領(lǐng)域的大財團，LG能成功打入中國市場，靠的正是旗下生產(chǎn)家電產(chǎn)品的分公司LG電子。

LG電子在中國市場幾乎推出了一切與家電、消費電子有關(guān)的產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、彩電、DVD、移動存儲器等等。1995年，手機業(yè)務(wù)也從LG通信公司被整合進LG電子。

中國被LG視為走出韓國、走向世界的重要戰(zhàn)略市場。在當(dāng)時中國區(qū)掌門人盧庸岳的帶領(lǐng)下，到21世紀(jì)初，LG各線產(chǎn)品快速進入了中國市場第一梯隊。

但2008年以前的LG手機在中國只能說是默默無聞，改變從一款名為“巧克力”的手機說起。

這款在2006年發(fā)布的超薄滑蓋手機開啟了LG的“巧克力時代”，它通體純黑，使用當(dāng)時先進的電容屏技術(shù)，鍵盤一觸即紅，被戲稱為“一碰你就臉紅”。推開手機，還能聽見一句經(jīng)典的雀躍女聲：“I chocolate you”。

LG巧克力手機，圖源：圖蟲

在諾基亞和摩托羅拉當(dāng)?shù)赖墓δ軝C年代，LG的巧克力手機猶如一匹黑馬，迅速虜獲了很多年輕人的心，即使售價高達4000元人民幣也熱度不減——推出一年后，全球銷量就達到1000萬臺。

嘗到了甜頭的LG從此開始“甜品化”，相繼推出了冰淇淋、棒棒糖以及巧克力2代等系列手機，整體均延續(xù)了時尚路線，五彩外觀、自定義燈光、主打自拍鏡頭等設(shè)計，廣受都市紅男綠女們的歡迎。

除添加新鮮元素外，極富影響力的市場營銷也是其成功的必要因素�！扒煽肆Α睍r期，LG請來了紅極一時的韓國演員玄彬與金泰希拍攝多個主題廣告片。此后還有bigbang、f(x)、少女時代這些當(dāng)紅的韓流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手機“同款”主題曲，不少歌曲傳唱至今。放在當(dāng)下，也很少有哪家手機廠商會專為某個單品手機下此功夫。

甜品系列掀起的“甜蜜旋風(fēng)”讓LG一時風(fēng)頭無兩。到2010年，LG手機在中國的銷量勢頭迅猛上漲，沖進市場第三，在全球也擁有11%的份額。

只是LG不會想到，這也是它唯一的高光時刻。

衰退的10年

自2007年喬布斯發(fā)布舉世矚目的iPhone開始，手機的歷史就不可逆轉(zhuǎn)地進入了智能時代。眾多經(jīng)歷了山寨潮的國產(chǎn)手機廠商紛紛發(fā)力3G智能手機，而遲鈍的LG直到2009年才進入智能手機市場，還做出了和諾基亞相似的錯誤決定——沒有選擇Android，而是用了微軟的Windows Mobile和中國移動主導(dǎo)的OMS作為操作系統(tǒng)。

LG為這兩個注定失敗的系統(tǒng)投入了大量研發(fā)資源，并以外觀出奇為賣點，推出過不少劍走偏鋒的產(chǎn)品。例如G Flex系列的彎曲手機，能便捷拆卸電池的模塊化智能手機，T字旋轉(zhuǎn)屏的Wing 5G，以及“胎死腹中”至今未能登陸市場的柔性伸縮屏Rainbow……

在功能上，LG還試圖做過隔空手掌解鎖功能，聲稱比iPhone的人臉識別解鎖更實用。只是這些大膽的嘗試，最終沒能獲得市場認(rèn)可，反而讓LG徹底錯過了智能手機發(fā)展的黃金期。

一邊是巨頭三星、蘋果等技術(shù)硬核的對手，另一邊是以2011年橫空出世的小米為代表的中國廠商快速崛起，讓夾縫中的LG節(jié)節(jié)敗退，迅速走向了衰退。

根據(jù)市場研究機構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，2020年，“HMI">華米OV”創(chuàng)紀(jì)錄地合計占領(lǐng)了57%的全球手機市場份額，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。另一家研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，去年LG手機全球出貨量僅為2470萬臺，不及第一名三星的十分之一，后者出貨量達到了2.6億臺。華為、小米則分別為1.9億臺、1.5億臺。

statista數(shù)據(jù)顯示，LG手機在全球的市場份額從2015年的5%走低至目前的2%。數(shù)據(jù)來源：statista

statista數(shù)據(jù)顯示，LG手機在全球的市場份額從2015年的5%走低至目前的2%。數(shù)據(jù)來源：statista

　　從2015年至2020年LG電子的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，LG手機銷售額一步步走下坡路，期間有過輕微的抬升，但整體呈下滑趨勢。制圖：徐詩琪

實際上，憑借LGD（LG Display，主營面板業(yè)務(wù)）在OLED屏幕上的龍頭技術(shù)優(yōu)勢，LG很有可能在柔性屏方面有所建樹。類比三星，其在全球率先推出了折疊屏fold系列，盡管價格奇高，但頗為吸引眼球。反觀LG，既沒有面向大眾的爆款機型作為業(yè)務(wù)底盤，又沒能在柔性屏領(lǐng)域用旗艦機型先發(fā)制人，最終只能以業(yè)績連年下滑的慘劇收尾。

如果用一句話來總結(jié)近十年的LG，它大概還是那個愿意做“不可思議的冒險”的手機品牌。只是年輕人們不再為這些小小創(chuàng)意而瘋狂。

斷臂求生

雖然放棄了手機業(yè)務(wù)，但LG聲稱，公司將保留技術(shù)專利，未來專注于6G通信解決方案的研發(fā)。而原先負(fù)責(zé)手機業(yè)務(wù)的員工將被轉(zhuǎn)移至家電等其他業(yè)務(wù)和分支機構(gòu)。

該公司還表示，預(yù)計退出智能手機業(yè)務(wù)將在短期內(nèi)降低公司的整體收入，但從長遠來看，將改善其業(yè)務(wù)和融資能力。

對于LG這個成立于1947年的大財團而言，“拋棄”手機業(yè)務(wù)，在財務(wù)上的損失并不傷及命脈，反而可以說是“明智的選擇”。屆時LG電子的核心業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芗揖�，未來還將專注于電動汽車零部件、機器人等藍海領(lǐng)域。

事實上，LG電子多年以來能保持盈利，也是因為強勁的家電業(yè)務(wù)彌補了手機的虧損。最新的2020年四季報顯示，其當(dāng)季營業(yè)利潤達到6502億韓元（約合37.8億人民幣），公司全年營業(yè)利潤達到了約190億元人民幣，同比增長約30%。

彩電和PC顯示器是LG電子最具競爭力的業(yè)務(wù)，幾年來在全球市場上穩(wěn)居第二的位置，第一名是三星。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Omdia最新數(shù)據(jù)，2020年LG的TV出貨量與銷量均位列全球第二，但同比分別下滑了4.6%和1%。

不過在中國市場，LG電視早已被擠出前20名位置（據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，下同），在線下主要家電賣場也不見其蹤影。去年有媒體報道LG電視撤出中國家電賣場，LG電子對此始終未做出回應(yīng)。

在國內(nèi)的白電業(yè)務(wù)上，LG也遭遇了水土不服，同樣排在20名開外。以洗衣機為主的LG白電一直走高端路線，價格昂貴，這讓它在價格戰(zhàn)風(fēng)行的中國白電市場敗下陣來；另一方面，中國家電市場“渠道為王”，外資品牌難以將渠道下沉也是其弊病之一。

有業(yè)內(nèi)人士稱，LG電子如今并不重視中國市場，內(nèi)部甚至有這樣的說法：“如果有韓國總部的人被派來中國，基本就是來‘養(yǎng)老’了�！�

而在中國市場之外，新能源汽車與6G業(yè)務(wù)，成為LG電子計劃中的下一個增長點。新能源車方面，LG去年與加拿大汽車零部件制造商麥格納合作，計劃出資10億美元成立一家合資公司，生產(chǎn)電動汽車零部件。

至于6G，LG電子在3月曾表示正在與兩個合作伙伴——美國是德科技（Keysight）和韓國科學(xué)技術(shù)學(xué)院合作開發(fā)下一代6G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在這幅藍圖中，6G將提供比5G網(wǎng)絡(luò)更快的數(shù)據(jù)速度，更低的延遲和更高的可靠性，并將能夠引入萬物環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)（AIoE）的概念，從而為用戶提供更佳的連接體驗。

按照LG的計劃，到2029年，6G網(wǎng)絡(luò)就能實現(xiàn)商用。但8年時間足以改變很多事情，LG是否能堅持研發(fā)并掌握市場主動權(quán)，仍然面臨太多的變數(shù)。