國產(chǎn)手機亟待深拓社會渠道

　　本報記者 聶曉飛

　　2012接近尾聲，國內智能手機市場依然狂飆突進的步伐絲毫沒有減緩。賽諾咨詢部總監(jiān)畢輝在“2012中國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上表示，在經(jīng)歷2011-2012年智能手機爆發(fā)式增長后，2013年中國市場2G手機將基本退出市場，智能手機銷量將超過90%。

　　國內智能手機市場現(xiàn)狀的火爆以及未來增長勢頭的強勁，都與產(chǎn)業(yè)鏈各方在渠道方面的經(jīng)營與變革密不可分。其中，運營商渠道和電商渠道更是為國內手機市場的發(fā)展立下汗馬功勞。然而，運營商渠道是把雙刃劍，在助廠商打開市場的同時，也帶來一系列問題；電商渠道目前還遠遠不夠成熟。換句話說，手機廠商們未來的“修路”工程依然相當艱巨。

　　國內智能手機市場增勢迅猛

　　移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮澎湃，在為國內手機廠商帶來絕佳上位機會的同時，也使得中國逐漸成為全球智能終端尤其是智能手機市場的中心。來看幾組數(shù)據(jù)：

　　美國風投KPCB合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克不久前發(fā)布的《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》預計，2012年全球智能手機用戶人數(shù)增長42%，人數(shù)可達11億。而中國以2.7億智能手機用戶位居榜首，增速達50%�！秷蟾妗氛J為，全球手機用戶大約為50億，其中只有10億是智能手機用戶。中國2.7億的智能手機用戶人數(shù)只占本國手機用戶總人數(shù)的24%，而美國這一比例為48%。顯而易見，即便目前已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模，但中國智能手機市場仍然具有巨大的潛力需要挖掘。

　　世界知名數(shù)據(jù)公司IDC預計，2013年中國智能終端市場增長33.1%，2016年該市場規(guī)模將達5.6億臺。IDC中國計算機系統(tǒng)研究部助理總監(jiān)王吉平認為，2013年中國智能終端市場的出貨量將接近3.9億臺，主要由于智能手機在未來兩年將繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長的趨勢。ID C預測2013年中國智能手機市場的年增長率將達44%，出貨量將接近3億臺。

　　另外，創(chuàng)新工場CEO李開復近日也在LinkedIn發(fā)表了有關中國智能手機發(fā)展情況的文章，推斷2013年中國智能手機用戶數(shù)可達到5億，機會將屬于應用開發(fā)者和芯片生產(chǎn)商。文章指出，就在兩年前，中國智能手機市場還只是美國市場的一個零頭，但一年之內中國智能手機市場規(guī)模將為美國的兩倍。

　　來自各方的數(shù)據(jù)證明了同一個道理：中國市場已經(jīng)成為全球智能手機發(fā)展的戰(zhàn)略要地，且未來發(fā)展前景相當樂觀。

　　渠道經(jīng)營拓寬產(chǎn)品市場銷路

　　國內智能手機銷量一路攀升的原因是多方面的，除了廠商不遺余力地改進產(chǎn)品質量，降低產(chǎn)品價格，產(chǎn)業(yè)鏈各方密切合作促進產(chǎn)品升級等原因外，各大廠商在渠道方面的耕耘同樣起到了不可忽視的作用。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，渠道和營銷在終端市場上扮演著越來越重要的角色。

　　與運營商合作已經(jīng)成為手機廠商們的不二選擇。手機廠商的優(yōu)勢在于技術和品牌，但是在銷售渠道方面則處于弱勢，而這恰恰是運營商的強項。多年積累的用戶規(guī)模，龐大的資金實力，使得運營商在拓展市場渠道方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。手機廠商與運營商聯(lián)手，一方面可以借助運營商的影響力與渠道優(yōu)勢打開市場，降低了推廣成本；另一方面也可借助運營商的套餐補貼吸引用戶，可謂事半功倍。目前無論是國外的三星、諾基亞、摩托羅拉，還是國內的HTC、中興、華為、酷派、聯(lián)想、小米等廠商，都不約而同地選擇了與運營商聯(lián)手推出定制機。即便是一向傲慢的蘋果，也不敢小覷運營商這一重要渠道，其各款iPhone在中國市場的熱銷，也與中電信和中聯(lián)通的推廣不無關系。

　　電商渠道漸成潮流。今年以來，越來越多的手機廠商將電商渠道作為產(chǎn)品銷售的重要途徑。蘊含豐富互聯(lián)網(wǎng)基因的小米手機曾借助電商渠道創(chuàng)造了在12分02秒之內銷售30萬臺1S青春版的紀錄；上月推出的大可樂手機也通過電子渠道輕松完成了20萬臺的預訂，并在開售后的1小時之內，成功賣出6萬臺；魅族科技與京東商城在北京簽署了高達8億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議；中興、華為、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機廠商也逐漸開始采取線上線下相結合的方式鋪開產(chǎn)品銷售渠道……賽諾專家預測，智能手機在電子渠道銷量增速將是傳統(tǒng)渠道的四倍。

　　銷售渠道的開拓有力地拉動了國內智能手機市場的銷量，加速了國內智能手機市場的普及，讓國內智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如虎添翼。

　　渠道變革路漫漫還需上下求索

　　渠道建設是手機廠商發(fā)展壯大的一個重要環(huán)節(jié)，對于品牌知名度相對較低的國產(chǎn)手機廠商而言更是如此。盡管國內手機廠商對產(chǎn)品的渠道開拓與品牌營銷做了多方位的探索，但依然存在著許多盲點和隱憂。

　　運營商渠道在驅動國產(chǎn)手機規(guī)模擴大的同時，也滋生出了重重問題。首先，束縛創(chuàng)新。有專家分析稱，由于定制機是由運營商嚴格限定了相關的技術參數(shù)和規(guī)格，廠家發(fā)揮的余地有限，還要千方百計地迎合運營商的各種測試要求和考核，所以真正進行創(chuàng)新的空間更小。同時，大量預裝軟件的置入，也在一定程度上影響了用戶體驗。其次，利潤困境。一般來說，運營商定制機的規(guī)模招標價偏低，手機廠商盈利空間并不大。再次，廠商形成渠道依賴。與運營商合作推出大量定制產(chǎn)品，確實幫助國產(chǎn)手機奪回了一定的市場份額，但也讓其陷入因過于依賴運營商渠道到導致品牌乏力的后果。

　　電商渠道發(fā)展尚不成熟。與傳統(tǒng)的線下銷售渠道相比，電子渠道的優(yōu)點很明顯：繞過第三方企業(yè)，節(jié)約成本；方便用戶下單，更容易鋪開銷量。然而，電子渠道的問題同樣不少。一方面，手機廠商要搭建自己的線上銷售平臺并不太容易，如果和知名電商平臺合作，將產(chǎn)生另外一部分成本，削弱線上銷售本身的優(yōu)勢。另一方面，由于線上銷售具有一定的虛擬性，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，或者在物流運送過程中出現(xiàn)問題，很容易產(chǎn)生糾紛。而且，如果不能將線上銷售與線下售后有效地結合起來，一旦產(chǎn)生問題，很容易對品牌造成損害。

　　總之，智能手機的渠道建設與變革是一條漫漫而修遠的道路，國內手機廠商還需要經(jīng)過艱難的上下求索，方可走出一條通天大道。