通信網(wǎng)banner.jpg)
相關(guān)專題：
不甘再“掙辛苦錢”，紛紛向高端市場進(jìn)軍
要么是蘋果，要么是三星。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來，市場從未如此兩極分化。
數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度，蘋果和三星瓜分了智能手機(jī)市場106%的利潤，超過100%的原因在于諾基亞、摩托羅拉等競爭對(duì)手出現(xiàn)了虧損。
中興、華為在智能手機(jī)市場上的異軍突起，在這一數(shù)據(jù)面前失色。
面對(duì)市場這狹窄的利潤空間，國產(chǎn)手機(jī)廠商會(huì)如何突圍？
“掙的都是辛苦錢”
國內(nèi)廠商進(jìn)入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)以來，一直依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)競爭。在某種程度上，這就是加工貿(mào)易，掙的都是辛苦錢。
你相信蘋果和三星拿走了智能機(jī)市場99%的利潤嗎？調(diào)研公司Asymco發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋果和三星占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)99%的利潤，其中蘋果占去了73%的利潤。
發(fā)布類似數(shù)據(jù)的不只是Asymco。市場研究公司Canaccord Genuity的報(bào)告顯示，今年第一季度蘋果和三星包攬了99%的利潤，第二季度兩家利潤占比達(dá)到了108%，第三季度則達(dá)到了106%。利潤如此高的原因是諾基亞和摩托羅拉等競爭對(duì)手出現(xiàn)了虧損。
這些“觸目驚心”數(shù)字在刺激著國內(nèi)手機(jī)廠商的神經(jīng)。
“我相信99%這個(gè)數(shù)字�！痹谥信d通訊工作的張全說，“國內(nèi)手機(jī)廠商掙的都是辛苦錢，類似于中關(guān)村賣電腦的，每臺(tái)機(jī)子賺兩三百塊錢的搬運(yùn)費(fèi)。國產(chǎn)手機(jī)還是賺錢的，只是賺多賺少的問題�！�
“可能沒99%那么夸張。但蘋果和三星占據(jù)了絕大部分利潤是不爭的事實(shí)�！卑鸱治鰩熗跤氨硎�。
資料顯示，蘋果的毛利率一直維持在40%以上。在2010年4月至2012年3月底，蘋果在美國銷售的iPhone毛利率為49%至58%。
據(jù)了解，國內(nèi)手機(jī)廠商的毛利率在15%左右。
為何利潤都被蘋果和三星拿走了，而銷量不低的國內(nèi)廠商沒有拿到那么多利潤呢？
“這是我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中的位置所決定的�！标惸畋硎�，“從國內(nèi)廠商進(jìn)入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)以來，一直是依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)在競爭，一直沒有自己的核心技術(shù)。一部手機(jī)里，僅各種專利授權(quán)相關(guān)費(fèi)用就占去一大塊。在某種程度上，這就是加工貿(mào)易。”
陳念曾在國內(nèi)某手機(jī)連鎖賣場任副總經(jīng)理，他現(xiàn)在從事的工作與手機(jī)制造業(yè)供應(yīng)鏈有關(guān)。他告訴記者，為了能在低端市場上提升銷量和擴(kuò)大市場占有率，國內(nèi)廠商普遍的競爭策略是價(jià)格戰(zhàn)�！颁N量上去了，每部手機(jī)分?jǐn)偟某杀揪徒档土耍陀辛私祪r(jià)的空間�！标愊壬J(rèn)為，由于自身?xiàng)l件所限，國內(nèi)廠商大多采用這種競爭策略，而這種競爭策略本身就壓縮了廠商的利潤空間�！皟r(jià)格戰(zhàn)打太兇，品牌也上不去了�！�
渠道和定位受限
運(yùn)營商集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上，但運(yùn)營商不斷壓低價(jià)格也使得廠商在產(chǎn)品定價(jià)方面受限。
一直以來，國內(nèi)手機(jī)廠商都走著低價(jià)競爭道路。
受制于渠道、品牌等各方面因素，國內(nèi)廠商所謂的高端機(jī)在配置上趕上了潮流，但在價(jià)格上并未與國際“接軌”。
例如華為此前推出的一款四核大屏機(jī)，售價(jià)很“親民”，只有1888元。中興也一樣，10月29日發(fā)布的一款四核大屏機(jī)只有999元。
目前，國內(nèi)手機(jī)廠商按照渠道可以分為三部分，一部分是依靠運(yùn)營商渠道，例如中興、華為、酷派等；一部分是依靠自己的渠道，例如聯(lián)想、金立、OPPO，還有一部分是以小米為代表的線上銷售廠商。
運(yùn)營商渠道的集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上�！耙环矫孢\(yùn)營商渠道能保證一個(gè)很大的量，另一方面這個(gè)渠道成本很節(jié)省。免去了很多環(huán)節(jié)�！卑鸱治鰩熗跤胺Q。
不過，運(yùn)營商不斷壓低價(jià)格也使得中興、華為、酷派等在產(chǎn)品定價(jià)方面受限。張全稱，對(duì)于運(yùn)營商來說，蘋果和三星的產(chǎn)品是屬于高價(jià)位的，然后是HTC、摩托羅拉和諾基亞，再然后是中興、華為等�！叭绻麌a(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格高就無法在運(yùn)營商集采中中標(biāo)，手機(jī)就白研發(fā)了。”
目前，中興、華為都在開拓運(yùn)營商之外的渠道，除了加大和賣場連鎖、電子渠道商的合作，華為還建立了自己的商城，以此來增加定價(jià)的話語權(quán)。
對(duì)于聯(lián)想、金立、OPPO這樣的廠商來說，他們更多地依賴自己的渠道，將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商去往下鋪貨�！斑@樣存在物流風(fēng)險(xiǎn)。廠商需要自己去墊錢將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣不好就會(huì)將產(chǎn)品返給廠家。運(yùn)營商則不一樣，集采后產(chǎn)品就入庫了。”張全稱。
王影則認(rèn)為，品牌影響力也決定了國內(nèi)手機(jī)廠商難走高價(jià)競爭策略�！爸信d、華為這兩個(gè)廠商之前一直都很低調(diào)，不直接面向消費(fèi)者。所以品牌影響力弱一些。而用戶購買產(chǎn)品不僅僅考慮硬件配置這些，也會(huì)看品牌影響力。”
張全曾做過一個(gè)調(diào)查。調(diào)查顯示，國產(chǎn)手機(jī)主要的消費(fèi)群體是月入3000-5000的人群，尤其是在二、三線城市，國產(chǎn)手機(jī)賣得非常好。而iPhone面對(duì)的主要是一線城市的有錢人或者年輕時(shí)尚人群。
向高端市場進(jìn)軍
在擴(kuò)規(guī)模、降成本、降價(jià)格的模式下，國內(nèi)廠商擁有的利潤空間較為狹窄，因此國內(nèi)廠商紛紛開始向高端手機(jī)市場“運(yùn)動(dòng)”。
憑借著親民的價(jià)格，國內(nèi)手機(jī)廠商在規(guī)模上已經(jīng)有所斬獲。
以中興和華為為代表。IDC報(bào)告顯示，中興已經(jīng)是全球第四大手機(jī)廠商和全球第四大智能機(jī)廠商。華為也在前十之列。
“國產(chǎn)手機(jī)廠商追求規(guī)模是有原因的。由于無法走高價(jià)競爭策略，只能靠規(guī)模來降低成本。當(dāng)手機(jī)銷售規(guī)模上去后，成本就被攤開。產(chǎn)品價(jià)格就能夠降下來�！睆埲Q。
他舉了一個(gè)例子。小米1代售價(jià)起初為1999元，外界猜測(cè)其成本為1800到1900，除去成本，一臺(tái)手機(jī)只掙幾十塊錢。但是當(dāng)手機(jī)銷量上去后，每部手機(jī)的成本就迅速下跌。假如為一個(gè)手機(jī)開模需要500萬元，如果銷售500萬臺(tái)，則分?jǐn)偟矫總�(gè)手機(jī)上的開模成本只有1塊錢。類似的，屏幕、內(nèi)存、CPU、按鍵等都是采購規(guī)模越大越便宜。
“小米2代發(fā)布后，小米1代就迅速降價(jià)。因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)上去了，分?jǐn)偟矫總�(gè)手機(jī)的成本降低了，就有降價(jià)的空間。蘋果、三星的產(chǎn)品全球銷量很大，卻很少降價(jià)，可見最后的利潤有多高�！睆埲Q。
事實(shí)上，國產(chǎn)智能手機(jī)降價(jià)速度之快也是功能機(jī)時(shí)代所沒有的。在京東上，隨便一搜都能找到很多500元以下的智能機(jī)，而這些智能機(jī)很多都是去年才推出來的。以中興去年六月在國內(nèi)推出的聯(lián)通版v880為例，這款千元智能機(jī)，單日銷量曾超過1萬臺(tái)，創(chuàng)下銷量神話�，F(xiàn)在，在京東商城上，它的售價(jià)僅有299元。
這種模式下，利潤空間較為狹窄，因此國內(nèi)廠商并不滿足于靠規(guī)模降成本進(jìn)而求利潤的模式。
此前，中興、華為、聯(lián)想等都已推出了自己的高端智能機(jī)，希望能在高端市場上分一杯羹，中興甚至為此成立了新的品牌nubia來運(yùn)營高端機(jī)。
“蘋果和三星兩家公司占據(jù)了高端市場的利潤，這不合理�！眓ubia產(chǎn)品經(jīng)理倪飛表示，“我們和三星處在同一個(gè)水平線上的不同階段，三星份額有30%，搶到10%不難�！�
倪飛稱，nubia的首款產(chǎn)品將不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。
此前，聯(lián)想集團(tuán)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸也表示，聯(lián)想將重返中高端手機(jī)市場，推出系列中高端產(chǎn)品，爭取更高的產(chǎn)品利潤率。
(文中陳念、張全為化名)
新京報(bào)記者 劉蘭蘭
■ 趨勢(shì)
蘋果、三星利潤開始下滑
99%對(duì)1%的“夸張”局面是否會(huì)繼續(xù)？
蘋果和三星的財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年以來，蘋果每個(gè)季度的凈利潤都在下滑。而每當(dāng)一款產(chǎn)品銷量不及預(yù)期時(shí)，無論是分析師還是蘋果公司，給出的理由總是新的產(chǎn)品將上市，消費(fèi)者因觀望而推遲購買。
此前蘋果預(yù)計(jì)，公司本財(cái)季(2013財(cái)年第一財(cái)季)的毛利率將降至36%左右，創(chuàng)出4年多以來的最低水平。
“蘋果利潤下滑是正�，F(xiàn)象。一方面競爭更加激烈。另一方面，蘋果的產(chǎn)品難有亮點(diǎn)，無法像之前那樣引領(lǐng)潮流。所以它也在布局全線產(chǎn)品線，產(chǎn)品更新速度加快�！卑鸱治鰩熗跤胺Q。
相比蘋果，三星的態(tài)勢(shì)要好得多。最近的四個(gè)季度，其凈利潤等數(shù)據(jù)持續(xù)保持快速增長勢(shì)頭。
但這種高速增長在本季度將難以維續(xù)。三星高管近日表示，由于圣誕銷售季智能手機(jī)市場的競爭將更為激烈，該公司第四季度的利潤可能低于第三季度。
王影認(rèn)為，三星的成功之處還在于自己生產(chǎn)顯示屏、處理器等配件，在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)更大�！皣鴥�(nèi)廠商如華為也在做自己的海思處理器，力爭在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上提升地位。廠商間的差距在縮小，蘋果、三星兩家獨(dú)大的局面有可能改變，但這需要一個(gè)過程。而且，蘋果的毛利率就算下降也遠(yuǎn)高于國產(chǎn)手機(jī)�！�
(原標(biāo)題：國內(nèi)手機(jī)廠商突圍薄利困局)
