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“雙11”這個(gè)流量高地，平臺(tái)們忙著修復(fù)關(guān)系，忙著縱橫捭闔。10月30日，隨著“雙11”漸入佳境，快手已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)了與京東、淘寶的外鏈對(duì)接，但目前能接入的主要是天貓和京東自營(yíng)的商品。距離上一次斷鏈時(shí)間僅隔8個(gè)月，快手再次拉攏電商巨頭站在抖音的對(duì)立面，一場(chǎng)關(guān)乎達(dá)人資源、商城流量的爭(zhēng)奪就此開(kāi)始。面對(duì)對(duì)手的猛烈攻勢(shì)，向來(lái)喜歡利益最大化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更愿意“能打就打，打不過(guò)就加入”，分分合合最為平常。畢竟，身處流量寒冬，抱團(tuán)才能取暖。
復(fù)合：有條件、有時(shí)效
快手又與傳統(tǒng)電商冰釋前嫌了。10月30日，北京商報(bào)記者了解到，目前快手與京東聯(lián)盟已完成產(chǎn)品灰度測(cè)試，正逐步開(kāi)放京東商品在快手直播間掛車(chē)功能，快手直播間用戶(hù)將可直接跳轉(zhuǎn)京東下單購(gòu)物。與此同時(shí)，快手也恢復(fù)了淘寶外鏈合作。
據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道顯示，今年3月1日起，淘寶聯(lián)盟便無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)和商品詳情頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。而京東聯(lián)盟的商品鏈接也被屏蔽在直播間外，僅可接入短視頻購(gòu)物車(chē)和商品詳情頁(yè)。
此次恢復(fù)外鏈也是有條件的。據(jù)快手工作人員介紹，10月28日-12月31日期間，短視頻、直播間小黃車(chē)可以上架天貓商品鏈接。10月28日-11月30日期間，可以上架京東自營(yíng)商品鏈接�！疤詫毶碳摇⒕〇|第三方商家商品的上架規(guī)則后續(xù)請(qǐng)關(guān)注公告，至于在時(shí)間期限之外是否還會(huì)合作，目前還不清楚。”該工作人員表示。
從快手合作的范圍來(lái)看，顯然其更傾向于在“雙11”先引入品牌、品質(zhì)較高的商家和商品，從而保證商業(yè)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)體驗(yàn)。那么，為何會(huì)在“雙11”節(jié)點(diǎn)選擇再次與淘寶、京東合作？對(duì)此，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。
2019年“6·18”期間，快手與京東便嘗試過(guò)戰(zhàn)略合作。彼時(shí)，京東稱(chēng)看重快手背后的下沉市場(chǎng)，而快手希望以京東自營(yíng)商品填補(bǔ)供應(yīng)鏈短板。然而，隨著快手大力發(fā)展快手小店并調(diào)整對(duì)方介入的深度，甜蜜期難免迎頭撞上現(xiàn)實(shí)。就算雙方再續(xù)前緣，北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，10月28日后商家可掛外鏈，但隨機(jī)推送的短視頻和直播間內(nèi)，也以快手小店鏈接為主，幾乎很難看到淘寶、京東的商品鏈接。
敵不過(guò)便站隊(duì)
“誰(shuí)都想把流量圈到自己手中。”一位接近阿里的人士向北京商報(bào)記者稱(chēng)，之前阿里向抖音投了大筆的錢(qián)進(jìn)行導(dǎo)流合作，掛淘寶鏈接，但一旦抖音自己來(lái)做電商，阿里也無(wú)可奈何。
資料顯示，在2018年，抖音上線(xiàn)“星圖平臺(tái)”打通商家、MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的交易通道。也就在同年，抖音直播間還可以跳轉(zhuǎn)淘寶。但到了2020年8月，抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務(wù)費(fèi)漲至20%，而抖音小店為5%。數(shù)月之后，抖音與淘寶“正式分手”。
算上今年“雙11”，抖音已參與四年電商大促了，其發(fā)展勢(shì)頭不僅遠(yuǎn)超快手，也讓阿里等傳統(tǒng)電商忌憚。特別是在今年，字節(jié)跳動(dòng)幾乎竭盡全力支持抖音商業(yè)化。今年初，抖音商城獲得首頁(yè)一級(jí)入口。到了6月，今日頭條App與抖音訂單、直播打通實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)導(dǎo)流。
而快手的動(dòng)作明顯慢了不少。北京商報(bào)記者看到，目前快手商城還未被置頂于首頁(yè)，呈現(xiàn)方式以私域渠道為主，用戶(hù)在進(jìn)入直播間后才能看到該頻道。為了吸引用戶(hù)下單，“雙11”期間，茅臺(tái)、蘋(píng)果耳機(jī)等爆款成為快手商城的前置選項(xiàng)。
在大促期間拉攏阿里和京東，一方面也是快手迫于商業(yè)化壓力。從財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，2020年和2021年上半年，快手的平均日活躍用戶(hù)的同比增速分別為14.2%和17.7%，達(dá)到3.46億人，但每位日活躍用戶(hù)平均線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增幅卻變緩明顯，從26.3%下降為2.5%。平臺(tái)交易與跳轉(zhuǎn)交易總和也在放緩，2020年上半年同比增長(zhǎng)140.8%，而2021年同期同比增長(zhǎng)38.8%。
“抖音營(yíng)銷(xiāo)‘張同學(xué)’火的時(shí)候搶了快手很多下沉市場(chǎng)，兩者的差距一下子拉開(kāi)了。而且快手的調(diào)性與很多達(dá)人、品牌商的期待不符，所以這一塊也是快手挑戰(zhàn)較大的地方。”一位直播運(yùn)營(yíng)商向北京商報(bào)記者指出。
既然無(wú)法匹敵抖音的強(qiáng)勢(shì)，拉攏同樣渴求流量的傳統(tǒng)電商或許能讓快手在“雙11”顯得不那么局促。
爭(zhēng)搶達(dá)人資源
以短視頻、直播切走淘寶美妝、服飾等優(yōu)勢(shì)類(lèi)目后，現(xiàn)如今抖音電商又發(fā)力本地生活對(duì)標(biāo)美團(tuán)，還上線(xiàn)“9塊9包郵”撬動(dòng)拼多多，可謂是在巨頭的容忍線(xiàn)邊緣反復(fù)試探。
今年“雙11”，阿里最為突出的動(dòng)作便是爭(zhēng)搶抖音的主播資源。在引入羅永浩、俞敏洪補(bǔ)充頭部主播后，10月30日，淘寶逛逛上線(xiàn)“雙11大咖帶你逛”商品種草計(jì)劃，引入了超1000位垂類(lèi)達(dá)人入駐逛逛，其中不乏抖音的腰部達(dá)人。北京商報(bào)記者注意到，例如洛桑和小志瑪作為淘寶逛逛的美食博主，其抖音粉絲量達(dá)130.6萬(wàn)。
不僅如此，據(jù)新浪科技近日?qǐng)?bào)道，劉畊宏及妻子ViVi將于10月31日在淘寶直播上首播。目前團(tuán)隊(duì)主要招商6個(gè)類(lèi)目的商品，包括健康食品、養(yǎng)生保健、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼等。對(duì)于該消息的真實(shí)性，劉畊宏所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒和阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人均未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶直播上“劉畊宏”賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)67.32萬(wàn)。
而視頻號(hào)早在“雙11”前便更新激勵(lì)機(jī)制，以至少30萬(wàn)的播放量獎(jiǎng)勵(lì)粉絲量超過(guò)500萬(wàn)的抖音達(dá)人。據(jù)了解，今年大促中，視頻號(hào)將根據(jù)私域用戶(hù)進(jìn)入直播間后的交易轉(zhuǎn)化、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、新用戶(hù)占比等維度綜合評(píng)估，來(lái)對(duì)符合條件的商家予以流量券獎(jiǎng)勵(lì)。
抖音也圍繞抖音商城打造“雙11”爆品黃金曝光位、搜索流量助推等方式進(jìn)行回?fù)簟Ａ闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，雖然直播明星造勢(shì)聲量較大，但“雙11”銷(xiāo)售依然以商城為主力，很多直播間人均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)僅有幾分鐘，而用戶(hù)搜索品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)高達(dá)幾十分鐘，甚至花上幾個(gè)小時(shí)，因此抖音、快手會(huì)發(fā)力商城。
另一位資深電商分析師向北京商報(bào)記者表示，未來(lái)直播機(jī)構(gòu)多平臺(tái)布局會(huì)成為趨勢(shì)，“不排除李佳琦背后的美腕會(huì)培養(yǎng)新主播并投放至其他平臺(tái)的可能性”。
