三星手機成功背后：搶占間隙市場 優(yōu)化供應鏈

　　干掉“諾基亞”，下一個目標是蘋果

　　搶占間隙市場，抱團運營商，在市場覆蓋和高端領(lǐng)域同時“稱霸”

　　趙楠

　　在諾基亞隕落之后，三星已成為最大贏家。

　　截至今年一季度，三星手機出貨量達9350萬部，同比增長36%，取代了諾基亞長達14年之久的全球手機霸主地位。

　　此外，在智能機市場，三星已超越蘋果，在今年一季度以4450萬部的出貨量居首，而后者同期為3510萬部。據(jù)IDC報告，三星與蘋果共占全球智能機利潤總額的99%。

　　韓國券商大宇證券給出預計，今年三星的智能手機銷量將達2.2億部，該數(shù)據(jù)較2011年增長超過2倍。

　　三星手機業(yè)務的興起與“逃稅門”后復出的李健熙不無關(guān)系。

　　是時，三星整體業(yè)務的營收與利潤表現(xiàn)不錯，但在智能機市場，三星已落后HTC等其他手機廠商一年，李健熙以較強的危機意識，毅然決然將三星帶向智能機領(lǐng)域。

　　經(jīng)過不到五年的發(fā)展，包括三星手機業(yè)務在內(nèi)的電信部門利潤已占據(jù)整個集團的近70%，曾經(jīng)的營收支柱彩電以及空調(diào)等領(lǐng)域的利潤占比目前已不到30%。

　　分析指出，三星手機成績的背后是，搶占間隙市場、優(yōu)化供應鏈整合、抱團運營商等戰(zhàn)略的展開。

　　搶占間隙市場

　　“三星能夠快速切入智能機市場，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用�！币幻�三星員工談到，三星智能機的起步從高端機開始，借助供應鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機的價值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開與蘋果的正面沖突，在蘋果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。

　　據(jù)了解，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨度為16個月。而在16個月內(nèi)，三星于2010年6月推出Galaxy S，又于2011年4月推出Galaxy S2，充分填補了市場空隙。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，16個月內(nèi)推出兩款系列產(chǎn)品的能力實為罕見。有消息稱，為了縮短從開發(fā)到發(fā)售的周期，Galaxy S2在產(chǎn)品定制的最后一刻還在就某項規(guī)格進行修改。

　　艾媒CEO張毅也認為，蘋果iPhone較長的發(fā)布間隙，給三星留下了空白機會，而三星在整合供應鏈、執(zhí)行力上的較大優(yōu)勢，也能夠很好地貫徹這項戰(zhàn)略。

　　在搶占發(fā)布時間的策略之外，是三星與蘋果差異化的產(chǎn)品定位。

　　在iPhone 4推出后，三星開始啟動“大屏戰(zhàn)略”，Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次為4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏，與iPhone 4的3.5英寸屏走不一樣的產(chǎn)品路線。這種“大屏戰(zhàn)略”也得到了市場的認可。6個月內(nèi)，三星Galaxy系列出貨量超過1000萬部。

　　張毅認為，三星的“大屏戰(zhàn)略”為三星在智能手機市場的后發(fā)優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)，用戶對大屏手機的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機，越來越多的智能手機用戶沉淀為三星品牌的用戶。

　　可以看到的是，蘋果已受到了三星“大屏”的影響。市場傳言稱，新一代的iPhone將把屏幕從3.5英寸擴大到4英寸以上。

　　在手機產(chǎn)品上，三星求“快”的企業(yè)文化表露無遺，無論是當初的Android還是前不久微軟正式發(fā)布的Windows Phone，三星都是第一批合作的廠家，這對于三星搶占市場的時間差非常重要。

　　畢竟，相對于不做Windows Phone的摩托羅拉以及不做Android的諾基亞，三星準確抓住了競爭對手留下的市場空白。

　　本地化供應鏈布局

　　為了進一步擴大市場份額，三星也十分重視中國市場。目前，三星中國高管團隊中，中國人達70%，而兩年前該比例僅為20%。去年剛上任的三星電子大中華區(qū)總裁金永夏已多次深入中國三、四線城市進行考察。

　　彭博數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，三星在中國智能手機市場的份額為24.3%，位居首位，而蘋果只占7.5%。

　　此外，目前中國市場占三星總營收的9%，銷售規(guī)模達96億美元。金永夏表示，2020年，中國市場收入占比有望達20%。

　　2010年，三星針對手機市場的變化，在中國開始推行全面直銷，改變以往全面依賴愛施德、中郵普泰等國包商的營銷渠道。

　　在這樣的本地化策略下，首先是營銷渠道的優(yōu)化。一是，減少在蘇寧、國美的分銷比例，加大零售店的開店力度；二是，挖掘中國四、五級城市的市場潛力。

　　韓國投資公司HMC認為，三星已在中國建立起了強大的零售網(wǎng)絡，而蘋果則處于糾結(jié)狀態(tài)。

　　對供應鏈的控制是三星能夠勝出的另一個重要原因。據(jù)了解，目前三星掌握有近四成智能手機關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)及定價權(quán)，結(jié)合品牌和渠道，三星有望在全球各個市場做出快速反應。

　　一位競爭對手廠商高管曾毫不忌諱地在微博上怒斥三星為了影響自己一款與三星有競爭關(guān)系的產(chǎn)品上市時間，“故意”制造了缺貨的借口，最后導致這個廠家在市場上非常被動。

　　另一個競爭對手的產(chǎn)品經(jīng)理則介紹說，他們在采購三星屏幕的時候，一般要測算產(chǎn)品銷量達到一定數(shù)量級才會決定采購，因為可以降低采購成本，但一旦測算失誤就會虧損嚴重。

　　這樣的情況對三星自己而言并不存在。英特爾中國董事總經(jīng)理黃節(jié)對《第一財經(jīng)日報》透露，在李健熙復出以前，三星內(nèi)部還存在哪條業(yè)務線做得好，哪條業(yè)務線的負責人做集團一把手，這使得三星旗下部門只看報價，較少地顧及到業(yè)務間的協(xié)同，而李健熙復出后，三星集團已表示不允許出現(xiàn)集團各業(yè)務線“內(nèi)斗”的現(xiàn)象。

　　即使只有不多的銷量，三星也可以第一時間就推出產(chǎn)品，不用過多擔心包括屏幕、芯片等核心零部件的采購問題和成本問題。從高端到低端的全面覆蓋，加上少數(shù)高利潤的明星產(chǎn)品保證了三星的成功。

　　除上述外，三星與電信運營商的深入密切合作也為快速切入本地化市場奠定了基礎(chǔ)，而這也是與蘋果較大的不同。

　　三星電子通信研究院院長王彤表示，三星與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信都有較好的合作，而這三家電信運營商的用戶總量為9.84億，其中，中國移動就有6.55億的用戶資源。而三星在中國的主要競爭對手蘋果，還尚未與中國移動取得合作。

　　長久以來，三星在CDMA市場都獨占鰲頭，不管是銷量還是市場份額都穩(wěn)居第一。摩托羅拉和諾基亞等手機廠商長期對CDMA“不感冒”讓三星再次“占了便宜”，記者獲悉，三星僅憑最早與中國聯(lián)通合作的一款雙模雙待CDMA手機W579就實現(xiàn)了近10億元利潤，而這種高端明星機模式歷年以來都在堅持，合作對象也擴大到三大運營商。

　　不過，三星過度依賴手機業(yè)務的狀況已經(jīng)引起了董事長李健熙的注意，而且在全球競爭的格局中，三星與谷歌以及蘋果的各種知識產(chǎn)權(quán)糾紛也在日益增多，正如大家擔憂蘋果究竟還會紅多久一樣，同樣的擔憂也適用于三星。

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