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【賽迪網(wǎng)訊】如果你覺得累，說明你正在走上坡路。
對于中興通訊而言，這句話再貼切不過。
近期，中興通訊一份2012年第三季度業(yè)績虧損的報告掀起軒然大波，從通信界、金融界的口誅筆伐，到高管的降薪，到基層員工的調整，再到客戶的猜疑……中興可謂屋漏偏逢連夜雨。
不少分析報告將這次不幸歸咎于中興對運營商渠道的過度依賴，有業(yè)內人士稱：“中興90%手機靠運營商出貨，且該渠道的出貨利潤率普遍很低�！辈⒄J為這是中興在“大躍進”后遇到了“成長的煩惱”。
而筆者以為，業(yè)績不佳是整個行業(yè)、全球市場、政治和管理等可控與不可控因素共同作用的結果，中興通訊并不是唯一的犧牲者。
在渠道方面，中興其實也早已意識到其重要性，并于今年從國內起步，開啟了全球范圍內的渠道轉型，而此番波折是中興在轉型過程中必然的歷練。
可以看到的是，自從05年中興手機在國內大眾市場消聲多年后，今年突然大量出現(xiàn)在大眾面前，除了三大運營商傳統(tǒng)的訂制款，在京東、淘寶、騰訊易訊等電商網(wǎng)站上開始有中興手機品牌旗艦店，而在蘇寧賣場也有了實體柜臺，中興品牌的手機這些年間似乎從未與我們這樣接近過。
這些實實在在的作為不應被一襲下降的數(shù)字所抹滅，而這些年中興究竟沉淀了多少？做了些什么？又有著怎樣的渠道藍圖？
七年，打造“大國大T”的“風火輪”
當然，不可否認的是，中興確實以“造規(guī)模”起家。
2004年，正處在高度亢奮的國產(chǎn)手機行業(yè)卻遭遇了寒徹心骨的大蕭條，曾經(jīng)紅極一時的波導“人海戰(zhàn)術”、康佳“千縣千店工程”逐一瓦解，中興通訊也于2005年渠道轉型，以“大國大T(Telecom)”戰(zhàn)略將主戰(zhàn)場放至海外，從而在國內大眾化的渠道再難見中興手機的身影。
倚仗著“誰能從大市場和大客戶手里拿到最多的訂單，誰就能成為最大的贏家”這樣一個邏輯，中興盯緊了全球范圍內主要的電信市場和頂級運營商。
“大國大T”戰(zhàn)略可謂中興對“二八原則”的靈活應用，在中興來看，全球有上百家運營商，但真正需求量大的只是那20%，抓住大公司和大國，就抓住了主流市場。
中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾在采訪中介紹說，大國是從地理位置上劃分，“大T”則是按公司規(guī)模劃分。歐美、日本和金磚四國人口眾多、經(jīng)濟總量大、電信設備投資額高；而如果按公司規(guī)模衡量，全球約有30個“大T”。
“大國大T”戰(zhàn)略不亞于哪吒借蓮花重生后喜獲神器“風火輪”，很快幫助中興獲得了更大的市場份額，也一定程度上增強了中興手機品牌在國際上的話語權。
七年后的今天，中興已擁有全球化的市場銷售團隊，遍及中國、歐洲、美國、日本等高端市場及拉丁美洲、亞太地區(qū)、非洲等新興市場，中興手機目前銷往全球150多個國家和地區(qū)，全球已有200多家主要運營商成為中興手機合作伙伴。由此，這些年來大眾眼里緊緊綁定運營商的中興，形象似乎多為穩(wěn)健和相對保守。
而實際上，中興也有著強勢且富有野心的一面。
韜光養(yǎng)晦，豎三“渠”鼎立新里程碑
正在中興一方面結合大國運營商開拓市場，一方面潛心修煉智能技術時，國內手機市場悄然進入了“智能戰(zhàn)國時代”的群雄混戰(zhàn)中。
此時，國際手機巨頭除了在高端市場發(fā)力外，還頻頻現(xiàn)身千元智能機市場，國內互聯(lián)網(wǎng)廠商、家電廠商以及山寨手機廠商也相繼涌入千元智能機市，使得國內普及型智能機的利潤空間被急劇壓縮。
而此時的中興通訊也加速在國內地盤的“圈地”。
在產(chǎn)品上，不再局限于入門級智能產(chǎn)品，而是強勢在高端領域劃了一個圈——以2000元的價格，為用戶提供4000元的綜合價值體驗；在市場上，不再純粹依靠國外首發(fā)，回流國內，而是劃開了在國內進行全球首發(fā)的新歷史。
沒錯，中興通訊選擇在這個時候回來了。
而既然選擇了回來，如果僅靠運營商定制這一條路，肯定不是長久之計。
察覺到運營商渠道與社會渠道不斷融合的變化趨勢后，中興也緊跟運營商和市場的轉變趨勢，著力推進渠道融合和多渠道架構。
中興首先將目光瞄準了“輕模式”，網(wǎng)上銷售渠道成為中興試水首選，高端智能機型的上市便是此番渠道轉型的導火索。
今年3月，在中興高端智能旗艦Grand智觀系列的第一款產(chǎn)品U970上市前夕，中興通訊淘寶商城旗艦店開業(yè)。隨即4月初就嘗試新機型U970在網(wǎng)上預售，僅半小時，首日限額的一百臺就被搶購一空。隨后，Grand U970相繼在京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、騰訊拍拍和易訊網(wǎng)等知名購物網(wǎng)站高調開賣，均取得不俗業(yè)績。
據(jù)京東商城銷售數(shù)據(jù)顯示，在端午節(jié)前一周，京東1035款在銷手機中，Grand U970銷量已僅次于蘋果iPhone 4S和iPhone 4，位居第三；而端午三天假期，Grand U970一躍創(chuàng)下持續(xù)銷量近4000部的優(yōu)異成績，超越蘋果、HTC、三星等品牌，躍居周銷量排行第一，在接下來的7、8月，這款Grand的“頭炮”也穩(wěn)居銷售前十。
這意味著，中興初嘗渠道轉型的甜頭。
于是隨后中興四核智能旗艦Grand Era系列也選擇了相同的方式，Grand Era U985再次攜手京東商城全國首發(fā)，而即將要上市的聯(lián)通制式版本也將采用電商獨家銷售的形式。
除了“輕模式”，中興在線下渠道也并沒有放松。
中興后與蘇寧電器達成戰(zhàn)略合作，首批入駐蘇寧電器北京、上海、廣東等全國13個重點省市的210家門店，基本上覆蓋了蘇寧電器實力最強、最具市場話語權的地區(qū)。隨著合作的深入，門店數(shù)將進一步擴大到1200家。同時還在蘇寧電器旗下的網(wǎng)絡銷售平臺蘇寧易購也建設有中興品牌旗艦店。
而除在中國重新建立線下渠道外，中興在國際open market市場也開始全面鋪開，除在電子渠道方面已與ebay開展戰(zhàn)略合作外，海外的線下渠道也可謂風生水起！目前，在亞太已經(jīng)完成全面的渠道建設；在歐美，則通過攜手Phones4U、Mediamaket、bestbuy、沃爾瑪?shù)却笮头咒N商及大賣場進行合作；在拉美阿根廷等國家、地區(qū)也已積極拓展各類open渠道……
可以說，中興已在全球建立起以“運營商+電子商務+社會渠道”為主體的全新銷售渠道構架，從長遠來看，社會化渠道及電商渠道的開放，更有助于中興對終端用戶需求的收集和把握，并逐步建立品牌美譽度與忠誠度，因而三“渠”鼎立的渠道構架也標志著中興通訊在樹立全球化品牌形象的道路上向前邁進了一大步，也為中興實現(xiàn)“今年智能機銷售翻一番”的目標增添了制勝的籌碼。
永無止境的渠道創(chuàng)新
在中國商界素有“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法，手機銷售渠道一直隨著通信技術、商業(yè)的演變而日新月異，對推動中國手機行業(yè)的快速發(fā)展，有著可與通信技術媲美的巨大能量。
從上世紀幾乎清一色的“總代理制”，到國產(chǎn)手機廠商的完全自有渠道，白手起家的國產(chǎn)手機廠商憑借渠道創(chuàng)新與渠道深耕細作而一鳴驚人，曾一舉拿下國內市場的半壁江山。不僅如此，中國手機的第二次革命也是從渠道變革開始，經(jīng)過不斷演變與完善，形成了以“國代商+省代商+地包商+各級分銷商+廠商直供”為主干的大縱深、高覆蓋的復雜銷售渠道。
隨著3G甚至4G通信技術的不斷發(fā)展，手機迎來移動互聯(lián)時代，眾多增值應用服務的出現(xiàn)，消費者更加注重移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的用戶體驗，決定了功能手機時代以銷售為主的渠道必須轉向銷售和服務并重，具有線下體驗功能的渠道重要性日益凸顯，國內外知名手機廠商紛紛調整現(xiàn)有銷售渠道。
如三星從2010年底開始，將原有國代理商總代理的銷售模式調整為“直供+平臺直供+分銷”并存的渠道結構，對關鍵的零售商進行直供或者通過平臺直供，以更優(yōu)惠的價格和政策拉攏優(yōu)勢零售商。
摩托羅拉也不甘落后，通過選擇既有零售終端，又有分銷能力的迪信通、天音、中郵普泰等傳統(tǒng)手機專業(yè)連鎖零售商或國代商合作，來提升中國市場的銷量。就連號稱只在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的小米手機，目前也出現(xiàn)在傳統(tǒng)連鎖手機大賣場。
HTC除了保持與家電連鎖零售商及手機專業(yè)連鎖零售商合作外，更是直接在廣州、上海、成都、西安等地開設品牌形象店，推廣體驗式營銷。據(jù)傳其目標是擁有6000個零售終端體驗店，有8000~10000個零售柜臺。
在業(yè)界被視為與HTC發(fā)展極為相似的中興通訊此次則采取略為不同的策略，除了三“渠”鼎立的架構，中興還將采取“實體渠道體驗+網(wǎng)絡渠道銷售”同步發(fā)展的銷售方式，并且目前已經(jīng)開始著手建設用戶體驗旗艦店，計劃在今年底到明年投入使用，但體驗中心不承擔銷售功能，用戶不僅可以試玩最新的機型，甚至還可以參與手機的設計與創(chuàng)新。
由此可見，中興通訊在渠道拓展上實際上破費心思，并計劃在未來三年內，中興品牌手機在公開市場上的銷售比重要達到40%至50%。
但羅馬城畢竟并非一日建成。
無論國內外手機廠商采取何種渠道策略，都不可能一勞永逸，不斷變化的銷售渠道沒有最好，只有更有效。中興目前的三大渠道如何更為協(xié)調地配比與融合，用戶體驗店計劃如何更為完善地推進，將決定中興今后的市場表現(xiàn)。
