深圳移動：隱性營銷巧借大運會

　　文/孫燕飚

　　盡管深圳2011世界大學生運動會(下稱“大運會”)已經(jīng)過去了近三個月，但深圳移動的員工們回想起大運會舉辦前后的營銷事件，至今仍然回味無窮。

　　因為，由深圳移動市場部牽頭的大運營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，不僅開創(chuàng)了中國移動在大型賽事隱性傳播的先河，而且以最少的資源投入獲得最大的市場效益，還巧妙借助大運會，成功推廣了WLAN、手機深圳通等移動新產(chǎn)品、新業(yè)務。

　　值得關(guān)注的是，以上成績僅僅建立在中國移動贊助大運會中國代表團和深圳城市志愿者的基礎(chǔ)上。雖然中國電信才是大運會全球合作伙伴，但調(diào)研機構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，消費者對“中國移動是大運會贊助商”認知度、大運宣傳口號“為中國喝彩”認知度，以及中國移動在大運會期間推出重點產(chǎn)品和業(yè)務的認知度，均遙遙領(lǐng)先于其他兩家電信運營商。

　　反客為主的前期準備

　　所有的準備早在一年多前就展開了。

　　2009年6月，中國電信簽約大運會，以2億元的贊助費成為大運會官方的全球合作伙伴。雖然大運會的關(guān)注度相比世博和北京奧運來說要低很多，但對深圳市民來說，這是深圳難得一遇的國際賽事。而且中國電信成為大運會全球合作伙伴，很可能在2011年給中國移動尤其是深圳移動造成巨大壓力。

　　“因為大運會全球合作伙伴具備行業(yè)排他性，則意味著大運會官方主流傳播渠道將被中國電信的聲音覆蓋�！鄙钲谝苿佑嘘P(guān)負責人對《第一財經(jīng)日報》指出，如果深圳移動不采取相對應的措施，則意味著深圳通信市場環(huán)境可能被一次大運會改變，市場傳播的主流聲音可能是中國電信的網(wǎng)絡(luò)和服務優(yōu)勢，從而沖擊深圳移動多年來的市場優(yōu)勢。

　　“肯定要采取積極應對的策略，不容有失！”這是當時深圳移動上下員工一致的想法，也是中國移動集團公司到廣東省公司下達給深圳移動的一個重要任務。

　　但具體到操作層面卻還是一個難題。當時深圳移動市場部參考了1984年洛杉磯奧運會柯達(非官方贊助商)贊助美國田徑隊隱性贊助案例，以及李寧點燃2008年北京奧運會主火炬的主題營銷案例，認為可以借力大運會中國運動員代表團，獲得最高曝光率并且具有官方代表性的資源。此外，奧運會和世博期間國人對志愿者形象的高度贊揚，讓深圳移動探尋到贊助深圳城市志愿者的想法。

　　2010年8月12日，深圳移動宣布正式成為深圳2011世界大運會中國代表團高級合作伙伴。2011年1月20日，深圳移動與深圳團市委青少年基金委員會的戰(zhàn)略合作正式簽約，成為深圳城市志愿者(移動)2011年唯一商業(yè)合作伙伴。

　　“兩項贊助的費用僅占大運會官方贊助費用的不到十分之一，讓深圳移動擁有更充分的資源投入市場營銷和傳播�！鄙钲谝苿右晃粌�(nèi)部人士指出，贊助中國代表團和城市志愿者，不僅建立并強化了公眾對“中國移動與大運會相關(guān)聯(lián)”的認知度，運動員和志愿者的良好形象也提升了中國移動的品牌形象，并且“中國移動助力大運志愿服務”塑造了企業(yè)公益形象。

　　當以上動作準備就緒后，剩下的自然是全方位媒介資源的搶占。這樣才能有效地壓縮競爭對手傳播聲音，放大深圳移動傳播的效果。

　　率先搶占媒介資源

　　“提前搶占優(yōu)質(zhì)媒介資源是隱性傳播的關(guān)鍵點，否則之前的所有努力都可能成為泡影�！鄙鲜鰞�(nèi)部人士透露，深圳移動戶外廣告的預購幾乎提前了一年時間，包括戶外大牌、地鐵廣告、車身廣告、候車亭、機場媒介等，而電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，也至少提前半年制定了合作規(guī)劃。

　　大運期間，深圳市民發(fā)現(xiàn)，在全城都是深圳市政府投放的公益廣告的環(huán)境下，深圳市區(qū)到龍崗大運會主場館主干道上竟有一塊商業(yè)廣告戶外大牌——“中國移動，為中國喝彩”。這塊大牌醒目地豎立在水官高速收費站出口，鮮艷的顏色烘托大運氣氛。從2011年年初開始， “中國移動，深圳2011世界大學生運動會中國代表團高級合作伙伴”的形象就時常出現(xiàn)在深圳各大報紙、電視、電臺�！赌戏蕉际袌蟆�(深圳版)在大運倒計時100天之際攜手中國移動推出《大運日報》讀本；深圳電視臺與深圳移動動感地帶聯(lián)手打造《全橙熱練迎大運》動感志愿者大型真人秀選拔活動，在深圳年輕人中掀起了一股熱潮。

　　但這還僅僅是深圳移動隱性營銷開展的認知和預熱階段。隨著深圳移動與深圳城市志愿者戰(zhàn)略合作正式簽約后，深圳移動市場推廣熱度也隨之攀升到更高級別。

　　從2011年2月開始，深圳移動全面參與深圳城市志愿者招募活動，通過電視、報紙新聞，以及由短信、彩信和飛信搭建的招募宣傳平臺，引起深圳全城關(guān)注，深化中國移動大運會贊助商的認知度。

　　或許正基于深圳移動強大宣傳攻勢，中國電信在3月還特意與大運會執(zhí)行局發(fā)表《防范隱性市場行為聯(lián)合倡議宣言》。這也似乎并沒有影響深圳移動接下來的動作，因為深圳移動是借最受關(guān)注的“中國隊”和“志愿者”進行合作和宣傳，巧妙避免了與大運會贊助商的撞車。大運會開始后，中國運動員的入場服裝、領(lǐng)獎服裝、比賽服裝上印有中國移動LOGO，志愿者也身穿印有中國移動LOGO服裝接待世界各地游客，加上同樣印著中國移動LOGO的750個志愿者服務站，，配合深圳提前購買線上和線下媒介資源，中國移動LOGO獲得熒幕和報紙最高曝光率，無法統(tǒng)計的二次傳播超預想效果。

　　當穿著中國移動LOGO服裝的中國運動員代表隊從進入大運會賽場的那一刻開始，報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等所有媒介聚集在中國運動員身上，伴隨著中國運動員奪冠領(lǐng)獎，中國移動植入式宣傳效果也同樣發(fā)揮到極致。

　　“新聞報道、新聞圖片也形同廣告，不僅更生動，而且不用花錢打廣告�！鄙鲜鰞�(nèi)部人士表示，植入式宣傳也是隱性廣告，以需求為導向，友好性宣傳，提高了大眾與中國移動參與大運的認知度。

　　根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，近六成被訪者認為中國移動是大運會贊助商；中國移動7、8月大運正式迎戰(zhàn)階段的宣傳口號“中國移動，為中國喝彩”的認知度達到峰值81%；而中國移動大運產(chǎn)品、大運促銷、大運活動三個維度的認知度均領(lǐng)先對手。

　　營銷成績單

　　在深圳大運會期間，深圳移動推出月租僅8元的大運卡，僅8月一個月就售出4萬套。此外，深圳移動重點投放了CMMB電視手機廣告，以手機電視看大運為賣點，讓7、8月深圳移動G3手機銷量達12.5萬臺，同比增長了150%。

　　最讓深圳移動興奮的是，WLAN熱點的鋪建和推廣是中國移動今年最重要的項目之一，而深圳移動借助大運會將WLAN熱點覆蓋了大運會所有場館，以及深圳市熱點商業(yè)活動區(qū)域，并向全民免費贈送WLAN體驗卡，由于志愿者和志愿者服務站的全覆蓋，讓深圳移動WLAN注冊用戶在7、8月新增了49.7萬戶，截止到8月31日，已達到180萬名注冊用戶。

　　“大運后，深圳WLAN注冊用戶數(shù)已達到全省第一，活躍客戶數(shù)完成全年指標，流量占比創(chuàng)歷史新高�！鄙钲谝苿酉嚓P(guān)負責人告訴記者。

　　大運會舉辦前夕也正好是深圳地鐵全線開通之時，當時深圳移動率先推出手機深圳通業(yè)務，用手機代替深圳通功能，可以直接刷手機坐公交、搭地鐵。該業(yè)務推出時，深圳移動擔心，需要讓用戶到營業(yè)廳更換sim卡的操作會造成業(yè)務辦理門檻。然而沒有想到的是，通過大運會前期緊密結(jié)合地鐵全線開通的廣告、新聞宣傳，僅6、7、8三個月已成功辦理了8萬戶手機深圳通，截止到10月底，手機深圳通的用戶數(shù)量已達到18萬。這一數(shù)字對深圳移動來說尤其珍貴，因為一旦消費者通過使用手機深圳通感受到手機支付功能的便利性，自然會更加依賴已有的手機號碼，從而也實現(xiàn)了深圳移動捆綁和保留用戶的目的。

　　深圳移動有關(guān)負責人表示，此次深圳移動大運會隱性營銷案例已得到廣東省公司和集團公司的充分認可，不僅成為低投入高產(chǎn)出的經(jīng)典營銷案例，還將深圳移動的公益形象提升到一個新的層次。

　　營銷專家李光斗指出，品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要的是智慧和策略。深圳大運會，國內(nèi)關(guān)注自然是中國運動員的獲獎情況，而深圳移動通過隱性營銷控制了這一渠道，自然控制了80%的受眾，而嵌入式的LOGO廣告也成為順其自然的軟性宣傳，更容易被消費者接受。