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文 |《財經(jīng)》E法 殷繼
編輯 | 朱弢
拋開懷疑和猜忌，蘋果確實給了用戶一個“真正的選擇”， 從而使他們擺脫了各App隱私政策“不同意則不能用”的“綁架”。
蘋果iOS14.5系統(tǒng)更新版本終于到來，它距離2月2日發(fā)布的首個“測試版”已經(jīng)過去84天。要知道，蘋果iOS14的“大版本迭代”從“測試版”到“正式版”發(fā)布也不過86天。
iOS14.5成為蘋果有史以來最漫長的“小版本迭代”，這個版本伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各方角力，而獲得前所未有的關(guān)注。但現(xiàn)在的結(jié)果顯而易見，即便如Facebook、以及國內(nèi)的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在面對“軟硬兼?zhèn)洹钡奶O果限制App獲取廣告唯一標識符（簡稱IDFA）時，它們能做的也及其有限。
對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，iOS14.5最大的改變是新增了“ATT（App Tracking Transparency，App跟蹤透明度）”的功能彈窗。當用戶將手機升級至這個版本后，再次打開適配iOS14.5的App時，將會看到App的“ATT”功能彈窗,要求用戶作出“要求App不跟蹤”或“允許”的選擇。
“ATT”示例
根據(jù)國外營銷分析與歸因平臺Singular一項針對600名iPhone用戶的調(diào)查顯示，約有61%左右用戶將會選擇“要求App不跟蹤”。這意味著，App開發(fā)者無法獲取用戶蘋果設(shè)備中的廣告唯一標識符——IDFA，這將直接影響App開發(fā)者無法利用IDFA實現(xiàn)“定向廣告投放”和“廣告歸因分析”。
在過去大半年時間里，整個移動廣告營銷行業(yè)都在迫切地在尋求應(yīng)對方案，但進展并不順利。隨著iOS14.5的推出，他們只能靜觀這個“小小的彈窗”在限制App獲取IDFA后，移動廣告行業(yè)將會被如何重塑。
01
用戶是“ATT”的受益方？
廣告需要找到“潛在消費者”。在傳統(tǒng)媒體時代，選秀節(jié)目往往插播的是“日用快消品類”廣告；大眾體育節(jié)目往往插播的則是“運動防護裝備類”廣告，廣告投放需要在媒體受眾和廣告受眾尋求重合。
但移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了廣告投放規(guī)則，找到“潛在消費者”的概率大大提高了。用戶在注冊、使用App時，App開發(fā)者會收集、處理用戶個人信息，并且將用戶進行“畫像”。以便廣告商可根據(jù)用戶興趣偏好，來挑選廣告投放對象。而“唯一標識符”能將用戶畫像與特定用戶或設(shè)備“綁定”起來。
用戶畫像的各類標簽，例如：性別、年齡、手機品牌、省份、愛好等
定向投放提高了廣告轉(zhuǎn)化效果，但問題也隨之出現(xiàn)。例如：用戶在短視頻App剛刷完宅舞視頻，轉(zhuǎn)而電商App就推送“洛麗塔長裙”廣告，不免讓用戶感覺“隱私被侵擾”。再加上近些年，App違法違規(guī)采集、處理用戶個人信息的事件頻發(fā)，直接導致不少用戶對于定向廣告頗有怨言。
App開發(fā)者往往會聲稱，定向廣告有助于提高用戶廣告體驗并提高社會福祉，自身是依照“合法、正當、必要”等原則進行個人信息的采集和利用。但如果深究其合法性來源，他們往往會強調(diào)，用戶在首次打開App時，對彈窗的隱私政策已經(jīng)“主動點擊同意”。其中，包括對于諸多唯一標識符的授權(quán)采集，蘋果的IDFA也位列其中。
蘋果iOS14.5系統(tǒng)版本中推出的“ATT”實現(xiàn)的是，將用戶的“同意動作”從冗長的App隱私政策獨立出來，將是否授權(quán)App采集IDFA作為單獨動作。
那么“ATT”能改變什么呢？如果用戶想免于App展示的廣告打擾，那么“ATT”將會讓他們失望�！癆TT”不能使App展示的廣告數(shù)量減少，只會降低“廣告相關(guān)度”。當然，對于用戶而言，不可避免產(chǎn)生新的問題：同樣數(shù)量的“低相關(guān)度廣告”會不會也成為新的打擾？
但至少目前來看，蘋果給了用戶一個真正的選擇的權(quán)利，即：由用戶自主決定是否讓App開發(fā)者獲取IDFA來“跟蹤”自己。
至于該如何提高“用戶的廣告體驗”？現(xiàn)在恐怕真得成為App開發(fā)者所要考慮的問題了。
02
“ATT”讓誰更難受？
為應(yīng)對蘋果IDFA新政，字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊三家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，共同加入中國廣告協(xié)會聯(lián)合中國信通院推出“互聯(lián)網(wǎng)廣告標識方案（簡稱CAID）”，企圖通過自建“設(shè)備唯一標識符”來避免觸發(fā)“ATT”彈窗，實現(xiàn)類似于IDFA的功能。
那些在App率先植入CAID,在提交App Store審核時被蘋果發(fā)現(xiàn)同時警告，根據(jù)蘋果最新的《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》常見問題解答，蘋果再次重申了自己的態(tài)度：
Q：哪些設(shè)備標識符或數(shù)據(jù)受到“ATT”的約束？
A：用于實現(xiàn)廣告投放、評估以及數(shù)據(jù)共享，使用App數(shù)據(jù)或結(jié)合第三方數(shù)據(jù)（包括App中植入的SDK）來標記特定用戶或設(shè)備的標識符，包括但不限于：設(shè)備廣告唯一標識符、會話ID、設(shè)備指紋和設(shè)備圖譜標識符，都需要通過“ATT”來獲得用戶的同意。
蘋果決絕的態(tài)度宣告了CAID方案破產(chǎn)，此舉預估將影響中國近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。此外，行業(yè)專家紛紛預測，蘋果此舉將導致移動廣告營銷行業(yè)的“馬太效應(yīng)”進一步加劇。
回歸“跟蹤技術(shù)”的探討，實現(xiàn)“精準廣告投放”和“廣告歸因分析”，依靠唯一標識符作為“綁帶”與特定用戶進行關(guān)聯(lián)。對于那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，無法通過用戶授權(quán)獲取IDFA這一“設(shè)備唯一標識符”，但巨頭們至少還有海量用戶的“賬號ID”來進行應(yīng)對，只不過當這些“賬號ID”應(yīng)用于自家生態(tài)以外的App，不如IDFA實現(xiàn)的“跨屏跟蹤”的效果來得好。
蘋果“ATT”對“BAT”各自造成的影響是不同的。對阿里巴巴和騰訊而言，各自依靠在電商、社交領(lǐng)域已獲取的海量活躍用戶，再加上多年“合縱連橫”建立起的生態(tài)聯(lián)盟，能夠在使用IDFA受限時，依靠海量的“帳號ID”和生態(tài)伙伴間的數(shù)據(jù)合作進行應(yīng)對。但對字節(jié)跳動這個“新巨頭”來說，“ATT”短期內(nèi)對它造成的影響可能會是最大的。
在阿里巴巴公布2020年12月份季度業(yè)績中，核心商業(yè)收入占總營收的88%。它的核心商業(yè)分為六大板塊：中國零售商業(yè)、中國批發(fā)商業(yè)、跨境及全球零售商業(yè)、跨境及全球批發(fā)商業(yè)、菜鳥物流服務(wù)、本地生活服務(wù)。其中，中國零售商業(yè)為“重中之重”，阿里巴巴主要收入依靠“售賣平臺廣告”和“抽取交易傭金”。對阿里巴巴而言，蘋果“ATT”帶來的影響可能僅是傷及皮毛。
從騰訊公布2020年第四季度業(yè)績來看，增值業(yè)務(wù)（主要為網(wǎng)絡(luò)游戲和數(shù)字內(nèi)容）占比約五成，金融科技及企業(yè)服務(wù)占比約三成，網(wǎng)絡(luò)廣告約占二成。其中，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入一部分來自“移動廣告聯(lián)盟”投放“精準廣告”的需求帶來的增長，這部分業(yè)務(wù)依賴IDFA這樣的設(shè)備唯一標識符來實現(xiàn)。
雖然蘋果限制IDFA獲取會對騰訊造成一定影響，但憑借微信和QQ兩大國民級應(yīng)用聚集的海量用戶賬號ID，通過算法優(yōu)化和生態(tài)伙伴之間的數(shù)據(jù)合作，可以彌補因無法獲取IDFA造成的定向和歸因造成的精準度損失。更何況，網(wǎng)絡(luò)廣告并非騰訊的主營業(yè)務(wù)，對其造成的影響也整體較小。
但對于字節(jié)跳動而言，恐怕造成的影響將是最大。2019年，根據(jù)咨詢公司R3數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動已經(jīng)超越百度成為中國第二大數(shù)字廣告服務(wù)提供商，市場份額達23%，僅次于阿里巴巴。根據(jù)2020年末多家媒體援引的一份《字節(jié)跳動專家會》文件顯示，在2020年，字節(jié)跳動廣告營收將達到1750億元。字節(jié)跳動2020年營收或?qū)⑦_到2390億元，接近2400億元。
根據(jù)這些資料推測，廣告營收預估占字節(jié)跳動整體營收的七成，近三分之二的收入來源依靠抖音帶動。抖音以“奪人心智”的算法推薦實現(xiàn)全球爆火，再進而衍生出“信息流廣告”、“直播電商”等業(yè)務(wù)，它關(guān)鍵的“千人千面”算法離不開對于用戶的精準定位，而“唯一標識符”正是綁定用戶畫像的關(guān)鍵。
現(xiàn)在，抖音日活躍用戶數(shù)約7億，它同樣擁有海量用戶賬號ID，可以通過算法優(yōu)化彌補因無法獲取IDFA造成的定向和歸因造成的精準度損失。但正因廣告營收在整體營收中占比過大，即便是細微的精準度損失也可能造成巨大影響。與此同時，字節(jié)跳動目前還沒有像阿里巴巴、騰訊那樣，擁有足夠多的生態(tài)伙伴，可以通過數(shù)據(jù)合作來進行有效應(yīng)對。
但從長遠來看，BAT等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也可能因蘋果“ATT”而受益，因為限制App獲取IDFA對中小廣告商造成的影響最大，最終導致廣告主紛紛選擇走向那些有能力以其他方式實現(xiàn)“定向廣告投放”和“廣告歸因分析”的巨頭。
03
蘋果“立法”將重塑在線廣告業(yè)
Facebook去年通過“大字報”的方式，在《紐約時報》《華爾街日報》和《今日時報》向蘋果的IDFA新政表示抗議，F(xiàn)acebook聲稱，蘋果此舉侵害千萬個中小企業(yè)的利益。同年10月，法國在線廣告商就蘋果“ATT”向法國競爭管理局提出投訴；近日，德國廣告聯(lián)盟向反壟斷監(jiān)管機構(gòu)投訴蘋果這類做法涉嫌壟斷。
但在中國，還未聽到哪家企業(yè)敢公開向蘋果表示不滿，以及要求監(jiān)管對蘋果進行反壟斷審查。面對“軟硬兼?zhèn)洹钡奶O果，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍以“人在屋檐下”的生存哲學應(yīng)對。
2021年1月，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在線上的“計算機、隱私和數(shù)據(jù)保護會議”（Computers, Privacy, and Data Protection conference）上發(fā)表講話。庫克稱，“如果一個企業(yè)是建立在誤導用戶、利用數(shù)據(jù)、根本沒有選擇的基礎(chǔ)上，那么它不值得我們贊美。它應(yīng)該得到改革�！�
如今，全球的iPhone活躍用戶超10億。蘋果通過把持著“硬件制造”和“系統(tǒng)生態(tài)”的“兩扇大門”，可以獨自建立規(guī)則并且要求App開發(fā)者遵守。剖析“ATT”帶來的行業(yè)恐慌，更深層次地是App開發(fā)者對于蘋果把持“游戲規(guī)則”的恐懼�，F(xiàn)在，“小小的彈窗”就足以重塑移動廣告營銷行業(yè)的格局，沒人能預料到蘋果下一步還會做些什么。
當法律無法規(guī)制技術(shù)的細枝末節(jié)時，由蘋果這樣的生態(tài)規(guī)則制定者“立法”，看起來是種有效的方式。但無法回避的問題是：誰來監(jiān)督蘋果？
隨著蘋果iOS14.5的推出，不少匿名消息源稱，蘋果此舉旨在于建立有利于發(fā)展自身廣告業(yè)務(wù)的規(guī)則。目前這樣的消息尚未被證實。假如蘋果此舉真的是為實現(xiàn)“自我優(yōu)待”，那么對它的指責無可厚非。
拋開懷疑和猜忌，蘋果確實給了用戶一個“真正的選擇”，從而使他們擺脫了各App隱私政策“不同意則不能用”的“綁架”。
