運(yùn)營商推2G與3G差異化發(fā)展策略

　　本報(bào)記者 李曉玉

　　中聯(lián)通2G隨意打業(yè)務(wù)和20元3G卡促銷開啟的電信市場變局正在深化。中國電信近日宣布一系列優(yōu)惠營銷活動，針對年輕用戶市場推出“跨越2G玩3G”活動。與中國聯(lián)通20元3G偏重于語音通信不同，中國電信的此次營銷活動更關(guān)注流量經(jīng)營。此舉將運(yùn)營商3G市場競爭推向深水區(qū)。另據(jù)中國電信公眾客戶部總經(jīng)理陳忠岳介紹，“大概有89%的新增用戶來自于競爭對手轉(zhuǎn)網(wǎng)。這些基數(shù)就是現(xiàn)在將近10億的2G用戶，對于雙卡/雙模電信不會排斥�！边\(yùn)營商們利用各種方式加大了對2G用戶向3G的遷移進(jìn)程。

　　在國內(nèi)3G用戶滲透率超過15%的節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營商發(fā)展策略逐漸變化。從比拼3G終端，到降低資費(fèi)門檻，再到如今的流量大戰(zhàn)，運(yùn)營商3G競爭的手段步步深入。

　　運(yùn)營商降門檻，打3G流量牌

　　盛夏炎炎，運(yùn)營商的3G競爭也進(jìn)入白熱化階段。中國聯(lián)通部分省市公司此前推出的2G電話“隨意打”業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)酵，挖腳中移動2G的目的明顯；借517電信日契機(jī)，中聯(lián)通又通過電子渠道進(jìn)行四輪20元3G卡促銷，大幅降低3G門檻。聯(lián)通還將戰(zhàn)線從自家網(wǎng)上營業(yè)廳延伸到其天貓旗艦店；近日，部分省市公司加大流量優(yōu)惠舉措，浙江聯(lián)通在父親節(jié)期間(6月15日-6月17日)推出“史上最優(yōu)惠3G流量王卡”，25元包900M流量，限量500張。

　　中聯(lián)通的舉動吹皺通信業(yè)一池春水，瞬時(shí)引燃3G市場競爭。針對聯(lián)通的2G“隨意打”， 中移動一些省市公司避其鋒芒，推出3G手機(jī)流量“隨意送”，每月贈送流量最高達(dá)500M，一方面吸引自己的2G用戶更多地使用TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，另一方面狙擊對手。

　　中電信以組合拳迎戰(zhàn)，重磅優(yōu)惠營銷環(huán)環(huán)相扣：6月9日開始，面向全國900萬考生推出“送你1個(gè)G 跨越2G玩3G”活動，向每名考生贈送1G手機(jī)上網(wǎng)流量 ；6月13日-22日，通過網(wǎng)上營業(yè)廳限量發(fā)售50萬張?zhí)煲盹wYoung 19元3G卡，期間每張?zhí)煲盹wYoung 3G卡預(yù)存50元話費(fèi)，除贈送1G上網(wǎng)流量外，還加贈1000元話費(fèi)。同步推出3款共計(jì)10萬臺特價(jià)智能機(jī)；歐洲杯期間，推出互動活動，贈送天翼3G大屏智能機(jī)。

　　除了資費(fèi)，運(yùn)營商不約而同地將流量競爭的基礎(chǔ)放在千元3G智能手機(jī)。其中，中電信偏重于“千元之下”，中聯(lián)通偏重“千元之上”，中移動則提升TD千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度。此外，聯(lián)通在渠道和終端方面也不乏大手筆，據(jù)報(bào)道，其將動用3億元發(fā)力電子商務(wù)，并以99元的超低手機(jī)價(jià)格放量促銷。

　　在3G發(fā)展的前期階段，運(yùn)營商的首要任務(wù)是大規(guī)模增加用戶，為此，運(yùn)營商紛紛推出低價(jià)套餐和終端，降低3G門檻。

　　轉(zhuǎn)網(wǎng)進(jìn)程加快，競爭出組合拳

　　工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至4月份，全國移動電話用戶達(dá)到10.3億戶。其中，3G用戶達(dá)到1.59億戶，滲透率超過15%。按照國際主流運(yùn)營商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，這意味著3G進(jìn)入加速增長期，規(guī)模龐大的2G用戶將加速向3G遷移。運(yùn)營商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在一定程度上印證了這點(diǎn)。三大運(yùn)營商4月運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月新增3G用戶723.5萬，是新增2G用戶(398.5萬)的近兩倍。

　　在此背景下，進(jìn)一步推動2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，強(qiáng)化流量經(jīng)營成運(yùn)營商下一階段發(fā)展的主題�？梢钥吹�，與2G時(shí)代純粹打價(jià)格戰(zhàn)，在語音和短信套餐上優(yōu)惠不同，眼下運(yùn)營商的競爭手段已貼上鮮明的3G標(biāo)簽。

　　首先，低價(jià)資費(fèi)和終端是吸引2G用戶轉(zhuǎn)3G的第一步。適度低價(jià)有利于3G用戶普及，也是運(yùn)營商面對3G用戶15%滲透率的一個(gè)嘗試。運(yùn)營商持續(xù)降低3G門檻的舉措，無疑對準(zhǔn)了校園市場以及年輕群體。有數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)用戶中，年齡在21-30歲的用戶占近70%的份額。當(dāng)下，這一群體不僅是運(yùn)營商重要的增量市場，3G有望引領(lǐng)弱勢運(yùn)營商年輕群體品牌跳躍式發(fā)展，推動校園市場的洗牌，更承載著推動2G用戶向3G遷移、培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的先鋒作用，推動整個(gè)通信市場轉(zhuǎn)網(wǎng)。

　　其次，推動流量經(jīng)營，培養(yǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)使用習(xí)慣是目的。受益于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)市場的發(fā)展，消費(fèi)者對通信的需求開始變化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也已成為運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入的主要增長點(diǎn)。中電信4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，其非語音業(yè)務(wù)收入占比超過65%。中聯(lián)通一季度財(cái)報(bào)顯示，在移動業(yè)務(wù)中，聯(lián)通3G服務(wù)收入占比已經(jīng)由去年同期的24.4%提升至42.8%。在此背景下，流量經(jīng)營被提至戰(zhàn)略高度。例如，中電信此次系列營銷活動更關(guān)注流量經(jīng)營。天翼飛Young 19元3G套餐內(nèi)含20M流量，同時(shí)分三個(gè)月贈送共1GB的省內(nèi)上網(wǎng)流量。

　　再者，以電商成為主渠道，擴(kuò)大用戶覆蓋面。電子渠道全天候、成本低、速度快、服務(wù)便捷、無地域限制等優(yōu)點(diǎn)與3G時(shí)代個(gè)性化、差異化的用戶需求契合，運(yùn)營商均將電商作為拓展市場，增加用戶黏性，推動自身轉(zhuǎn)型的重要抓手。

　　3G和2G用戶開始分化，運(yùn)營商推差異化發(fā)展策略

　　年輕市場只是運(yùn)營商激戰(zhàn)3G的一個(gè)側(cè)面，從整個(gè)通信市場看，運(yùn)營商早已提前布局，備戰(zhàn)3G用戶規(guī)�；�發(fā)展。電信分析師馬繼華表示，當(dāng)前3G和2G用戶開始分化，運(yùn)營商均有意識地差異化3G和2G的競爭策略。

　　中聯(lián)通探索2G/3G 融合發(fā)展。一方面，著力保持2G穩(wěn)定。利用終端、資費(fèi)、渠道等優(yōu)勢搶奪異網(wǎng)2G用戶。“隨意打”業(yè)務(wù)推出后，吸引了大量用戶從異網(wǎng)轉(zhuǎn)來。另一方面，3G上精耕細(xì)作。降低3G門檻，發(fā)展電子渠道，吸引更多2G用戶向3G用戶轉(zhuǎn)移；調(diào)低千元3G智能手機(jī)的話費(fèi)補(bǔ)貼，計(jì)劃從目前最高的50%下調(diào)至20%-30%，表明聯(lián)通開始重視3G質(zhì)的增長，將更多的成本投入網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、應(yīng)用研發(fā)、 產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，以實(shí)現(xiàn)3G盈利，增加發(fā)展后勁。

　　中電信計(jì)劃今年3G用戶超2G。針對高端終端市場的iPhone 4S，針對年輕群體的品牌“天翼飛Young”，是其實(shí)現(xiàn)3G用戶規(guī)模超2G的重要品牌戰(zhàn)略。目前，中電信終端產(chǎn)業(yè)鏈布局完成，與全球幾乎所有主流手機(jī)廠商達(dá)成深度合作，全面覆蓋三大主流操作系統(tǒng)。今年將主打年輕品牌“天翼飛Young”，重點(diǎn)發(fā)力年輕用戶市場。中電信將聚焦商務(wù)精英、年輕群體、城市家庭、農(nóng)村客戶四類主要客戶市場，針對區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異，分層次、有節(jié)奏地按照終端引領(lǐng)的模式組織開展銷售工作，持續(xù)拓展移動用戶規(guī)模。同時(shí)，繼續(xù)鞏固千元智能手機(jī)先發(fā)優(yōu)勢，鼓勵(lì)推出更高性價(jià)比的入門級3G智能終端。

　　中移動以WiFi補(bǔ)短3G網(wǎng)絡(luò)劣勢，實(shí)施GSM、TD-SCDMA、WLAN和TD-LTE四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展。借平臺開放吸引開發(fā)者和異網(wǎng)用戶，發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。伴隨著TD網(wǎng)絡(luò)的成熟，中移動加大終端布局，將提升TD千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度，業(yè)界預(yù)計(jì)，8月份以后，TD手機(jī)整體成本將下降10%左右。

　　目前運(yùn)營商在加大轉(zhuǎn)網(wǎng)力度這個(gè)問題上除了終端牌外，也嘗試加大了優(yōu)化資費(fèi)的力度，這也是全球運(yùn)營商趨勢性做法。但如何平衡使之發(fā)揮最大效用成為擺在運(yùn)營商面前的課題。專家表示，這取決于運(yùn)營商對不同終端、不同客戶、不同套餐的定位，不過剛開始從終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為資費(fèi)補(bǔ)貼時(shí)，基本上采用的都是等額補(bǔ)貼的方法，這樣對用戶的影響最小�？傮w而言，新的競爭形態(tài)對運(yùn)營商是個(gè)大考驗(yàn)，新一輪市場博弈又打響。