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本報記者 易凌珊
在近日舉行的“2012年中國移動全球開發(fā)者大會”上，中國移動總裁李躍高調宣布要推出自有品牌手機。中國移動的這番表態(tài)引發(fā)了業(yè)界重重猜測，分析看來，雖然中移動的最終目的是為了搶占移動互聯(lián)網市場，但其若真做自主品牌手機，肯定會蠶食合作伙伴的市場份額，或引發(fā)廠商的反彈。除此之外，經驗欠缺、市場競爭激烈等因素也會使中國移動自主品牌手機面臨諸多風險。
中移動表態(tài)要做自有品牌手機
中國移動牌手機？哪怕是再資深的手機玩家，面對這樣的問題，也會搖搖頭，因為從來沒聽說過，更不用說去哪里購買。不過，在未來——或許是很短的時間里，人們就能看到“移動牌”手機了。李躍于上周三明確表示，中國移動將做自有品牌的終端，但不會與現(xiàn)有的終端廠商直接競爭。
其實，早在去年11月，中國移動就成立了終端公司，這被視為其布局終端領域的一大舉措。在中國手機業(yè)的變遷中，先有海爾、康佳以及長虹等家電企業(yè)，后有中興、華為等電信設備商，接著是阿里巴巴、小米、盛大等互聯(lián)網公司，都掀起過進軍手機的浪潮，而電信運營商推自己的手機牌子還是“大姑娘上轎”——頭一回。在此之前，運營商一般采取向手機專業(yè)制造商定制的模式，也就是打上企業(yè)LOGO，內置一些應用，但手機品牌并沒有改變。
這次，中移動的態(tài)度更加堅決。李躍以零售商國美和沃爾瑪為例解釋移動要出自有品牌的動機：“國美在賣著別人家電產品的同時也做國美品牌的產品，沃爾瑪在賣著別人產品的同時，沃爾瑪的產品可能占25%左右的銷售資源，所以中國移動肯定要做中國移動自己品牌的終端和配件。”
覬覦移動互聯(lián)網市場或是主因
中國移動此前已經推出了很多定制手機，近日更是與昔日手機霸主諾基亞展開合作。在其舉辦移動互聯(lián)網大會的當天，中國移動就聯(lián)合諾基亞發(fā)布了Lumia 920T。業(yè)內人士分析，定制機已經足夠彰顯中國移動的品牌，推自有品牌手機一定有更深層的原因。
首先，目前對于中移動最大的限制，無疑是廠商對TD制式猶豫不決，因為在用戶和4G的不確定性前，貿然增加一些僅能在中國出售的產品，無疑會大大地增加企業(yè)的成本。而自有品牌手機可以解決這一矛盾。
其次，手機終端是產業(yè)鏈中最接近消費者的環(huán)節(jié)，如果運營商做自有品牌手機，顯然可以強化自有品牌，進行業(yè)務推廣。在3G和4G交替之際，運營商推出自有品牌手機，可以使產業(yè)鏈扁平化，增加運營商對產業(yè)鏈的掌控力。
不過與這些原因相比，移動介入手機市場，主要目的顯然并不是從硬件盈利——這對于一家以語言和數據業(yè)務為絕對收入來源的企業(yè)來說，要想成為另一家蘋果公司不現(xiàn)實——其最終目的是，搶占移動互聯(lián)網通道。因為李躍說過，“我們會用我們的品牌做一些能夠有增值的地方。”而且，他說這話的場景是在移動互聯(lián)網大會上，這也意味著，中國移動想要進一步搶占移動互聯(lián)網的入口。
移動互聯(lián)網入口早已經是各廠商競逐的對象：百度、騰訊曾購買刷機公司，奇虎360則推出特供機，百度和盛大也都已經推出互聯(lián)網手機……這些公司的目的，都是通過終端來搶奪移動互聯(lián)網的入口。
作為國內三大運營商之一，中國移動可以通過自有品牌手機內置自己的應用，通過手機以較低成本獲取用戶，進而壯大自己的移動互聯(lián)網生態(tài)鏈，以此形成良性循環(huán)，保證運營商不僅僅淪為“啞管道”，從而轉型變成一家移動互聯(lián)網公司。
運營商做手機并非易事
“中移動的優(yōu)勢在于長期定制手機的經驗和能力，還有自身的公信力以及作為國企運營商的壟斷地位。”談到中移動推出自有品牌手機的優(yōu)勢，電子商務專家蔡勇勁表示。速途研究院分析師陳明宇也談到，中移動具有的優(yōu)勢在于有龐大的網點，豐富的客戶資源，這些在短期內都足以占據市場。
不過，做手機并不容易。其實，中移動已有過前車之鑒。2009年，中移動推出了OPhone手機操作系統(tǒng)及其平臺，采用開源的Linux作為系統(tǒng)內核，借鑒并兼容Android平臺，聯(lián)想和當時的多普達(現(xiàn)在的HTC)都推出了采用OPhone操作系統(tǒng)的手機。不過到目前，OPhone在市場上沒有任何突出表現(xiàn)。
如果說OPhone是平臺，和真正的手機不能同日而語。那么，網易的經歷或可以借鑒。早在今年初，網易就曾立項要做手機，并從內部抽調員工組建專門的項目組，但到7月份，項目組就遭解散，網易手機計劃無疾而終。有消息人士稱項目流產的原因是“對手機業(yè)務前景進行調研后得出悲觀結論”。如此看來，“半路出家”想做好品牌手機不是一件易事。
而且，直接介入手機市場。對中移動目前的合作伙伴來說，絕對不是一個好消息——特別是目前經營不善的廠商。近日，中國移動宣布，今年1-10月中移動TD手機銷售已達4159萬部，全年TD終端銷量預計達5500萬部。此前，由于機型相對落后，中國移動主導的TD制式在終端豐富度上始終落后于中電信的CDMA2000和中國聯(lián)通的WCDMA。隨著TD“抬頭”，運營商定制機在市場中的整體份額亦不斷攀升。但運營商機型“增量不賺錢”的情況亦在蔓延——聯(lián)想曝出手機業(yè)務虧損，宇龍酷派副總裁蘇峰表示“錢掙得很辛苦”……在這樣的情形下，移動推自主品牌手機，可能會直接傷害定制伙伴的熱情，進而影響其終端的供應量和伙伴的支持力度。
與此同時，在中移動最想接入的移動互聯(lián)網市場，自主品牌手機是否真的有推動作用，目前看來，還存在很大的疑問。因為雖然介入移動互聯(lián)網多年，目前中移動尚未拿出一個比肩互聯(lián)網公司的殺手級產品。中移動曾經做過移動微博，但沒有形成氣候；先后推出即時通訊工具飛信和飛聊，飛信用戶正逐漸流失；2009年，中國移動盛大發(fā)布MM應用商店，目前也沒有諸如應用匯這樣的第三方渠道火。在這樣的狀態(tài)下，把這些應用內置到手機里，用戶就會使用嗎？通常情況是，用戶第一時間拿到手機就會卸載自己不喜歡的應用。當然，終端廠商可以預裝應用且讓用戶無法卸載，但無所不能的用戶可以選擇刷機，移動互聯(lián)網入口又回到了刷機公司那里，進而又流向了互聯(lián)網公司。
由此看來，雖然中移動推出自主品牌手機的決心不小，不過，面對重重困難，中移動的努力很可能成為無用功。
