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孫燕飚
1月6日，天宇朗通集團副總裁肖朝君從海南三亞飛赴深圳，馬不停蹄拜訪了大地通訊董事長梁沛棠、中域電訊董事長李建民和恒波通訊總經(jīng)理劉德遜。
“一天之內(nèi)，拜會三位廣東手機連鎖賣場的大佬，可以算是今年最忙碌的一天。”肖朝君昨日在電話中對《第一財經(jīng)日報》有點得意地說，困擾天語手機一年的市場難題已經(jīng)有解，今年天宇朗通將著重提升全國近4萬個零售銷售網(wǎng)點的有效率，以綜合提升天語手機品牌凝聚力。
肖朝君透露，在2010年一年里，雖然天語手機的銷量還維持在1000萬部左右，相比2009年并沒有增長，但天語手機在全國一二級城市零售終端的專區(qū)專柜相比以前變得更多，在國內(nèi)市場的手機零售價格得以提升，“目前一二級市場的天語手機促銷員數(shù)量已達5000人的規(guī)模，搭配零售終端的考核機制，今年將成為天語手機品牌的突破年。”
七喜控股(002027.SZ)移動通信事業(yè)部總經(jīng)理高斌也表示，中國手機山寨模式即將發(fā)展到盡頭，隨著3G智能手機時代的來臨，2011年將成為中國手機品牌營銷年，“無論是在國內(nèi)市場，還是海外市場，中國手機廠家今年都會越發(fā)重視自身的品牌打造�！�
價值鏈差異
其實，肖朝君和高斌的底氣來自于國產(chǎn)手機在中低端產(chǎn)品品質(zhì)上與洋品牌已沒有區(qū)別，而在3G智能手機產(chǎn)品上，大家又處于同一起跑線上。
“在五六年前，因為核心零部件的原因，國產(chǎn)手機在品質(zhì)上無法超越洋品牌，但今天有了MTK和展訊等成熟手機芯片的支持，手機品質(zhì)已沒有任何區(qū)別。”高斌指出，現(xiàn)在不僅僅是手機芯片方案成熟，包括手機外殼、滑軌等部件，國內(nèi)與國際是處于同一水平線的，“只是在高端智能機軟件層面，還有些差距”。
既然產(chǎn)品層面差異不大，市場比拼的將主要是品牌的張力和營銷的創(chuàng)新。
“這些年洋手機品牌的營銷創(chuàng)新遠遠遜色于國產(chǎn)品牌�！备弑笾赋觯捎趪a(chǎn)品牌與洋品牌在市場影響力和用戶消費驅(qū)動力上的巨大差異，也導(dǎo)致了國產(chǎn)手機和洋品牌在渠道價值鏈安排上的區(qū)別。
深圳一手機廠家高層指出，國產(chǎn)手機渠道價值鏈的安排呈現(xiàn)金字塔形，越往下一級，渠道在每一部手機上獲取的利潤越大，而洋品牌則正好相反。“比如，諾基亞中低端產(chǎn)品在零售終端一部利潤在10元~20元，而國產(chǎn)手機往往有100元~200元�！痹摳邔颖硎荆麧櫟木薮蟛町�，導(dǎo)致零售終端促銷力度直接偏向國產(chǎn)品牌。甚至一些手機連鎖賣場還會規(guī)定店面促銷員銷售諾基亞、三星手機的比重，一旦促銷員每月銷售諾基亞、三星手機的比重超過規(guī)定限制，不但不能獲得獎勵，還會懲罰，“因為這直接影響了單店的銷售利潤率”。
去年10月初，記者在湖南宜章縣偏遠的莽山鎮(zhèn)看到，當?shù)氐氖謾C銷售點就是電信運營商的網(wǎng)點，而店面里擺放的全部是國產(chǎn)品牌手機，諾基亞、三星等洋手機根本沒有容身之所。在店面外招牌也是“樂派手機買一部、送一部”。
有效售點
相比洋品牌的品牌張力驅(qū)動性，國產(chǎn)手機經(jīng)銷商利潤驅(qū)動性營銷模式則需要廠家對經(jīng)銷商投入更多的資源。
“即便是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售點，都需要投入品牌推廣費用，全國有幾萬個縣，就至少需要幾萬個銷售專柜�！币患以落N量在30萬部的國產(chǎn)手機廠家高層表示，基于目前國內(nèi)廠家的資金實力和資源，誰也沒有辦法在全國三四級市場做到全覆蓋，眾多國產(chǎn)品牌都是各自分食幾個區(qū)域，大一點的國產(chǎn)品牌也是通過幾年的積累才有了更大的市場覆蓋率。
“由于國產(chǎn)品牌太多，而零售終端的資源卻是有限的，大家都在搶奪，所以盡管自己的手機在某個零售點有陳列，但也不意味著該零售點就是有效售點。”上述高層表示，自己將一個月能銷售20部的網(wǎng)點算成有效售點，但目前有效售點占自己銷售網(wǎng)點的比重也不過20%。
基于此，對于品牌影響力受限的國產(chǎn)手機廠家來說，慣用的市場打法則是：不斷拓展新的經(jīng)銷商，只有這樣才能維持有效售點的20%比重，否則這一比重還將在其他國產(chǎn)手機廠家搶奪下降低。
肖朝君也承認，這種慣用打法的確是天宇朗通當初成功的基礎(chǔ)，也是今天天宇朗通成長的困擾。“只有品牌的提升，才能走出這種‘死循環(huán)’�！毙こ硎荆^去一年，天語手機逐步提升手機出貨價，將多出的利潤自建終端推廣體系。
高斌指出，國產(chǎn)手機品牌過去幾年在三四級市場積累的力量，今年肯定會到一二級市場釋放，提升自身品牌，包括對專業(yè)賣場的專區(qū)和專柜的搶奪，“也只有這樣才能真正走出國產(chǎn)手機品牌的困局�！�
據(jù)悉，高端智能機受蘋果iPhone沖擊的諾基亞和三星等品牌，也明顯感覺到國產(chǎn)手機品牌的威脅，一改過往的死板做法。比如，三星就在一二級市場逐步取締經(jīng)銷商，以減少渠道層級，而諾基亞則計劃在國內(nèi)開設(shè)更多的專賣店，以提升諾基亞品牌的凝聚力。
