酷產(chǎn)品還是酷渠道？百思買移動(dòng)借服務(wù)逆襲

酷產(chǎn)品還是酷渠道？百思買移動(dòng)想借服務(wù)逆襲中國市場

　　當(dāng)蘇寧、京東和國美在大家電電商領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)正酣時(shí)，另一家傳統(tǒng)家電連鎖巨頭五星則走向了不同的方向。近期在南京街頭，五星電器各家門店的門頭上出現(xiàn)了“百思買移動(dòng)(Best Buy Mobile)”的標(biāo)志。從筆者對國內(nèi)第一批門店的體驗(yàn)來看，相比酷產(chǎn)品，他們似乎更想借酷渠道——“服務(wù)”，占領(lǐng)中國市場。這樣的策略在國內(nèi)是否行得通？

　　百思買在中國的發(fā)展可謂一波三折。2006年，百思買以1.8億美元收購了五星的75%股份，并于2009年2月全資控股了五星。與此同時(shí)，百思買也以自主品牌在中國一線城市開設(shè)了多家旗艦店，采用雙品牌戰(zhàn)略。然而由于對中國市場的“水土不服”，百思買于2011年2月關(guān)閉了中國內(nèi)地的9家自主品牌門店，將中國業(yè)務(wù)完全交由五星打理。

　　前世今生

　　百思買移動(dòng)是由百思買前任CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)主導(dǎo)推動(dòng)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。盡管鄧恩由于被董事會認(rèn)為行為不當(dāng)而被迫離職，但百思買仍在繼續(xù)發(fā)展這一業(yè)務(wù)。實(shí)際上，百思買高管多次提到，百思買移動(dòng)和五星是推動(dòng)百思買當(dāng)前業(yè)績增長的兩大重要因素。

　　在美國，百思買移動(dòng)最初是由百思買與英國專業(yè)手機(jī)零售商Carphone Warehouse共同建設(shè)的、位于百思買門店內(nèi)的一些店中店，業(yè)務(wù)模式模仿了Carphone Warehouse。百思買隨后也建設(shè)了一些百思買移動(dòng)獨(dú)立門店。百思買移動(dòng)的單店面積通常較小，店中店通常為100至200平方米，而獨(dú)立門店略大，但仍遠(yuǎn)小于數(shù)萬平方米的綜合性門店。

　　相對于成本龐大的綜合性門店，百思買移動(dòng)以“小快靈”為主打特點(diǎn)。在電視機(jī)等大家電銷量每況愈下，智能手機(jī)日趨火爆的形勢下，百思買移動(dòng)已被百思買認(rèn)定為重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。百思買CFO詹姆斯·梅爾布爾(James L. Muehlbauer)在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會議上就表示，百思買“正在削減不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的費(fèi)用，以確保能向正在增長，并實(shí)現(xiàn)盈利的資產(chǎn)投資，尤其是百思買移動(dòng)”。

　　今年3月，百思買宣布將在美國關(guān)閉50家綜合性門店，裁員400人，節(jié)約8億美元費(fèi)用。7月，百思買決定再裁減2400名綜合性門店員工，并關(guān)閉位于美國馬里蘭州Baltimore和Hunt Valley的兩家門店。與此同時(shí)，百思買將專注于百思買移動(dòng)的發(fā)展，并在一些大型購物中心開設(shè)百思買移動(dòng)。本周又有報(bào)道稱，百思買將于今秋在明尼蘇達(dá)州雙子城開設(shè)另7家百思買移動(dòng)門店。

百思買移動(dòng)的手機(jī)擺放不按品牌或操作系統(tǒng)，由店員統(tǒng)一介紹

　　優(yōu)勢所在

　　為了體驗(yàn)中國的第一批百思買移動(dòng)，筆者來到了南京五星的門店。中國的百思買移動(dòng)改造自五星的手機(jī)零售業(yè)務(wù)，但在植入百思買移動(dòng)的基因后，很明顯這一手機(jī)零售業(yè)務(wù)有了很大改觀。

　　一方面，百思買移動(dòng)店中店經(jīng)過重新裝修，以藍(lán)黃相間的百思買品牌主色營造了宜人的購物環(huán)境。這也使百思買移動(dòng)店中店與五星售賣其他產(chǎn)品的區(qū)域明顯區(qū)分。手機(jī)樣機(jī)擺放在敞開式展架上，購物者可以自由試用。原木色展架也經(jīng)過專門設(shè)計(jì)。除擺放大量手機(jī)的長方形展架之外，圓形展架用于突出當(dāng)前的熱門手機(jī)，而iPhone和其他重點(diǎn)推介的手機(jī)則占據(jù)了一整面墻。

　　值得注意的是，百思買移動(dòng)的手機(jī)擺放不按品牌或操作系統(tǒng)，例如三星、HTC、索愛和諾基亞的智能手機(jī)混合擺放在一起。這與百思買綜合性門店的做法類似。盡管沒有具體說明，但大致可以看出，各大外資品牌的旗艦級手機(jī)占據(jù)了一個(gè)區(qū)域，國產(chǎn)品牌的旗艦級手機(jī)占據(jù)了另一個(gè)區(qū)域，而中低端產(chǎn)品也有著專門的區(qū)域。這樣的擺放方式便于購買者比較，弱化了品牌形象，更加突出了百思買作為零售商的品牌。

　　百思買移動(dòng)的店員身著統(tǒng)一的藍(lán)色上衣和米色褲子。店員對手機(jī)功能很熟悉，在介紹手機(jī)時(shí)更像是玩家，而不是機(jī)械地背誦產(chǎn)品說明書。在服務(wù)方面，用戶在百思買移動(dòng)可自由選擇辦理移動(dòng)、聯(lián)通或電信的合約機(jī)。而除通常的質(zhì)保之外，百思買移動(dòng)還提供了獨(dú)特的有償意外保障服務(wù)，在手機(jī)屏幕摔壞等情況下提供質(zhì)保。該服務(wù)價(jià)格根據(jù)手機(jī)價(jià)格不同為100至200多元。

　　作為對比，附近的傳統(tǒng)3C門店仍然顯得很老套。各家廠商自己的銷售員站在雜亂的柜臺后向用戶介紹。當(dāng)筆者就索愛一款智能機(jī)的功能詢問銷售員時(shí)，銷售員直接拿起宣傳單頁讓筆者自己瀏覽。此外，傳統(tǒng)3C門店大多數(shù)情況下僅支持辦理聯(lián)通合約機(jī)，消費(fèi)者缺少其他的選擇。

　　價(jià)格對比

　　百思買的理念是以購物體驗(yàn)和服務(wù)取勝，但對于“價(jià)格敏感”的中國消費(fèi)者來說，這樣做似乎效果不大。一些消費(fèi)者曾在百思買盡情體驗(yàn)產(chǎn)品，隨后選擇了價(jià)格較低的渠道購買。那么中國的百思買移動(dòng)價(jià)格如何？

　　以近期大熱的三星Galaxy S III(國內(nèi)型號i9300)來看，百思買移動(dòng)非合約機(jī)標(biāo)價(jià)4599元，但最低成交價(jià)格可達(dá)到3760元。這樣的價(jià)格已勝過傳統(tǒng)3C門店，目前后者的最低成交價(jià)格仍為3999元。合約機(jī)方面，百思買移動(dòng)相對傳統(tǒng)3C門店更早地支持了聯(lián)通“零元購”，即充值3999元并簽訂386元套餐2年合約，即可免費(fèi)獲得了一部Galaxy S III。此外百思買移動(dòng)也提供了更多禮品，例如電池和外殼。

　　整體來看，百思買移動(dòng)的價(jià)格相對傳統(tǒng)3C門店更有優(yōu)勢。但實(shí)際上，在中國市場，百思買移動(dòng)所面對的真正對手并非蘇寧和國美實(shí)體店，而是包括蘇寧易購和京東在內(nèi)的電商網(wǎng)站。出于戰(zhàn)略性考慮，五星目前并未開展電商業(yè)務(wù)。此外在一線城市，改版機(jī)，即水貨的市場也很龐大，這也是百思買移動(dòng)的潛在對手。

　　以下為數(shù)款手機(jī)在百思買移動(dòng)、蘇寧易購和南京某知名水貨零售商網(wǎng)站的標(biāo)牌價(jià)對比，其中百思買移動(dòng)的最低成交價(jià)低于標(biāo)牌價(jià)：

　　手機(jī) 　　　　　　百思買移動(dòng) 蘇寧易購 　水貨商

　　HTC One X　　　　　4999　　　 3799　　　　無

　　HTC One S　　　　　3499　　　 2999　　　　2330

　　三星Galaxy S III　 4599　　　 3766　　　　3290

　　索愛LT28　　　　　 3599　　　 3566　　　　2570

　　華為Ascend P1　　　2899　　　 2080　　　　/

　　從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，百思買移動(dòng)的手機(jī)產(chǎn)品相對于電商和水貨商仍缺少優(yōu)勢。如果考慮到百思買移動(dòng)帶來的良好購物體驗(yàn)、可信的質(zhì)量保障以及贈送的禮品，那么在價(jià)格與電商網(wǎng)站持平或略高的情況下仍將具有競爭力。不過僅從標(biāo)牌價(jià)來看，百思買移動(dòng)或許無法達(dá)到這樣的價(jià)格水平。

美國百思買移動(dòng)門店(看上去似乎想吸引更多女性目光)

　　前景難測

　　百思買此前想在中國市場照搬美國模式，即以服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)勢來換取價(jià)格優(yōu)勢，然而消費(fèi)者并不買賬。根據(jù)最新觀察，百思買移動(dòng)似乎試圖以較小的規(guī)模再次嘗試這一模式。百思買移動(dòng)的單店面積較小，每家門店只有6到8名員工，因此無論進(jìn)退都相對靈活。

　　在中國市場，人們往往會想要更酷的產(chǎn)品，例如iPhone，而不會想要更酷的銷售渠道，例如百思買。究其原因，這是因?yàn)楫a(chǎn)品是看得見摸得著的實(shí)物，而渠道則需要大量宣傳推廣才能被外界所知，同時(shí)也缺少適當(dāng)?shù)姆绞较蛩�人展示渠道的價(jià)值。未來，百思買移動(dòng)或許可以突出高端定位，與手機(jī)廠商合作銷售貼牌手機(jī)，或贈送自主品牌配件，以吸引中國消費(fèi)者的注意力。

　　除百思買移動(dòng)之外，另一家洋品牌、日本最大的家電零售商山田電機(jī)近期也已進(jìn)入中國市場。山田電機(jī)的銷售理念在某種程度上與百思買類似。百思買移動(dòng)一方面需要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家電零售商和電商網(wǎng)站，一方面也需要面對市場新進(jìn)入者的競爭，因此發(fā)展注定不會一帆風(fēng)順。

　　百思買移動(dòng)今年將在五星的南京門店開出首批14家“店中店”，未來可能將把業(yè)務(wù)拓展至中國其他地區(qū)。然而僅憑“酷渠道”這一點(diǎn)在中國市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，價(jià)格等方面的競爭以及如何準(zhǔn)確定位將是百思買移動(dòng)面臨的真正考驗(yàn)。

　　(李瑋)