三星手機(jī)成功背后：搶占間隙市場(chǎng) 優(yōu)化供應(yīng)鏈

　　干掉“諾基亞”，下一個(gè)目標(biāo)是蘋果

　　搶占間隙市場(chǎng)，抱團(tuán)運(yùn)營(yíng)商，在市場(chǎng)覆蓋和高端領(lǐng)域同時(shí)“稱霸”

　　趙楠

　　在諾基亞隕落之后，三星已成為最大贏家。

　　截至今年一季度，三星手機(jī)出貨量達(dá)9350萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)36%，取代了諾基亞長(zhǎng)達(dá)14年之久的全球手機(jī)霸主地位。

　　此外，在智能機(jī)市場(chǎng)，三星已超越蘋果，在今年一季度以4450萬(wàn)部的出貨量居首，而后者同期為3510萬(wàn)部。據(jù)IDC報(bào)告，三星與蘋果共占全球智能機(jī)利潤(rùn)總額的99%。

　　韓國(guó)券商大宇證券給出預(yù)計(jì)，今年三星的智能手機(jī)銷量將達(dá)2.2億部，該數(shù)據(jù)較2011年增長(zhǎng)超過2倍。

　　三星手機(jī)業(yè)務(wù)的興起與“逃稅門”后復(fù)出的李健熙不無關(guān)系。

　　是時(shí)，三星整體業(yè)務(wù)的營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)不錯(cuò)，但在智能機(jī)市場(chǎng)，三星已落后HTC等其他手機(jī)廠商一年，李健熙以較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，毅然決然將三星帶向智能機(jī)領(lǐng)域。

　　經(jīng)過不到五年的發(fā)展，包括三星手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信部門利潤(rùn)已占據(jù)整個(gè)集團(tuán)的近70%，曾經(jīng)的營(yíng)收支柱彩電以及空調(diào)等領(lǐng)域的利潤(rùn)占比目前已不到30%。

　　分析指出，三星手機(jī)成績(jī)的背后是，搶占間隙市場(chǎng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈整合、抱團(tuán)運(yùn)營(yíng)商等戰(zhàn)略的展開。

　　搶占間隙市場(chǎng)

　　“三星能夠快速切入智能機(jī)市場(chǎng)，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用。”一名三星員工談到，三星智能機(jī)的起步從高端機(jī)開始，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機(jī)的價(jià)值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開與蘋果的正面沖突，在蘋果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。

　　據(jù)了解，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨度為16個(gè)月。而在16個(gè)月內(nèi)，三星于2010年6月推出Galaxy S，又于2011年4月推出Galaxy S2，充分填補(bǔ)了市場(chǎng)空隙。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，16個(gè)月內(nèi)推出兩款系列產(chǎn)品的能力實(shí)為罕見。有消息稱，為了縮短從開發(fā)到發(fā)售的周期，Galaxy S2在產(chǎn)品定制的最后一刻還在就某項(xiàng)規(guī)格進(jìn)行修改。

　　艾媒CEO張毅也認(rèn)為，蘋果iPhone較長(zhǎng)的發(fā)布間隙，給三星留下了空白機(jī)會(huì)，而三星在整合供應(yīng)鏈、執(zhí)行力上的較大優(yōu)勢(shì)，也能夠很好地貫徹這項(xiàng)戰(zhàn)略。

　　在搶占發(fā)布時(shí)間的策略之外，是三星與蘋果差異化的產(chǎn)品定位。

　　在iPhone 4推出后，三星開始啟動(dòng)“大屏戰(zhàn)略”，Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次為4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏，與iPhone 4的3.5英寸屏走不一樣的產(chǎn)品路線。這種“大屏戰(zhàn)略”也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。6個(gè)月內(nèi)，三星Galaxy系列出貨量超過1000萬(wàn)部。

　　張毅認(rèn)為，三星的“大屏戰(zhàn)略”為三星在智能手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)，用戶對(duì)大屏手機(jī)的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機(jī)，越來越多的智能手機(jī)用戶沉淀為三星品牌的用戶。

　　可以看到的是，蘋果已受到了三星“大屏”的影響。市場(chǎng)傳言稱，新一代的iPhone將把屏幕從3.5英寸擴(kuò)大到4英寸以上。

　　在手機(jī)產(chǎn)品上，三星求“快”的企業(yè)文化表露無遺，無論是當(dāng)初的Android還是前不久微軟正式發(fā)布的Windows Phone，三星都是第一批合作的廠家，這對(duì)于三星搶占市場(chǎng)的時(shí)間差非常重要。

　　畢竟，相對(duì)于不做Windows Phone的摩托羅拉以及不做Android的諾基亞，三星準(zhǔn)確抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的市場(chǎng)空白。

　　本地化供應(yīng)鏈布局

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，三星也十分重視中國(guó)市場(chǎng)。目前，三星中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)中，中國(guó)人達(dá)70%，而兩年前該比例僅為20%。去年剛上任的三星電子大中華區(qū)總裁金永夏已多次深入中國(guó)三、四線城市進(jìn)行考察。

　　彭博數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，三星在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額為24.3%，位居首位，而蘋果只占7.5%。

　　此外，目前中國(guó)市場(chǎng)占三星總營(yíng)收的9%，銷售規(guī)模達(dá)96億美元。金永夏表示，2020年，中國(guó)市場(chǎng)收入占比有望達(dá)20%。

　　2010年，三星針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的變化，在中國(guó)開始推行全面直銷，改變以往全面依賴愛施德、中郵普泰等國(guó)包商的營(yíng)銷渠道。

　　在這樣的本地化策略下，首先是營(yíng)銷渠道的優(yōu)化。一是，減少在蘇寧、國(guó)美的分銷比例，加大零售店的開店力度；二是，挖掘中國(guó)四、五級(jí)城市的市場(chǎng)潛力。

　　韓國(guó)投資公司HMC認(rèn)為，三星已在中國(guó)建立起了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，而蘋果則處于糾結(jié)狀態(tài)。

　　對(duì)供應(yīng)鏈的控制是三星能夠勝出的另一個(gè)重要原因。據(jù)了解，目前三星掌握有近四成智能手機(jī)關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)及定價(jià)權(quán)，結(jié)合品牌和渠道，三星有望在全球各個(gè)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。

　　一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商高管曾毫不忌諱地在微博上怒斥三星為了影響自己一款與三星有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品上市時(shí)間，“故意”制造了缺貨的借口，最后導(dǎo)致這個(gè)廠家在市場(chǎng)上非常被動(dòng)。

　　另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理則介紹說，他們?cè)诓少?gòu)三星屏幕的時(shí)候，一般要測(cè)算產(chǎn)品銷量達(dá)到一定數(shù)量級(jí)才會(huì)決定采購(gòu)，因?yàn)榭梢越档筒少?gòu)成本，但一旦測(cè)算失誤就會(huì)虧損嚴(yán)重。

　　這樣的情況對(duì)三星自己而言并不存在。英特爾中國(guó)董事總經(jīng)理黃節(jié)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，在李健熙復(fù)出以前，三星內(nèi)部還存在哪條業(yè)務(wù)線做得好，哪條業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人做集團(tuán)一把手，這使得三星旗下部門只看報(bào)價(jià)，較少地顧及到業(yè)務(wù)間的協(xié)同，而李健熙復(fù)出后，三星集團(tuán)已表示不允許出現(xiàn)集團(tuán)各業(yè)務(wù)線“內(nèi)斗”的現(xiàn)象。

　　即使只有不多的銷量，三星也可以第一時(shí)間就推出產(chǎn)品，不用過多擔(dān)心包括屏幕、芯片等核心零部件的采購(gòu)問題和成本問題。從高端到低端的全面覆蓋，加上少數(shù)高利潤(rùn)的明星產(chǎn)品保證了三星的成功。

　　除上述外，三星與電信運(yùn)營(yíng)商的深入密切合作也為快速切入本地化市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，而這也是與蘋果較大的不同。

　　三星電子通信研究院院長(zhǎng)王彤表示，三星與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信都有較好的合作，而這三家電信運(yùn)營(yíng)商的用戶總量為9.84億，其中，中國(guó)移動(dòng)就有6.55億的用戶資源。而三星在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果，還尚未與中國(guó)移動(dòng)取得合作。

　　長(zhǎng)久以來，三星在CDMA市場(chǎng)都獨(dú)占鰲頭，不管是銷量還是市場(chǎng)份額都穩(wěn)居第一。摩托羅拉和諾基亞等手機(jī)廠商長(zhǎng)期對(duì)CDMA“不感冒”讓三星再次“占了便宜”，記者獲悉，三星僅憑最早與中國(guó)聯(lián)通合作的一款雙模雙待CDMA手機(jī)W579就實(shí)現(xiàn)了近10億元利潤(rùn)，而這種高端明星機(jī)模式歷年以來都在堅(jiān)持，合作對(duì)象也擴(kuò)大到三大運(yùn)營(yíng)商。

　　不過，三星過度依賴手機(jī)業(yè)務(wù)的狀況已經(jīng)引起了董事長(zhǎng)李健熙的注意，而且在全球競(jìng)爭(zhēng)的格局中，三星與谷歌以及蘋果的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也在日益增多，正如大家擔(dān)憂蘋果究竟還會(huì)紅多久一樣，同樣的擔(dān)憂也適用于三星。

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