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作者：呂靜、李健
2月25日，MWC2013(世界移動(dòng)通訊大會(huì))在西班牙巴塞羅那拉開帷幕。
與2012年相比，2013年國際手機(jī)終端行業(yè)將會(huì)是“百花齊放”的一年。蘋果一家獨(dú)大的局面或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。
從操作系統(tǒng)來看，Android開始超越iOS、WindowsPhone逐漸成為第三極以及中國手機(jī)廠商的標(biāo)配，加之三星自有的bada系統(tǒng)，操作系統(tǒng)所帶來的產(chǎn)品會(huì)更加豐富。
其中，Android陣營最值得期待。三星經(jīng)過長時(shí)間的抗?fàn)�，終于坐上全球手機(jī)終端銷量王的寶座，也真正成為產(chǎn)業(yè)鏈掌控者，無論從硬件生產(chǎn)線到軟件研發(fā)能力都越發(fā)強(qiáng)勢。當(dāng)然，同樣擁有韓國政府支持的LG也不會(huì)輕易落敗。身為谷歌嫡出之子的摩托羅拉移動(dòng)會(huì)享受Android更多的優(yōu)待。2012年HTC發(fā)布的幾款新品都得到了市場的認(rèn)可。
作為WindowsPhone的“死忠”，固執(zhí)的諾基亞也改變了戰(zhàn)略。重拾自己在功能機(jī)上的資源，強(qiáng)勢回歸。全產(chǎn)品線的布局會(huì)給諾基亞更多轉(zhuǎn)身的空間。以前死磕WindowsPhone智能高端機(jī)，但市場卻反應(yīng)平平，現(xiàn)在把大眾的關(guān)注點(diǎn)分散轉(zhuǎn)移，諾基亞自身的壓力也會(huì)減輕不少，從而輕裝上陣打天下。
蘋果自推出iPhone5之后，股價(jià)表現(xiàn)就一直不溫不火。而外界也擔(dān)憂，一直以工業(yè)化設(shè)計(jì)取勝的蘋果，是否已經(jīng)遭遇到瓶頸，從而導(dǎo)致未來每款新品之間的差異性越來越小。除此，蘋果一年一款新品的上市速度也顯然不符合整個(gè)主流市場。
“蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)還是世界上最頂尖的，想知道未來蘋果手機(jī)會(huì)不會(huì)依然受捧，就要看各廠商智能手機(jī)的外形是否依舊是‘蘋果style’便知�！币子^國際分析師郭洋說。
2013年的另一大看點(diǎn)當(dāng)屬中國手機(jī)廠商。根據(jù)全球市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce調(diào)查報(bào)告顯示，中國智能手機(jī)品牌成長快速，全球出貨量逐年攀升，預(yù)計(jì)2013年占全球比例將一舉上升至34%。
從2010年開始，國內(nèi)手機(jī)廠商經(jīng)歷了三大戰(zhàn)役：單核到雙核，雙核到四核，小屏到大屏。此后，國產(chǎn)手機(jī)無論是硬件、外觀還是創(chuàng)新，都與國際品牌相差無幾。
拿中興此次發(fā)布的手機(jī)舉例：中興Grand Memo將配備一款5.7英寸的觸摸屏，采用的是1.7GHz的高通Snapdragon S4 Pro四核處理器，搭配1GB內(nèi)存以及16GB存儲(chǔ)空間(支持Micro SD擴(kuò)展)，提供1300萬像素的攝像頭(配有補(bǔ)光燈、支持HDR拍照以及微笑快門)，電池容量為3200mAh，運(yùn)行Android 4.1.2系統(tǒng)。以上配置與國際品牌的高端系列相差無幾。聯(lián)想集團(tuán)則推出了全球首款搭載Intel最新雙核處理器AtomTM Z2580的智能手機(jī)K900，融合了Intel領(lǐng)先的32納米技術(shù)，通過Intel超線程技術(shù)，雙核處理器上可同時(shí)支持4個(gè)線程。
除此，身處全世界最大的手機(jī)消費(fèi)市場，國內(nèi)廠商的機(jī)遇和成熟市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)無疑會(huì)越來越多。
2013年還將是“戰(zhàn)略年”。2012年年底時(shí)，廠商在發(fā)布新品時(shí)還主要宣傳：大屏幕、四核、顯示屏等硬件設(shè)備，而2013年更多的企業(yè)開始關(guān)注“個(gè)性化”戰(zhàn)略模式。
比如更多的廠商會(huì)刻意不在MWC首發(fā)重頭和頂級(jí)產(chǎn)品。早在MWC開幕之前盛傳的諸如諾基亞LumiaEOS、三星折疊屏手機(jī)GALAXY Q和LG的八核手機(jī)都沒有出現(xiàn)，甚至旗艦級(jí)的產(chǎn)品也是寥寥無幾。
據(jù)悉，有企業(yè)做過估算，在大型國際展會(huì)上發(fā)布的產(chǎn)品，只有1%會(huì)被人記住�！捌髽I(yè)以后會(huì)根據(jù)自身發(fā)展需求選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，整個(gè)產(chǎn)品宣傳會(huì)更加連貫，企業(yè)更加關(guān)注全局戰(zhàn)略，而非單一產(chǎn)品�！惫笳f。
直擊巴塞羅那之公司案例一
諾基亞“接地氣” ： 重歸功能機(jī)時(shí)代
諾基亞今年的玩法有些特別。
在以展示企業(yè)最新技術(shù)和頂級(jí)產(chǎn)品的MWC上，諾基亞一口氣發(fā)布了四款產(chǎn)品：分別是諾基亞720、520、301、105。這四款機(jī)型都為中低端機(jī)，其中諾基亞105是一款功能機(jī)，主打低端市場，售價(jià)僅為15歐元。
諾基亞官方更愿意把105稱之為“超低端機(jī)”。他們認(rèn)為，“全球還有27億人沒有自己的手機(jī)，顯然諾基亞105會(huì)是他們不錯(cuò)的選擇。”
諾基亞(中國)公司公關(guān)部人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者：“諾基亞要再一次進(jìn)行產(chǎn)品線的全覆蓋，而這款105替代的正是諾基亞以前很成功的一款產(chǎn)品1280�！�
據(jù)悉，1280的全球銷售量超過1億部，而另外一款功能機(jī)1100的全球銷售量達(dá)到2.5億部。
值得注意的是，為了與最早的功能機(jī)區(qū)分，并獲得更多市場認(rèn)可，諾基亞在105上加入了智能機(jī)的色彩。比如，智能機(jī)的外觀顏色、彩屏、收音機(jī)和手電筒。
除了諾基亞外，三星也一直在進(jìn)行產(chǎn)品線全覆蓋的布局，并從以前高、中、低的產(chǎn)品等級(jí)劃分，延伸至高、中、低、超低�！斑@么看來，諾基亞鎖定三星為自己最大的競爭對(duì)手�！辟惖项檰柗治鰩焺⒃f。
諾基亞之前推出asha系列被外界評(píng)價(jià)為“可以對(duì)抗低端Android系統(tǒng)的產(chǎn)品�！�500~1000元的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，正是市場消費(fèi)人群最集中的段位。
諾基亞105的定位人群分為兩類：一、第一次使用手機(jī)，并對(duì)價(jià)格比較敏感；二、第二部備用手機(jī)的需求者。
在105發(fā)布后，多位知名人士也在微博上表示，希望可以買這部純正的手機(jī)。
諾基亞自己應(yīng)該也沒有想到105會(huì)被如此正向關(guān)注。之前，諾基亞每發(fā)布一款新品，所獲評(píng)論憂多于喜。
“由于現(xiàn)在的智能機(jī)沒有什么新意了，公眾已經(jīng)開始對(duì)其審美疲勞，而功能機(jī)會(huì)讓人覺得很新鮮，再加上智能機(jī)的花樣越來越多，但幾乎都很少用�！本W(wǎng)友評(píng)論說。
諾基亞發(fā)力功能機(jī)被稱之為“自我救贖”的第二波。之前諾基亞曾專注于WP系統(tǒng)，并想利用其稀缺性參與智能之戰(zhàn)。但在“智能大佬”Android陣營和“銳氣新秀”蘋果的夾擊下并無起色。
數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，諾基亞全球銷售8000萬手機(jī)，銷售額約達(dá)到24億歐元。
“諾基亞一直以來的優(yōu)勢就是功能機(jī)市場，但這幾年，它投入許多資源進(jìn)行智能機(jī)開發(fā)推廣，忽視了功能機(jī)投入，但結(jié)果卻是，功能機(jī)銷量并沒有因此減少。所以功能機(jī)才是諾基亞獨(dú)一無二的法寶�！眲⒃f。
現(xiàn)在看來，功能機(jī)領(lǐng)域至少能讓資金緊張的諾基亞脫離困境，就在去年10月，諾基亞售賣了位于芬蘭的總部大樓，外界認(rèn)為諾基亞的資金鏈可能將要斷裂。
從品牌保護(hù)角度來看，重回功能機(jī)也能讓諾基亞品牌的周知度更加擴(kuò)大和長久，畢竟功能機(jī)的覆蓋人群要比智能機(jī)大得多，而諾基亞在功能機(jī)上的話語權(quán)也會(huì)和智能機(jī)時(shí)代的蘋果不相上下。
現(xiàn)在，諾基亞要做好解決兩個(gè)后續(xù)問題的準(zhǔn)備：一、在有限的資源下，智能機(jī)與功能機(jī)的投入如何分配？二、能否接受當(dāng)功能機(jī)風(fēng)頭蓋過智能機(jī)時(shí)，企業(yè)品牌高端弱化的局面？事實(shí)上，在量與質(zhì)的選擇中，蘋果也正在猶豫不決。
直擊巴塞羅那之公司案例二
中興“藏殺機(jī)”：大屏機(jī)不是競爭核心
中興通訊執(zhí)行副總裁何士友把2013年國內(nèi)手機(jī)市場稱為“平靜下暗藏殺機(jī)”的一年。
在2013年MWC上，中興宣布推出四核5.7英寸旗艦手機(jī)Grand Memo，為全球首款配備高通驍龍800芯片的高端智能手機(jī)。
從2012年中開始，智能手機(jī)領(lǐng)域就刮起一陣“大屏”風(fēng)，但何士友卻認(rèn)為5.7英寸從用戶使用習(xí)慣方面來看已經(jīng)是“極限”，2013手機(jī)廠商在配置方面的硬件之爭應(yīng)該有所收斂。
“殺機(jī)”的起點(diǎn)是，大屏手機(jī)不再成為廠商競爭核心�！捌髽I(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價(jià)格上過度的競爭。”何士友說。
“全局戰(zhàn)略”被認(rèn)為是手機(jī)廠商下一個(gè)競爭點(diǎn)。據(jù)了解，2013年，中興手機(jī)將大力減少低端手機(jī)，聚焦中高端。這樣布局的背景是，2012年中興在業(yè)績上承受了不小的壓力。2012年全年預(yù)計(jì)虧損25億元至29億元。資金流向大多集中在提高出貨量而產(chǎn)生的研發(fā)、營銷和市場渠道費(fèi)用。
據(jù)了解，2013年將在智能手機(jī)戰(zhàn)略上進(jìn)行一系列調(diào)整，不再突出整體出貨量，而將提高利潤、加強(qiáng)高端機(jī)型推出，并增強(qiáng)海外市場拓展。
從中興2012年的產(chǎn)品銷售狀況來看，智能手機(jī)中高端產(chǎn)品占全球總銷量的15%，而中興希望這個(gè)數(shù)字在2013年達(dá)到25%。
低端市場被認(rèn)為是競爭非常激烈的產(chǎn)品區(qū)間，“我們將減少中興通訊的資源投入，在研發(fā)資源上聚焦精品，不會(huì)讓更多的精力分散做太多其他的事情，因?yàn)槟憔湍屈c(diǎn)資源，如果過多地分散，效率就不會(huì)得到提升�！焙问坑颜f。
除了中興，國內(nèi)的華為、酷派、聯(lián)想也都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，相繼提高中高端產(chǎn)品的比重。
業(yè)界人士分析，所謂“穩(wěn)中求勝”是指，在競爭激烈的市場中，國內(nèi)廠商要以低價(jià)策略逐步擴(kuò)大市場，經(jīng)歷了幾年沉淀，品牌訴求就呼之欲出。
何士友透露，中興的目標(biāo)是2013年將手機(jī)收入提高30%，智能手機(jī)出貨量達(dá)4500萬~5000萬臺(tái)，智能終端銷量(銷售額)占比50%以上，LTE終端銷量進(jìn)入全球前五名，歐美等高端市場銷量(銷售額)占到海外整體市場的60%。
數(shù)據(jù)顯示：中興2011年智能手機(jī)出貨量為1500萬部，2012年達(dá)到3500萬部，且智能手機(jī)的收入占到總量的70%。
事實(shí)上，中興手機(jī)的出貨量已經(jīng)進(jìn)入全球前五。其智能手機(jī)出貨量也于2012年第三季度進(jìn)入全球第四，這顯然是“從量到質(zhì)”轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)刻。
高端化意味著品牌升級(jí)，但這并非一件易事。要想成功，中興必須要找到自身優(yōu)勢，并發(fā)揮到最大。
運(yùn)營商資源首當(dāng)其沖。中興手機(jī)的收入有80%來自運(yùn)營商市場，在部分海外市場，由于運(yùn)營商完全主導(dǎo)終端銷售，手機(jī)銷售收入有90%來自運(yùn)營商渠道。
品牌宣傳模式也在發(fā)生改變。“中興手機(jī)未來的銷售模式是線上和線下結(jié)合，線上銷售，線下提供手機(jī)體驗(yàn)，同時(shí)也接受下單。線下體驗(yàn)店除了繼續(xù)加強(qiáng)與運(yùn)營商零售店、蘇寧等大型賣場的合作外，中興也在研究成立自己獨(dú)立的形象體驗(yàn)店�！焙问坑颜f。
