《投資者報(bào)》記者 溫潔
在智能機(jī)上“早起”的酷派正在謀求新的征程。
據(jù)美國市場研究公司Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,三星仍然是中國領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商,出貨量市場份額為14%;聯(lián)想以13%的份額排名第2;酷派市場份額大幅上升,以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三。
與此同時(shí),11月6日酷派與中國電信共同推出大觀HD9960,打出“重回高端市場”的旗幟?崤筛笨偛锰K峰更是表示,今年有望提前達(dá)到3年的累計(jì)銷售額100億的目標(biāo)。
依靠與運(yùn)營商的深度合作,在千元智能機(jī)市場上,酷派有了個(gè)好的開頭。談到酷派,宇龍酷派公關(guān)宣傳經(jīng)理李旭青對《投資者報(bào)》記者表示,酷派成功依靠兩點(diǎn),第一是在高端品牌上的作為,第二是比別人提前一兩年布局下一代的新技術(shù)!翱崤蓭啄曛g手機(jī)銷售從一百萬到銷售兩千多萬臺,增幅非?,提前布局下一代的技術(shù)是非常關(guān)鍵的!彼f。
當(dāng)然酷派的成功還有個(gè)不容忽視的力量,那就是跟運(yùn)營商的合作,宇龍酷派銷售部總監(jiān)易文峰對《投資者報(bào)》記者表示,公司主要的手機(jī)銷售九成五來自運(yùn)營商定制機(jī),而此番推出的高端機(jī)仍然走運(yùn)營商渠道。
可供對比的是,同樣依賴運(yùn)營商的中興華為在推出高端機(jī)時(shí),無一不表示主要依賴社會渠道。依賴運(yùn)營商或許是把雙刃劍,易觀國際分析師閆小佳對《投資者報(bào)》記者表示,酷派的風(fēng)格一直死磕運(yùn)營商定制機(jī)市場,這樣做省了渠道成本,但也丟了定價(jià)權(quán)。
緊靠運(yùn)營商 全線布局
公開數(shù)據(jù)顯示,酷派在運(yùn)營商定制終端市場超過三星。依賴運(yùn)營商,酷派在今年上半年就創(chuàng)造了三款銷量過百萬的機(jī)型。在拉動手機(jī)銷量上,運(yùn)營商定制成了國產(chǎn)手機(jī)廠商的“救星”,而酷派尤甚。借助運(yùn)營商,不光實(shí)現(xiàn)銷量上的突破,并且在渠道上也實(shí)現(xiàn)了從一二線城市到三四線城市的延伸。
電信專家項(xiàng)立剛對記者表示,酷派跟運(yùn)營商有很多的定制和合作,它在二三線城市銷售相當(dāng)不錯(cuò),二三線城市增長情況較好也有高端機(jī)的市場空間,此外,運(yùn)營商的促銷也幫助酷派實(shí)現(xiàn)銷量的增長!爸袊幸恍┨厥庖蟊热珉p卡雙待技術(shù),滿足運(yùn)營商的要求,他們在推薦手機(jī)的時(shí)候就更加主動。”項(xiàng)立剛說。
在產(chǎn)品線上全線布局也是亮點(diǎn)。在從利潤率到市場占有率的轉(zhuǎn)換中,酷派從只做高端機(jī)到現(xiàn)在高中低端都布局,據(jù)李旭青介紹,目前酷派高端機(jī)比重在20%到30%,一千到兩千元之間的中端機(jī)占到50%,千元以下的占20%。早期為了維持利潤率,只做高端機(jī),一年只賣一百萬臺,“在后期,酷派的目標(biāo)是要做本土品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,這意味著酷派要搶市場占有率,這種策略的調(diào)整意味著要在產(chǎn)品線上重新布局,高中低端都需要布局!崩钚袂嗾f。
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳表示,酷派與運(yùn)營商合作很早,高中低端都有,作為品牌廠商推出中高端機(jī)型很正常,即為了樹立品牌,也為了公司營收。
不過酷派的“招牌菜”仍然是高端機(jī),并且毫無懸念的借力運(yùn)營商。早期的酷派開始就是做商務(wù)機(jī)智能機(jī),手機(jī)價(jià)格很少在3000元以下,到2008年3G市場開放才開始向低端延伸。運(yùn)營商每年都會跟幾個(gè)廠家合作推高端機(jī),品牌主要集中在三星、蘋果等,酷派是唯一入圍的國產(chǎn)品牌!拔覀兊牟呗跃褪歉叨水a(chǎn)品聯(lián)合運(yùn)營商來推,運(yùn)營商也會給很多資源。高端機(jī)的利潤相對于中低端相對有保障,三星和蘋果賺90%的利潤主要是來自高端機(jī)!崩钚袂嗾f。
品牌和社會渠道待提升
酷派從幾個(gè)人開始做手機(jī)的公司到現(xiàn)在發(fā)展不錯(cuò),經(jīng)歷了十幾年的市場煎熬!翱崤捎写蟪晒看不出來,但如果他們能堅(jiān)持住,至少機(jī)會是有的,現(xiàn)在最大的問題就是品牌,產(chǎn)品差距已經(jīng)不大了,但提高品牌形象要下大工夫。”項(xiàng)立剛說。
做高端最大的困難就是品牌認(rèn)知度,三星蘋果在高端市場已成寡頭競爭局面。李旭青認(rèn)為,即便如此,酷派“還是有機(jī)會的”。未來全球化競爭的核心是品牌的競爭,只有形成強(qiáng)勢品牌,對產(chǎn)品才有議價(jià)能力!弊銎放剖强崤勺畲蟮膯栴},把品牌的影響力和知名度提升,可以走得更遠(yuǎn)!崩钚袂嗾f。
除了品牌,把寶都押在運(yùn)營商的籃子里也多了一絲風(fēng)險(xiǎn)。閆小佳對記者表示,“酷派的風(fēng)格一直是劍走偏鋒,即死磕運(yùn)營商定制機(jī)市場,其社會渠道不強(qiáng),運(yùn)營商很強(qiáng)勢,雖然節(jié)省了渠道成本,但也喪失了定價(jià)權(quán)。單一的渠道模式很要命,一旦某運(yùn)營商明年不再集采你的終端,怎么辦?”
社會渠道一直是酷派的短腿。酷派也意識到這個(gè)問題,除了跟國代商合作外,還發(fā)展金牌客戶,試圖從運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)變到復(fù)合型渠道的路上!艾F(xiàn)在運(yùn)營商渠道和社會渠道已很接近,加之運(yùn)營商對渠道的主導(dǎo)的能力越來越強(qiáng),投入增多,未來會是個(gè)大運(yùn)營商的概念,運(yùn)營商很多產(chǎn)品既覆蓋了自己的渠道也覆蓋了社會渠道!崩钚袂嗾f。
運(yùn)營商渠道一招制勝的想法正在被逐漸的拋棄。此前,華為終端宣布與迪信通全面合作,迪信通全國1000多家銷售門店向華為終端開放。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友亦曾表示,今年計(jì)劃在公開渠道的比例超過10%,包括與國美、蘇寧以及電子渠道平臺京東等加強(qiáng)合作,未來也不排除建立自有電商平臺。