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文 |《財(cái)經(jīng)》E法 殷繼
編輯 | 朱弢
拋開(kāi)懷疑和猜忌，蘋果確實(shí)給了用戶一個(gè)“真正的選擇”， 從而使他們擺脫了各App隱私政策“不同意則不能用”的“綁架”。
蘋果iOS14.5系統(tǒng)更新版本終于到來(lái)，它距離2月2日發(fā)布的首個(gè)“測(cè)試版”已經(jīng)過(guò)去84天。要知道，蘋果iOS14的“大版本迭代”從“測(cè)試版”到“正式版”發(fā)布也不過(guò)86天。
iOS14.5成為蘋果有史以來(lái)最漫長(zhǎng)的“小版本迭代”，這個(gè)版本伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各方角力，而獲得前所未有的關(guān)注。但現(xiàn)在的結(jié)果顯而易見(jiàn)，即便如Facebook、以及國(guó)內(nèi)的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在面對(duì)“軟硬兼?zhèn)洹钡奶O果限制App獲取廣告唯一標(biāo)識(shí)符（簡(jiǎn)稱IDFA）時(shí)，它們能做的也及其有限。
對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，iOS14.5最大的改變是新增了“ATT（App Tracking Transparency，App跟蹤透明度）”的功能彈窗。當(dāng)用戶將手機(jī)升級(jí)至這個(gè)版本后，再次打開(kāi)適配iOS14.5的App時(shí)，將會(huì)看到App的“ATT”功能彈窗,要求用戶作出“要求App不跟蹤”或“允許”的選擇。
“ATT”示例
根據(jù)國(guó)外營(yíng)銷分析與歸因平臺(tái)Singular一項(xiàng)針對(duì)600名iPhone用戶的調(diào)查顯示，約有61%左右用戶將會(huì)選擇“要求App不跟蹤”。這意味著，App開(kāi)發(fā)者無(wú)法獲取用戶蘋果設(shè)備中的廣告唯一標(biāo)識(shí)符——IDFA，這將直接影響App開(kāi)發(fā)者無(wú)法利用IDFA實(shí)現(xiàn)“定向廣告投放”和“廣告歸因分析”。
在過(guò)去大半年時(shí)間里，整個(gè)移動(dòng)廣告營(yíng)銷行業(yè)都在迫切地在尋求應(yīng)對(duì)方案，但進(jìn)展并不順利。隨著iOS14.5的推出，他們只能靜觀這個(gè)“小小的彈窗”在限制App獲取IDFA后，移動(dòng)廣告行業(yè)將會(huì)被如何重塑。
01
用戶是“ATT”的受益方？
廣告需要找到“潛在消費(fèi)者”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，選秀節(jié)目往往插播的是“日用快消品類”廣告；大眾體育節(jié)目往往插播的則是“運(yùn)動(dòng)防護(hù)裝備類”廣告，廣告投放需要在媒體受眾和廣告受眾尋求重合。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了廣告投放規(guī)則，找到“潛在消費(fèi)者”的概率大大提高了。用戶在注冊(cè)、使用App時(shí)，App開(kāi)發(fā)者會(huì)收集、處理用戶個(gè)人信息，并且將用戶進(jìn)行“畫像”。以便廣告商可根據(jù)用戶興趣偏好，來(lái)挑選廣告投放對(duì)象。而“唯一標(biāo)識(shí)符”能將用戶畫像與特定用戶或設(shè)備“綁定”起來(lái)。
用戶畫像的各類標(biāo)簽，例如：性別、年齡、手機(jī)品牌、省份、愛(ài)好等
定向投放提高了廣告轉(zhuǎn)化效果，但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。例如：用戶在短視頻App剛刷完宅舞視頻，轉(zhuǎn)而電商App就推送“洛麗塔長(zhǎng)裙”廣告，不免讓用戶感覺(jué)“隱私被侵?jǐn)_”。再加上近些年，App違法違規(guī)采集、處理用戶個(gè)人信息的事件頻發(fā)，直接導(dǎo)致不少用戶對(duì)于定向廣告頗有怨言。
App開(kāi)發(fā)者往往會(huì)聲稱，定向廣告有助于提高用戶廣告體驗(yàn)并提高社會(huì)福祉，自身是依照“合法、正當(dāng)、必要”等原則進(jìn)行個(gè)人信息的采集和利用。但如果深究其合法性來(lái)源，他們往往會(huì)強(qiáng)調(diào)，用戶在首次打開(kāi)App時(shí)，對(duì)彈窗的隱私政策已經(jīng)“主動(dòng)點(diǎn)擊同意”。其中，包括對(duì)于諸多唯一標(biāo)識(shí)符的授權(quán)采集，蘋果的IDFA也位列其中。
蘋果iOS14.5系統(tǒng)版本中推出的“ATT”實(shí)現(xiàn)的是，將用戶的“同意動(dòng)作”從冗長(zhǎng)的App隱私政策獨(dú)立出來(lái)，將是否授權(quán)App采集IDFA作為單獨(dú)動(dòng)作。
那么“ATT”能改變什么呢？如果用戶想免于App展示的廣告打擾，那么“ATT”將會(huì)讓他們失望�！癆TT”不能使App展示的廣告數(shù)量減少，只會(huì)降低“廣告相關(guān)度”。當(dāng)然，對(duì)于用戶而言，不可避免產(chǎn)生新的問(wèn)題：同樣數(shù)量的“低相關(guān)度廣告”會(huì)不會(huì)也成為新的打擾？
但至少目前來(lái)看，蘋果給了用戶一個(gè)真正的選擇的權(quán)利，即：由用戶自主決定是否讓App開(kāi)發(fā)者獲取IDFA來(lái)“跟蹤”自己。
至于該如何提高“用戶的廣告體驗(yàn)”？現(xiàn)在恐怕真得成為App開(kāi)發(fā)者所要考慮的問(wèn)題了。
02
“ATT”讓誰(shuí)更難受？
為應(yīng)對(duì)蘋果IDFA新政，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊三家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，共同加入中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)信通院推出“互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)方案（簡(jiǎn)稱CAID）”，企圖通過(guò)自建“設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符”來(lái)避免觸發(fā)“ATT”彈窗，實(shí)現(xiàn)類似于IDFA的功能。
那些在App率先植入CAID,在提交App Store審核時(shí)被蘋果發(fā)現(xiàn)同時(shí)警告，根據(jù)蘋果最新的《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》常見(jiàn)問(wèn)題解答，蘋果再次重申了自己的態(tài)度：
Q：哪些設(shè)備標(biāo)識(shí)符或數(shù)據(jù)受到“ATT”的約束？
A：用于實(shí)現(xiàn)廣告投放、評(píng)估以及數(shù)據(jù)共享，使用App數(shù)據(jù)或結(jié)合第三方數(shù)據(jù)（包括App中植入的SDK）來(lái)標(biāo)記特定用戶或設(shè)備的標(biāo)識(shí)符，包括但不限于：設(shè)備廣告唯一標(biāo)識(shí)符、會(huì)話ID、設(shè)備指紋和設(shè)備圖譜標(biāo)識(shí)符，都需要通過(guò)“ATT”來(lái)獲得用戶的同意。
蘋果決絕的態(tài)度宣告了CAID方案破產(chǎn)，此舉預(yù)估將影響中國(guó)近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。此外，行業(yè)專家紛紛預(yù)測(cè)，蘋果此舉將導(dǎo)致移動(dòng)廣告營(yíng)銷行業(yè)的“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加劇。
回歸“跟蹤技術(shù)”的探討，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)廣告投放”和“廣告歸因分析”，依靠唯一標(biāo)識(shí)符作為“綁帶”與特定用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)。對(duì)于那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，無(wú)法通過(guò)用戶授權(quán)獲取IDFA這一“設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符”，但巨頭們至少還有海量用戶的“賬號(hào)ID”來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，只不過(guò)當(dāng)這些“賬號(hào)ID”應(yīng)用于自家生態(tài)以外的App，不如IDFA實(shí)現(xiàn)的“跨屏跟蹤”的效果來(lái)得好。
蘋果“ATT”對(duì)“BAT”各自造成的影響是不同的。對(duì)阿里巴巴和騰訊而言，各自依靠在電商、社交領(lǐng)域已獲取的海量活躍用戶，再加上多年“合縱連橫”建立起的生態(tài)聯(lián)盟，能夠在使用IDFA受限時(shí)，依靠海量的“帳號(hào)ID”和生態(tài)伙伴間的數(shù)據(jù)合作進(jìn)行應(yīng)對(duì)。但對(duì)字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)“新巨頭”來(lái)說(shuō)，“ATT”短期內(nèi)對(duì)它造成的影響可能會(huì)是最大的。
在阿里巴巴公布2020年12月份季度業(yè)績(jī)中，核心商業(yè)收入占總營(yíng)收的88%。它的核心商業(yè)分為六大板塊：中國(guó)零售商業(yè)、中國(guó)批發(fā)商業(yè)、跨境及全球零售商業(yè)、跨境及全球批發(fā)商業(yè)、菜鳥(niǎo)物流服務(wù)、本地生活服務(wù)。其中，中國(guó)零售商業(yè)為“重中之重”，阿里巴巴主要收入依靠“售賣平臺(tái)廣告”和“抽取交易傭金”。對(duì)阿里巴巴而言，蘋果“ATT”帶來(lái)的影響可能僅是傷及皮毛。
從騰訊公布2020年第四季度業(yè)績(jī)來(lái)看，增值業(yè)務(wù)（主要為網(wǎng)絡(luò)游戲和數(shù)字內(nèi)容）占比約五成，金融科技及企業(yè)服務(wù)占比約三成，網(wǎng)絡(luò)廣告約占二成。其中，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入一部分來(lái)自“移動(dòng)廣告聯(lián)盟”投放“精準(zhǔn)廣告”的需求帶來(lái)的增長(zhǎng)，這部分業(yè)務(wù)依賴IDFA這樣的設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符來(lái)實(shí)現(xiàn)。
雖然蘋果限制IDFA獲取會(huì)對(duì)騰訊造成一定影響，但憑借微信和QQ兩大國(guó)民級(jí)應(yīng)用聚集的海量用戶賬號(hào)ID，通過(guò)算法優(yōu)化和生態(tài)伙伴之間的數(shù)據(jù)合作，可以彌補(bǔ)因無(wú)法獲取IDFA造成的定向和歸因造成的精準(zhǔn)度損失。更何況，網(wǎng)絡(luò)廣告并非騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)其造成的影響也整體較小。
但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，恐怕造成的影響將是最大。2019年，根據(jù)咨詢公司R3數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)超越百度成為中國(guó)第二大數(shù)字廣告服務(wù)提供商，市場(chǎng)份額達(dá)23%，僅次于阿里巴巴。根據(jù)2020年末多家媒體援引的一份《字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)》文件顯示，在2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收將達(dá)到1750億元。字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收或?qū)⑦_(dá)到2390億元，接近2400億元。
根據(jù)這些資料推測(cè)，廣告營(yíng)收預(yù)估占字節(jié)跳動(dòng)整體營(yíng)收的七成，近三分之二的收入來(lái)源依靠抖音帶動(dòng)。抖音以“奪人心智”的算法推薦實(shí)現(xiàn)全球爆火，再進(jìn)而衍生出“信息流廣告”、“直播電商”等業(yè)務(wù)，它關(guān)鍵的“千人千面”算法離不開(kāi)對(duì)于用戶的精準(zhǔn)定位，而“唯一標(biāo)識(shí)符”正是綁定用戶畫像的關(guān)鍵。
現(xiàn)在，抖音日活躍用戶數(shù)約7億，它同樣擁有海量用戶賬號(hào)ID，可以通過(guò)算法優(yōu)化彌補(bǔ)因無(wú)法獲取IDFA造成的定向和歸因造成的精準(zhǔn)度損失。但正因廣告營(yíng)收在整體營(yíng)收中占比過(guò)大，即便是細(xì)微的精準(zhǔn)度損失也可能造成巨大影響。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)目前還沒(méi)有像阿里巴巴、騰訊那樣，擁有足夠多的生態(tài)伙伴，可以通過(guò)數(shù)據(jù)合作來(lái)進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，BAT等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也可能因蘋果“ATT”而受益，因?yàn)橄拗艫pp獲取IDFA對(duì)中小廣告商造成的影響最大，最終導(dǎo)致廣告主紛紛選擇走向那些有能力以其他方式實(shí)現(xiàn)“定向廣告投放”和“廣告歸因分析”的巨頭。
03
蘋果“立法”將重塑在線廣告業(yè)
Facebook去年通過(guò)“大字報(bào)”的方式，在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日時(shí)報(bào)》向蘋果的IDFA新政表示抗議，F(xiàn)acebook聲稱，蘋果此舉侵害千萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)的利益。同年10月，法國(guó)在線廣告商就蘋果“ATT”向法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局提出投訴；近日，德國(guó)廣告聯(lián)盟向反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋果這類做法涉嫌壟斷。
但在中國(guó)，還未聽(tīng)到哪家企業(yè)敢公開(kāi)向蘋果表示不滿，以及要求監(jiān)管對(duì)蘋果進(jìn)行反壟斷審查。面對(duì)“軟硬兼?zhèn)洹钡奶O果，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍以“人在屋檐下”的生存哲學(xué)應(yīng)對(duì)。
2021年1月，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）在線上的“計(jì)算機(jī)、隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)會(huì)議”（Computers, Privacy, and Data Protection conference）上發(fā)表講話。庫(kù)克稱，“如果一個(gè)企業(yè)是建立在誤導(dǎo)用戶、利用數(shù)據(jù)、根本沒(méi)有選擇的基礎(chǔ)上，那么它不值得我們贊美。它應(yīng)該得到改革。”
如今，全球的iPhone活躍用戶超10億。蘋果通過(guò)把持著“硬件制造”和“系統(tǒng)生態(tài)”的“兩扇大門”，可以獨(dú)自建立規(guī)則并且要求App開(kāi)發(fā)者遵守。剖析“ATT”帶來(lái)的行業(yè)恐慌，更深層次地是App開(kāi)發(fā)者對(duì)于蘋果把持“游戲規(guī)則”的恐懼。現(xiàn)在，“小小的彈窗”就足以重塑移動(dòng)廣告營(yíng)銷行業(yè)的格局，沒(méi)人能預(yù)料到蘋果下一步還會(huì)做些什么。
當(dāng)法律無(wú)法規(guī)制技術(shù)的細(xì)枝末節(jié)時(shí)，由蘋果這樣的生態(tài)規(guī)則制定者“立法”，看起來(lái)是種有效的方式。但無(wú)法回避的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)監(jiān)督蘋果？
隨著蘋果iOS14.5的推出，不少匿名消息源稱，蘋果此舉旨在于建立有利于發(fā)展自身廣告業(yè)務(wù)的規(guī)則。目前這樣的消息尚未被證實(shí)。假如蘋果此舉真的是為實(shí)現(xiàn)“自我優(yōu)待”，那么對(duì)它的指責(zé)無(wú)可厚非。
拋開(kāi)懷疑和猜忌，蘋果確實(shí)給了用戶一個(gè)“真正的選擇”，從而使他們擺脫了各App隱私政策“不同意則不能用”的“綁架”。
