運(yùn)營(yíng)商歲末火拼終端市場(chǎng)

　　本報(bào)記者 符周順

　　千呼萬喚之后，蘋果iPhone 5的發(fā)售時(shí)間終于敲定，中國(guó)聯(lián)通將于12月14日起在中國(guó)市場(chǎng)全面推出iPhone5手機(jī)，欲以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)吸引3G用戶，預(yù)計(jì)中國(guó)電信同時(shí)開售合約機(jī)。12月3日起，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳、代理商授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳正式開始接受iPhone 5預(yù)約。而在這之前，中國(guó)電信在各地就已陸續(xù)接受用戶預(yù)定。

　　iPhone一直是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在中高端市場(chǎng)上最有力的強(qiáng)心劑，自今年三月份中國(guó)電信在國(guó)內(nèi)引入iPhone 4S之后，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼水漲船高，已經(jīng)影響到了營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，無論是聯(lián)通還是電信，iPhone已經(jīng)不再是中高端的全部，運(yùn)營(yíng)商定制終端在高端領(lǐng)域的布局開始走向多元化。

　　運(yùn)營(yíng)商十二月終端市場(chǎng)大放異彩

　　對(duì)于極力爭(zhēng)奪3G用戶的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信而言，iPhone 5勢(shì)必又將掀起一場(chǎng)龍虎斗，只是坐收漁利的蘋果已不再輕松。運(yùn)營(yíng)商本身多元化的終端策略，還有三星等對(duì)手的咄咄逼人，都讓iPhone 5無法輕松。

　　三星與中國(guó)聯(lián)通近日在北京共同發(fā)布了中國(guó)聯(lián)通定制版三星GALAXY Camera智能相機(jī)，支持WCDMA制式3G網(wǎng)絡(luò)，定價(jià)3999元，包括一個(gè)相機(jī)、半年包3GB流量卡以及價(jià)值125元禮包。中國(guó)聯(lián)通首開了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商定制相機(jī)的先河，這也意味著運(yùn)營(yíng)商終端定制的外延不斷擴(kuò)大，從智能手機(jī)、平板電腦延伸到游戲終端、智能相機(jī)等。定制跨界智能終端有助于運(yùn)營(yíng)商形成差異化終端策略，拓展高端邊緣市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通還和三星發(fā)布了定制的Note2手機(jī)雙卡雙待版本，該版本的Note2專為中國(guó)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，可同時(shí)使用GSM和WCDMA兩種網(wǎng)絡(luò)，而聯(lián)通也為其提供了高性價(jià)比的合約計(jì)劃。

　　不單單是中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信近日也與三星聯(lián)合發(fā)布高端3G智能手機(jī)“心系天下”W2013。據(jù)悉，這款手機(jī)主要面向高端商務(wù)市場(chǎng)，售價(jià)高達(dá)17999元，中國(guó)電信將為其提供一定額度的話費(fèi)補(bǔ)貼。

　　十二月的運(yùn)營(yíng)商終端市場(chǎng)，除了電信聯(lián)通捧著蘋果和三星之外，中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)確定引進(jìn)諾基亞Lumia 920，蘇寧電器已經(jīng)啟動(dòng)了移動(dòng)版Lumia 920T的預(yù)購(gòu)，售價(jià)4499元。

　　聯(lián)通推跨界終端搶占高端市場(chǎng)

　　目前看來，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商終端策略的布局：中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都擁有iPhone 5，二者的差異則是在三星的布局上。中國(guó)移動(dòng)雖無緣iPhone 5，但是為了抗衡電信聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)選擇了諾基亞WP8，這是一匹還未釋放過潛能的“黑馬”�？吹贸�，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)看到各自正面臨的定制終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，千方百計(jì)探尋差異化競(jìng)爭(zhēng)出路，樹立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　就中國(guó)聯(lián)通而言，從聯(lián)通版GALAXY Camera以及同一時(shí)間發(fā)布的三星Note2手機(jī)可以看出，中國(guó)聯(lián)通終端目前在高端領(lǐng)域的差異化主要表現(xiàn)為：集中資源推出高端智能明星產(chǎn)品，以HSPA+(21Mbit/s)高速下載、PSP特色游戲、拍照相機(jī)、W+W雙卡雙待等特色功能為主要差異化賣點(diǎn)。

　　據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通此前在“WCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇”上發(fā)起“WCDMA新終端運(yùn)動(dòng)”，將以全新的終端定制策略為規(guī)則，似乎希望在中國(guó)打造一個(gè)“3G手機(jī)夢(mèng)工廠”。針對(duì)高端產(chǎn)品，中國(guó)聯(lián)通重點(diǎn)定制三類產(chǎn)品，一類是具有高性能、高速產(chǎn)品的定制，重點(diǎn)以HSPA+、雙核CPU等具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為主；第二類是具有時(shí)尚設(shè)計(jì)、UI界面炫彩、影像功能突出的定制產(chǎn)品，重點(diǎn)以HD攝像、超薄、高分辨率的清晰屏幕等產(chǎn)品為主；第三類是具有豐富應(yīng)用和特色功能的產(chǎn)品，重點(diǎn)以特色游戲手機(jī)、雙卡雙待手機(jī)、裸眼3D手機(jī)為主。顯然，三星GALAXY Camera智能相機(jī)屬于第三類特色功能產(chǎn)品。從游戲手機(jī)到智能相機(jī)，中國(guó)聯(lián)通希望以差異化、個(gè)性化的定制終端籠絡(luò)高端用戶。

　　中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵稱，包括iPhone 5在內(nèi)的明星手機(jī)將進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)聯(lián)通3G用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)。工信部的統(tǒng)計(jì)顯示：今年1-10月份，國(guó)內(nèi)3G用戶凈增8399.1萬戶，總數(shù)超過2億，達(dá)到21241.5萬戶，移動(dòng)用戶滲透率由上年末的13%提升至19%。3G手機(jī)取代2G已經(jīng)成趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的做法是順勢(shì)而為。

　　差異化對(duì)策破解終端同質(zhì)化困局

　　在今年通信行業(yè)整體利潤(rùn)下滑的大背景下，三大電信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)仍然超過千億，合計(jì)凈利潤(rùn)達(dá)1113億元。但同時(shí)行業(yè)平均ARPU仍不高，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈不斷拉低平均ARPU。今年前三季度，中國(guó)移動(dòng)ARPU值為67元，電信約為52.7元，聯(lián)通為48.3元。究其原因，還是由于為搶占快速增長(zhǎng)的3G市場(chǎng)，所采取的終端補(bǔ)貼、降低資費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)策略帶來的影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營(yíng)商去年投入到智能手機(jī)的終端補(bǔ)貼費(fèi)用分別為：中國(guó)移動(dòng)172億元，中國(guó)電信156億元，中國(guó)聯(lián)通131億元。聯(lián)通的131億元中，至少有四分之一是貼給了蘋果。中國(guó)移動(dòng)正集中精力于4G網(wǎng)絡(luò)的搭建上，聯(lián)通與電信對(duì)于像iPhone 5這樣擁有優(yōu)質(zhì)口碑，并能為其爭(zhēng)取用戶市場(chǎng)的終端補(bǔ)貼必然更加大手大腳。

　　面對(duì)智能終端及軟件應(yīng)用市場(chǎng)同質(zhì)化的困局，補(bǔ)貼戰(zhàn)只會(huì)加速運(yùn)營(yíng)商內(nèi)耗，唯有以差異化的發(fā)展思路來應(yīng)對(duì)，通過用戶的細(xì)分，真正滿足不同用戶的差異化需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

　　聯(lián)通GALAXY Camera智能相機(jī)以拍照為切入點(diǎn)，應(yīng)該算是不錯(cuò)的差異化思路，但更多的只是在表現(xiàn)上硬件，還無法充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商所擁有的綜合優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，要形成差異化終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或可從以下三方面著手：

　　差異化，運(yùn)營(yíng)商首先需要解決賣點(diǎn)的問題，現(xiàn)在終端無賣點(diǎn)，既解決不了速度問題也解決不了應(yīng)用問題，終端產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入審美疲勞，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)接下來的三個(gè)興奮點(diǎn)是移動(dòng)支付、移動(dòng)高清、移動(dòng)個(gè)人云；其次是內(nèi)容的創(chuàng)新問題，終端永遠(yuǎn)屈從于內(nèi)容，好的內(nèi)容可以為終端創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力；再者是模式的創(chuàng)新，終端已現(xiàn)疲態(tài)，價(jià)格成了最簡(jiǎn)單的差異，創(chuàng)新應(yīng)該在模式上，體現(xiàn)在營(yíng)銷上，運(yùn)營(yíng)商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營(yíng)銷模式。