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【賽迪網(wǎng)訊】如果你覺(jué)得累，說(shuō)明你正在走上坡路。
對(duì)于中興通訊而言，這句話再貼切不過(guò)。
近期，中興通訊一份2012年第三季度業(yè)績(jī)虧損的報(bào)告掀起軒然大波，從通信界、金融界的口誅筆伐，到高管的降薪，到基層員工的調(diào)整，再到客戶的猜疑……中興可謂屋漏偏逢連夜雨。
不少分析報(bào)告將這次不幸歸咎于中興對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的過(guò)度依賴，有業(yè)內(nèi)人士稱：“中興90%手機(jī)靠運(yùn)營(yíng)商出貨，且該渠道的出貨利潤(rùn)率普遍很低�！辈⒄J(rèn)為這是中興在“大躍進(jìn)”后遇到了“成長(zhǎng)的煩惱”。
而筆者以為，業(yè)績(jī)不佳是整個(gè)行業(yè)、全球市場(chǎng)、政治和管理等可控與不可控因素共同作用的結(jié)果，中興通訊并不是唯一的犧牲者。
在渠道方面，中興其實(shí)也早已意識(shí)到其重要性，并于今年從國(guó)內(nèi)起步，開(kāi)啟了全球范圍內(nèi)的渠道轉(zhuǎn)型，而此番波折是中興在轉(zhuǎn)型過(guò)程中必然的歷練。
可以看到的是，自從05年中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)消聲多年后，今年突然大量出現(xiàn)在大眾面前，除了三大運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的訂制款，在京東、淘寶、騰訊易訊等電商網(wǎng)站上開(kāi)始有中興手機(jī)品牌旗艦店，而在蘇寧賣場(chǎng)也有了實(shí)體柜臺(tái)，中興品牌的手機(jī)這些年間似乎從未與我們這樣接近過(guò)。
這些實(shí)實(shí)在在的作為不應(yīng)被一襲下降的數(shù)字所抹滅，而這些年中興究竟沉淀了多少？做了些什么？又有著怎樣的渠道藍(lán)圖？
七年，打造“大國(guó)大T”的“風(fēng)火輪”
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，中興確實(shí)以“造規(guī)�！逼鸺�。
2004年，正處在高度亢奮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)卻遭遇了寒徹心骨的大蕭條，曾經(jīng)紅極一時(shí)的波導(dǎo)“人海戰(zhàn)術(shù)”、康佳“千縣千店工程”逐一瓦解，中興通訊也于2005年渠道轉(zhuǎn)型，以“大國(guó)大T(Telecom)”戰(zhàn)略將主戰(zhàn)場(chǎng)放至海外，從而在國(guó)內(nèi)大眾化的渠道再難見(jiàn)中興手機(jī)的身影。
倚仗著“誰(shuí)能從大市場(chǎng)和大客戶手里拿到最多的訂單，誰(shuí)就能成為最大的贏家”這樣一個(gè)邏輯，中興盯緊了全球范圍內(nèi)主要的電信市場(chǎng)和頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商。
“大國(guó)大T”戰(zhàn)略可謂中興對(duì)“二八原則”的靈活應(yīng)用，在中興來(lái)看，全球有上百家運(yùn)營(yíng)商，但真正需求量大的只是那20%，抓住大公司和大國(guó)，就抓住了主流市場(chǎng)。
中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾在采訪中介紹說(shuō)，大國(guó)是從地理位置上劃分，“大T”則是按公司規(guī)模劃分。歐美、日本和金磚四國(guó)人口眾多、經(jīng)濟(jì)總量大、電信設(shè)備投資額高；而如果按公司規(guī)模衡量，全球約有30個(gè)“大T”。
“大國(guó)大T”戰(zhàn)略不亞于哪吒借蓮花重生后喜獲神器“風(fēng)火輪”，很快幫助中興獲得了更大的市場(chǎng)份額，也一定程度上增強(qiáng)了中興手機(jī)品牌在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。
七年后的今天，中興已擁有全球化的市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，遍及中國(guó)、歐洲、美國(guó)、日本等高端市場(chǎng)及拉丁美洲、亞太地區(qū)、非洲等新興市場(chǎng)，中興手機(jī)目前銷往全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球已有200多家主要運(yùn)營(yíng)商成為中興手機(jī)合作伙伴。由此，這些年來(lái)大眾眼里緊緊綁定運(yùn)營(yíng)商的中興，形象似乎多為穩(wěn)健和相對(duì)保守。
而實(shí)際上，中興也有著強(qiáng)勢(shì)且富有野心的一面。
韜光養(yǎng)晦，豎三“渠”鼎立新里程碑
正在中興一方面結(jié)合大國(guó)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓市場(chǎng)，一方面潛心修煉智能技術(shù)時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)悄然進(jìn)入了“智能戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的群雄混戰(zhàn)中。
此時(shí)，國(guó)際手機(jī)巨頭除了在高端市場(chǎng)發(fā)力外，還頻頻現(xiàn)身千元智能機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商、家電廠商以及山寨手機(jī)廠商也相繼涌入千元智能機(jī)市，使得國(guó)內(nèi)普及型智能機(jī)的利潤(rùn)空間被急劇壓縮。
而此時(shí)的中興通訊也加速在國(guó)內(nèi)地盤(pán)的“圈地”。
在產(chǎn)品上，不再局限于入門(mén)級(jí)智能產(chǎn)品，而是強(qiáng)勢(shì)在高端領(lǐng)域劃了一個(gè)圈——以2000元的價(jià)格，為用戶提供4000元的綜合價(jià)值體驗(yàn)；在市場(chǎng)上，不再純粹依靠國(guó)外首發(fā)，回流國(guó)內(nèi)，而是劃開(kāi)了在國(guó)內(nèi)進(jìn)行全球首發(fā)的新歷史。
沒(méi)錯(cuò)，中興通訊選擇在這個(gè)時(shí)候回來(lái)了。
而既然選擇了回來(lái)，如果僅靠運(yùn)營(yíng)商定制這一條路，肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。
察覺(jué)到運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)渠道不斷融合的變化趨勢(shì)后，中興也緊跟運(yùn)營(yíng)商和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，著力推進(jìn)渠道融合和多渠道架構(gòu)。
中興首先將目光瞄準(zhǔn)了“輕模式”，網(wǎng)上銷售渠道成為中興試水首選，高端智能機(jī)型的上市便是此番渠道轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火索。
今年3月，在中興高端智能旗艦Grand智觀系列的第一款產(chǎn)品U970上市前夕，中興通訊淘寶商城旗艦店開(kāi)業(yè)。隨即4月初就嘗試新機(jī)型U970在網(wǎng)上預(yù)售，僅半小時(shí)，首日限額的一百臺(tái)就被搶購(gòu)一空。隨后，Grand U970相繼在京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊拍拍和易訊網(wǎng)等知名購(gòu)物網(wǎng)站高調(diào)開(kāi)賣，均取得不俗業(yè)績(jī)。
據(jù)京東商城銷售數(shù)據(jù)顯示，在端午節(jié)前一周，京東1035款在銷手機(jī)中，Grand U970銷量已僅次于蘋(píng)果iPhone 4S和iPhone 4，位居第三；而端午三天假期，Grand U970一躍創(chuàng)下持續(xù)銷量近4000部的優(yōu)異成績(jī)，超越蘋(píng)果、HTC、三星等品牌，躍居周銷量排行第一，在接下來(lái)的7、8月，這款Grand的“頭炮”也穩(wěn)居銷售前十。
這意味著，中興初嘗渠道轉(zhuǎn)型的甜頭。
于是隨后中興四核智能旗艦Grand Era系列也選擇了相同的方式，Grand Era U985再次攜手京東商城全國(guó)首發(fā)，而即將要上市的聯(lián)通制式版本也將采用電商獨(dú)家銷售的形式。
除了“輕模式”，中興在線下渠道也并沒(méi)有放松。
中興后與蘇寧電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批入駐蘇寧電器北京、上海、廣東等全國(guó)13個(gè)重點(diǎn)省市的210家門(mén)店，基本上覆蓋了蘇寧電器實(shí)力最強(qiáng)、最具市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的地區(qū)。隨著合作的深入，門(mén)店數(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大到1200家。同時(shí)還在蘇寧電器旗下的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)蘇寧易購(gòu)也建設(shè)有中興品牌旗艦店。
而除在中國(guó)重新建立線下渠道外，中興在國(guó)際open market市場(chǎng)也開(kāi)始全面鋪開(kāi)，除在電子渠道方面已與ebay開(kāi)展戰(zhàn)略合作外，海外的線下渠道也可謂風(fēng)生水起！目前，在亞太已經(jīng)完成全面的渠道建設(shè)；在歐美，則通過(guò)攜手Phones4U、Mediamaket、bestbuy、沃爾瑪?shù)却笮头咒N商及大賣場(chǎng)進(jìn)行合作；在拉美阿根廷等國(guó)家、地區(qū)也已積極拓展各類open渠道……
可以說(shuō)，中興已在全球建立起以“運(yùn)營(yíng)商+電子商務(wù)+社會(huì)渠道”為主體的全新銷售渠道構(gòu)架，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社會(huì)化渠道及電商渠道的開(kāi)放，更有助于中興對(duì)終端用戶需求的收集和把握，并逐步建立品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，因而三“渠”鼎立的渠道構(gòu)架也標(biāo)志著中興通訊在樹(shù)立全球化品牌形象的道路上向前邁進(jìn)了一大步，也為中興實(shí)現(xiàn)“今年智能機(jī)銷售翻一番”的目標(biāo)增添了制勝的籌碼。
永無(wú)止境的渠道創(chuàng)新
在中國(guó)商界素有“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法，手機(jī)銷售渠道一直隨著通信技術(shù)、商業(yè)的演變而日新月異，對(duì)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，有著可與通信技術(shù)媲美的巨大能量。
從上世紀(jì)幾乎清一色的“總代理制”，到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的完全自有渠道，白手起家的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商憑借渠道創(chuàng)新與渠道深耕細(xì)作而一鳴驚人，曾一舉拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。不僅如此，中國(guó)手機(jī)的第二次革命也是從渠道變革開(kāi)始，經(jīng)過(guò)不斷演變與完善，形成了以“國(guó)代商+省代商+地包商+各級(jí)分銷商+廠商直供”為主干的大縱深、高覆蓋的復(fù)雜銷售渠道。
隨著3G甚至4G通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，眾多增值應(yīng)用服務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者更加注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)，決定了功能手機(jī)時(shí)代以銷售為主的渠道必須轉(zhuǎn)向銷售和服務(wù)并重，具有線下體驗(yàn)功能的渠道重要性日益凸顯，國(guó)內(nèi)外知名手機(jī)廠商紛紛調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道。
如三星從2010年底開(kāi)始，將原有國(guó)代理商總代理的銷售模式調(diào)整為“直供+平臺(tái)直供+分銷”并存的渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)關(guān)鍵的零售商進(jìn)行直供或者通過(guò)平臺(tái)直供，以更優(yōu)惠的價(jià)格和政策拉攏優(yōu)勢(shì)零售商。
摩托羅拉也不甘落后，通過(guò)選擇既有零售終端，又有分銷能力的迪信通、天音、中郵普泰等傳統(tǒng)手機(jī)專業(yè)連鎖零售商或國(guó)代商合作，來(lái)提升中國(guó)市場(chǎng)的銷量。就連號(hào)稱只在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的小米手機(jī)，目前也出現(xiàn)在傳統(tǒng)連鎖手機(jī)大賣場(chǎng)。
HTC除了保持與家電連鎖零售商及手機(jī)專業(yè)連鎖零售商合作外，更是直接在廣州、上海、成都、西安等地開(kāi)設(shè)品牌形象店，推廣體驗(yàn)式營(yíng)銷。據(jù)傳其目標(biāo)是擁有6000個(gè)零售終端體驗(yàn)店，有8000~10000個(gè)零售柜臺(tái)。
在業(yè)界被視為與HTC發(fā)展極為相似的中興通訊此次則采取略為不同的策略，除了三“渠”鼎立的架構(gòu)，中興還將采取“實(shí)體渠道體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)渠道銷售”同步發(fā)展的銷售方式，并且目前已經(jīng)開(kāi)始著手建設(shè)用戶體驗(yàn)旗艦店，計(jì)劃在今年底到明年投入使用，但體驗(yàn)中心不承擔(dān)銷售功能，用戶不僅可以試玩最新的機(jī)型，甚至還可以參與手機(jī)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。
由此可見(jiàn)，中興通訊在渠道拓展上實(shí)際上破費(fèi)心思，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，中興品牌手機(jī)在公開(kāi)市場(chǎng)上的銷售比重要達(dá)到40%至50%。
但羅馬城畢竟并非一日建成。
無(wú)論國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商采取何種渠道策略，都不可能一勞永逸，不斷變化的銷售渠道沒(méi)有最好，只有更有效。中興目前的三大渠道如何更為協(xié)調(diào)地配比與融合，用戶體驗(yàn)店計(jì)劃如何更為完善地推進(jìn)，將決定中興今后的市場(chǎng)表現(xiàn)。
