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本報(bào)記者 邢婷婷
國內(nèi)手機(jī)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，然而，傳統(tǒng)手機(jī)銷售商的日子卻并不好過。天音控股和愛施德這兩家國內(nèi)大型傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的公告都顯示，2012年公司陷入巨額虧損的困境中。在運(yùn)營商和電商的雙重夾擊下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商轉(zhuǎn)型迫在眉睫，把握時(shí)機(jī)，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展或成為其在夾縫中的生存之路。
天音控股愛施德相繼巨虧
國內(nèi)知名的手機(jī)渠道商天音控股和愛施德近期都爆出了2012年巨額虧損的消息。天音控股近期發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2012年的凈利潤為虧損1000-2000萬元，遠(yuǎn)低于2011年度5066.43萬元的盈利水平，這也是天音控股上市十年來的首次虧損。而另外一家國內(nèi)手機(jī)渠道商愛施德也在《2012年度第三季度報(bào)告》中預(yù)測，公司2012年度凈利潤虧損2.5億元至2.8億元。
提到天音控股和愛施德，你也許不太熟悉，但事實(shí)上，在中國手機(jī)銷售領(lǐng)域，它們都曾顯赫一時(shí)。2003年上市的天音控股是中國第一家上市的手機(jī)經(jīng)銷商。此前的一份數(shù)據(jù)顯示，到2011年，天音控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.6億元，其中通信產(chǎn)品銷售收入達(dá)232.6億元，占總營業(yè)收入的96.2%，是國內(nèi)手機(jī)分銷的龍頭企業(yè)。與天音控股類似，愛施德是三星、MOTO等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機(jī)分銷領(lǐng)域中位列全國三甲，是國內(nèi)最大的移動通訊產(chǎn)品代理商之一。
但就是這樣兩家手機(jī)分銷巨頭，自2011年起就開始不斷走“下坡路”。天音控股2011年實(shí)現(xiàn)凈利潤5066萬元，與2010年的3.1億元凈利潤相比大幅下滑83.69%，資產(chǎn)負(fù)債率更是達(dá)到72.04%；而到了2012年，天音控股高達(dá)1000-2000萬元的巨額虧損，更是讓這家上市十年的企業(yè)遭遇了恥辱的首次虧損。愛施德的情況同樣不樂觀，2011年，愛施德凈利潤同比下滑39.82%，而據(jù)國泰君安分析報(bào)告顯示，愛施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%，是其2010年上市以來第一次跌至10%以下。
傳統(tǒng)手機(jī)銷售商受運(yùn)營商和電商渠道雙面夾擊
天音控股和愛施德作為國內(nèi)手機(jī)分銷領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，它們的境遇已然反映出傳統(tǒng)手機(jī)渠道商時(shí)下的困境。手機(jī)渠道商的舉步維艱并非因?yàn)閲鴥?nèi)智能手機(jī)市場大環(huán)境的萎縮，恰恰相反，據(jù)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2012年底，我國手機(jī)終端市場銷量超過了2.6億部，預(yù)計(jì)2013年我國手機(jī)市場整體出貨量將達(dá)3.8億部；其中，智能手機(jī)出貨量將達(dá)3億部，同比增長44%，中國也將隨之成為全球智能手機(jī)出貨量第一的市場。實(shí)際上，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的困境主要來自于殘酷的市場競爭，具體來說，是來自運(yùn)營商和電商的“雙重碾壓”。
給傳統(tǒng)手機(jī)渠道商造成巨大沖擊的，首當(dāng)其沖就是運(yùn)營商的終端戰(zhàn)略。在過去幾年中，從中低端市場的千元平價(jià)智能機(jī)，到蘋果iPhone 5、三星I9300等全球最頂級旗艦產(chǎn)品，三大運(yùn)營商紛紛推出定制合約機(jī)。以中電信為例，2012年，CDMA各類終端銷量超過7000萬部；終端品牌達(dá)到236個(gè)；各類在售CDMA終端超過1500款。中國移動和中國聯(lián)通也不甘示弱，前者2012年TD終端款型達(dá)到451款，銷量過百萬的機(jī)型達(dá)到了8款；后者僅到2012年10月底WCDMA手機(jī)銷量就達(dá)到7050萬臺，全年3G手機(jī)銷量約為1.9億部，較2011年增長73%。
運(yùn)營商終端戰(zhàn)略給傳統(tǒng)手機(jī)渠道商帶來的最大影響，還是來源于其對用戶購買意愿的吸引。一方面，運(yùn)營商會根據(jù)市場需求向手機(jī)廠商定制，對一些經(jīng)典終端的配置進(jìn)行增減，使終端價(jià)格在消費(fèi)者心理價(jià)位之中。另一方面，配合定制終端的推出，運(yùn)營商還會推出“優(yōu)惠購機(jī)”、“保底消費(fèi)換手機(jī)”、“買手機(jī)送話費(fèi)”等一系列銷售策略，這在消費(fèi)者看來，無疑更加實(shí)惠，也令傳統(tǒng)手機(jī)渠道商在市場競爭中優(yōu)勢盡失�？崤墒謾C(jī)副總裁蘇峰就表示，目前手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營商主導(dǎo)時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)廠商只有緊緊跟隨運(yùn)營商的節(jié)奏，與運(yùn)營商進(jìn)行深度合作，才能在競爭中獲得先機(jī)。
同時(shí)，電商在智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)力也給傳統(tǒng)手機(jī)渠道商造成了沖擊。2012年11月，開放線上銷售的30萬臺小米手機(jī)在開售12分02秒后宣告售罄；聯(lián)想樂Phone K860自2012年8月開售以來，京東商城五次現(xiàn)貨銷售均在數(shù)分鐘內(nèi)售罄……有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)渠道占手機(jī)銷售額比重正在一路走高，從2010年的700萬臺增至2012年的3000萬臺，銷量占比從2010年的2%增至2012年的10%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)15%。國泰君安發(fā)布報(bào)告預(yù)測，“未來2年內(nèi)運(yùn)營商渠道、社會渠道(包括代理、分銷)和電商的手機(jī)出貨比例會在4：4：2左右，社會渠道占比下降幅度將超過市場預(yù)期。”
此外，諸如手機(jī)廠商自行鋪設(shè)直銷渠道等，也都對傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的生存造成了沖擊。
傳統(tǒng)手機(jī)渠道商轉(zhuǎn)型迫在眉睫
大勢不可逆，手機(jī)渠道商要想在當(dāng)前局勢下繼續(xù)求存，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。事實(shí)上，不少渠道商已然注意到了這一點(diǎn)，開始探索可行的轉(zhuǎn)型之路。
其一，是轉(zhuǎn)而為電信運(yùn)營商販賣合約機(jī)。目前包括中域電訊、恒波以及大地通訊等傳統(tǒng)手機(jī)渠道商紛紛選擇與運(yùn)營商合作，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前一些渠道商七成以上的銷量均來自合約機(jī)。這種方式雖然能在短時(shí)間內(nèi)獲得業(yè)績，但不可否認(rèn)這讓渠道商喪失了自主權(quán)，淪為“打工仔”。
其二，是從傳統(tǒng)手機(jī)賣場轉(zhuǎn)變?yōu)?C賣場。僅依靠手機(jī)銷售量已讓一些渠道商難以為繼，豐富產(chǎn)品種類，帶“電”的都賣也成為其轉(zhuǎn)型的一種嘗試。
其三，開辟新領(lǐng)域。2011年3月，天音控股宣布與Opera公司出資1.35億元成立合資公司，并于8月推出了歐朋手機(jī)瀏覽器。2013年1月，天音控股公告稱，將申請移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)相關(guān)資質(zhì)，開始了向虛擬電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的嘗試。
其四，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或?yàn)槌雎�。�?dāng)然，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商也不是全無資本，相對健全完善的銷售渠道，成熟的銷售團(tuán)隊(duì)等都是可貴的資源。驟然放棄已經(jīng)擁有的資本，到全然未知的領(lǐng)域打拼風(fēng)險(xiǎn)過高。因此選擇運(yùn)營商和電商還未完全占據(jù)的市場“覓食”，或是渠道商在夾縫中的生存之路。這里的“處女地”顯然就是一些三四線城市，以及廣大的農(nóng)村市場。賽諾市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年千元智能手機(jī)在三、四級市場的銷售量與其在一、二級市場的銷售量相差無幾，預(yù)計(jì)前者將占整體智能手機(jī)銷售量的42%，而后者也僅占48%。在這些市場，運(yùn)營商由于網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)緩慢一時(shí)還沒有完全占據(jù)，電商的線上銷售策略也還沒得到廣泛認(rèn)同。如果手機(jī)渠道商能抓住時(shí)機(jī)，深度下鄉(xiāng)，未嘗沒有發(fā)展機(jī)會。此外，業(yè)內(nèi)資深人士戰(zhàn)國策首席分析師楊群還建議，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商不應(yīng)再做單純的銷售商，而應(yīng)提供內(nèi)容下載、手機(jī)美容等更多服務(wù)。
