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作者：呂靜、李健
2月25日，MWC2013(世界移動(dòng)通訊大會(huì))在西班牙巴塞羅那拉開(kāi)帷幕。
與2012年相比，2013年國(guó)際手機(jī)終端行業(yè)將會(huì)是“百花齊放”的一年。蘋(píng)果一家獨(dú)大的局面或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。
從操作系統(tǒng)來(lái)看，Android開(kāi)始超越iOS、WindowsPhone逐漸成為第三極以及中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的標(biāo)配，加之三星自有的bada系統(tǒng)，操作系統(tǒng)所帶來(lái)的產(chǎn)品會(huì)更加豐富。
其中，Android陣營(yíng)最值得期待。三星經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的抗?fàn)�，終于坐上全球手機(jī)終端銷(xiāo)量王的寶座，也真正成為產(chǎn)業(yè)鏈掌控者，無(wú)論從硬件生產(chǎn)線(xiàn)到軟件研發(fā)能力都越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然，同樣擁有韓國(guó)政府支持的LG也不會(huì)輕易落敗。身為谷歌嫡出之子的摩托羅拉移動(dòng)會(huì)享受Android更多的優(yōu)待。2012年HTC發(fā)布的幾款新品都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
作為WindowsPhone的“死忠”，固執(zhí)的諾基亞也改變了戰(zhàn)略。重拾自己在功能機(jī)上的資源，強(qiáng)勢(shì)回歸。全產(chǎn)品線(xiàn)的布局會(huì)給諾基亞更多轉(zhuǎn)身的空間。以前死磕WindowsPhone智能高端機(jī)，但市場(chǎng)卻反應(yīng)平平，現(xiàn)在把大眾的關(guān)注點(diǎn)分散轉(zhuǎn)移，諾基亞自身的壓力也會(huì)減輕不少，從而輕裝上陣打天下。
蘋(píng)果自推出iPhone5之后，股價(jià)表現(xiàn)就一直不溫不火。而外界也擔(dān)憂(yōu)，一直以工業(yè)化設(shè)計(jì)取勝的蘋(píng)果，是否已經(jīng)遭遇到瓶頸，從而導(dǎo)致未來(lái)每款新品之間的差異性越來(lái)越小。除此，蘋(píng)果一年一款新品的上市速度也顯然不符合整個(gè)主流市場(chǎng)。
“蘋(píng)果的工業(yè)設(shè)計(jì)還是世界上最頂尖的，想知道未來(lái)蘋(píng)果手機(jī)會(huì)不會(huì)依然受捧，就要看各廠(chǎng)商智能手機(jī)的外形是否依舊是‘蘋(píng)果style’便知�！币子^國(guó)際分析師郭洋說(shuō)。
2013年的另一大看點(diǎn)當(dāng)屬中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商。根據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)品牌成長(zhǎng)快速，全球出貨量逐年攀升，預(yù)計(jì)2013年占全球比例將一舉上升至34%。
從2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商經(jīng)歷了三大戰(zhàn)役：?jiǎn)魏说诫p核，雙核到四核，小屏到大屏。此后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論是硬件、外觀還是創(chuàng)新，都與國(guó)際品牌相差無(wú)幾。
拿中興此次發(fā)布的手機(jī)舉例：中興Grand Memo將配備一款5.7英寸的觸摸屏，采用的是1.7GHz的高通Snapdragon S4 Pro四核處理器，搭配1GB內(nèi)存以及16GB存儲(chǔ)空間(支持Micro SD擴(kuò)展)，提供1300萬(wàn)像素的攝像頭(配有補(bǔ)光燈、支持HDR拍照以及微笑快門(mén))，電池容量為3200mAh，運(yùn)行Android 4.1.2系統(tǒng)。以上配置與國(guó)際品牌的高端系列相差無(wú)幾。聯(lián)想集團(tuán)則推出了全球首款搭載Intel最新雙核處理器AtomTM Z2580的智能手機(jī)K900，融合了Intel領(lǐng)先的32納米技術(shù)，通過(guò)Intel超線(xiàn)程技術(shù)，雙核處理器上可同時(shí)支持4個(gè)線(xiàn)程。
除此，身處全世界最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的機(jī)遇和成熟市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑會(huì)越來(lái)越多。
2013年還將是“戰(zhàn)略年”。2012年年底時(shí)，廠(chǎng)商在發(fā)布新品時(shí)還主要宣傳：大屏幕、四核、顯示屏等硬件設(shè)備，而2013年更多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注“個(gè)性化”戰(zhàn)略模式。
比如更多的廠(chǎng)商會(huì)刻意不在MWC首發(fā)重頭和頂級(jí)產(chǎn)品。早在MWC開(kāi)幕之前盛傳的諸如諾基亞LumiaEOS、三星折疊屏手機(jī)GALAXY Q和LG的八核手機(jī)都沒(méi)有出現(xiàn)，甚至旗艦級(jí)的產(chǎn)品也是寥寥無(wú)幾。
據(jù)悉，有企業(yè)做過(guò)估算，在大型國(guó)際展會(huì)上發(fā)布的產(chǎn)品，只有1%會(huì)被人記住�！捌髽I(yè)以后會(huì)根據(jù)自身發(fā)展需求選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，整個(gè)產(chǎn)品宣傳會(huì)更加連貫，企業(yè)更加關(guān)注全局戰(zhàn)略，而非單一產(chǎn)品。”郭洋說(shuō)。
直擊巴塞羅那之公司案例一
諾基亞“接地氣” ： 重歸功能機(jī)時(shí)代
諾基亞今年的玩法有些特別。
在以展示企業(yè)最新技術(shù)和頂級(jí)產(chǎn)品的MWC上，諾基亞一口氣發(fā)布了四款產(chǎn)品：分別是諾基亞720、520、301、105。這四款機(jī)型都為中低端機(jī)，其中諾基亞105是一款功能機(jī)，主打低端市場(chǎng)，售價(jià)僅為15歐元。
諾基亞官方更愿意把105稱(chēng)之為“超低端機(jī)”。他們認(rèn)為，“全球還有27億人沒(méi)有自己的手機(jī)，顯然諾基亞105會(huì)是他們不錯(cuò)的選擇�！�
諾基亞(中國(guó))公司公關(guān)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“諾基亞要再一次進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的全覆蓋，而這款105替代的正是諾基亞以前很成功的一款產(chǎn)品1280�！�
據(jù)悉，1280的全球銷(xiāo)售量超過(guò)1億部，而另外一款功能機(jī)1100的全球銷(xiāo)售量達(dá)到2.5億部。
值得注意的是，為了與最早的功能機(jī)區(qū)分，并獲得更多市場(chǎng)認(rèn)可，諾基亞在105上加入了智能機(jī)的色彩。比如，智能機(jī)的外觀顏色、彩屏、收音機(jī)和手電筒。
除了諾基亞外，三星也一直在進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)全覆蓋的布局，并從以前高、中、低的產(chǎn)品等級(jí)劃分，延伸至高、中、低、超低�！斑@么看來(lái)，諾基亞鎖定三星為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”賽迪顧問(wèn)分析師劉元說(shuō)。
諾基亞之前推出asha系列被外界評(píng)價(jià)為“可以對(duì)抗低端Android系統(tǒng)的產(chǎn)品�！�500~1000元的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，正是市場(chǎng)消費(fèi)人群最集中的段位。
諾基亞105的定位人群分為兩類(lèi)：一、第一次使用手機(jī)，并對(duì)價(jià)格比較敏感；二、第二部備用手機(jī)的需求者。
在105發(fā)布后，多位知名人士也在微博上表示，希望可以買(mǎi)這部純正的手機(jī)。
諾基亞自己應(yīng)該也沒(méi)有想到105會(huì)被如此正向關(guān)注。之前，諾基亞每發(fā)布一款新品，所獲評(píng)論憂(yōu)多于喜。
“由于現(xiàn)在的智能機(jī)沒(méi)有什么新意了，公眾已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其審美疲勞，而功能機(jī)會(huì)讓人覺(jué)得很新鮮，再加上智能機(jī)的花樣越來(lái)越多，但幾乎都很少用�！本W(wǎng)友評(píng)論說(shuō)。
諾基亞發(fā)力功能機(jī)被稱(chēng)之為“自我救贖”的第二波。之前諾基亞曾專(zhuān)注于WP系統(tǒng)，并想利用其稀缺性參與智能之戰(zhàn)。但在“智能大佬”Android陣營(yíng)和“銳氣新秀”蘋(píng)果的夾擊下并無(wú)起色。
數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，諾基亞全球銷(xiāo)售8000萬(wàn)手機(jī)，銷(xiāo)售額約達(dá)到24億歐元。
“諾基亞一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是功能機(jī)市場(chǎng)，但這幾年，它投入許多資源進(jìn)行智能機(jī)開(kāi)發(fā)推廣，忽視了功能機(jī)投入，但結(jié)果卻是，功能機(jī)銷(xiāo)量并沒(méi)有因此減少。所以功能機(jī)才是諾基亞獨(dú)一無(wú)二的法寶。”劉元說(shuō)。
現(xiàn)在看來(lái)，功能機(jī)領(lǐng)域至少能讓資金緊張的諾基亞脫離困境，就在去年10月，諾基亞售賣(mài)了位于芬蘭的總部大樓，外界認(rèn)為諾基亞的資金鏈可能將要斷裂。
從品牌保護(hù)角度來(lái)看，重回功能機(jī)也能讓諾基亞品牌的周知度更加擴(kuò)大和長(zhǎng)久，畢竟功能機(jī)的覆蓋人群要比智能機(jī)大得多，而諾基亞在功能機(jī)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)和智能機(jī)時(shí)代的蘋(píng)果不相上下。
現(xiàn)在，諾基亞要做好解決兩個(gè)后續(xù)問(wèn)題的準(zhǔn)備：一、在有限的資源下，智能機(jī)與功能機(jī)的投入如何分配？二、能否接受當(dāng)功能機(jī)風(fēng)頭蓋過(guò)智能機(jī)時(shí)，企業(yè)品牌高端弱化的局面？事實(shí)上，在量與質(zhì)的選擇中，蘋(píng)果也正在猶豫不決。
直擊巴塞羅那之公司案例二
中興“藏殺機(jī)”：大屏機(jī)不是競(jìng)爭(zhēng)核心
中興通訊執(zhí)行副總裁何士友把2013年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)稱(chēng)為“平靜下暗藏殺機(jī)”的一年。
在2013年MWC上，中興宣布推出四核5.7英寸旗艦手機(jī)Grand Memo，為全球首款配備高通驍龍800芯片的高端智能手機(jī)。
從2012年中開(kāi)始，智能手機(jī)領(lǐng)域就刮起一陣“大屏”風(fēng)，但何士友卻認(rèn)為5.7英寸從用戶(hù)使用習(xí)慣方面來(lái)看已經(jīng)是“極限”，2013手機(jī)廠(chǎng)商在配置方面的硬件之爭(zhēng)應(yīng)該有所收斂。
“殺機(jī)”的起點(diǎn)是，大屏手機(jī)不再成為廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)核心�！捌髽I(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價(jià)格上過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)。”何士友說(shuō)。
“全局戰(zhàn)略”被認(rèn)為是手機(jī)廠(chǎng)商下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。據(jù)了解，2013年，中興手機(jī)將大力減少低端手機(jī)，聚焦中高端。這樣布局的背景是，2012年中興在業(yè)績(jī)上承受了不小的壓力。2012年全年預(yù)計(jì)虧損25億元至29億元。資金流向大多集中在提高出貨量而產(chǎn)生的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)渠道費(fèi)用。
據(jù)了解，2013年將在智能手機(jī)戰(zhàn)略上進(jìn)行一系列調(diào)整，不再突出整體出貨量，而將提高利潤(rùn)、加強(qiáng)高端機(jī)型推出，并增強(qiáng)海外市場(chǎng)拓展。
從中興2012年的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況來(lái)看，智能手機(jī)中高端產(chǎn)品占全球總銷(xiāo)量的15%，而中興希望這個(gè)數(shù)字在2013年達(dá)到25%。
低端市場(chǎng)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的產(chǎn)品區(qū)間，“我們將減少中興通訊的資源投入，在研發(fā)資源上聚焦精品，不會(huì)讓更多的精力分散做太多其他的事情，因?yàn)槟憔湍屈c(diǎn)資源，如果過(guò)多地分散，效率就不會(huì)得到提升。”何士友說(shuō)。
除了中興，國(guó)內(nèi)的華為、酷派、聯(lián)想也都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，相繼提高中高端產(chǎn)品的比重。
業(yè)界人士分析，所謂“穩(wěn)中求勝”是指，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商要以低價(jià)策略逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，經(jīng)歷了幾年沉淀，品牌訴求就呼之欲出。
何士友透露，中興的目標(biāo)是2013年將手機(jī)收入提高30%，智能手機(jī)出貨量達(dá)4500萬(wàn)~5000萬(wàn)臺(tái)，智能終端銷(xiāo)量(銷(xiāo)售額)占比50%以上，LTE終端銷(xiāo)量進(jìn)入全球前五名，歐美等高端市場(chǎng)銷(xiāo)量(銷(xiāo)售額)占到海外整體市場(chǎng)的60%。
數(shù)據(jù)顯示：中興2011年智能手機(jī)出貨量為1500萬(wàn)部，2012年達(dá)到3500萬(wàn)部，且智能手機(jī)的收入占到總量的70%。
事實(shí)上，中興手機(jī)的出貨量已經(jīng)進(jìn)入全球前五。其智能手機(jī)出貨量也于2012年第三季度進(jìn)入全球第四，這顯然是“從量到質(zhì)”轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)刻。
高端化意味著品牌升級(jí)，但這并非一件易事。要想成功，中興必須要找到自身優(yōu)勢(shì)，并發(fā)揮到最大。
運(yùn)營(yíng)商資源首當(dāng)其沖。中興手機(jī)的收入有80%來(lái)自運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，在部分海外市場(chǎng)，由于運(yùn)營(yíng)商完全主導(dǎo)終端銷(xiāo)售，手機(jī)銷(xiāo)售收入有90%來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道。
品牌宣傳模式也在發(fā)生改變�！爸信d手機(jī)未來(lái)的銷(xiāo)售模式是線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合，線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下提供手機(jī)體驗(yàn)，同時(shí)也接受下單。線(xiàn)下體驗(yàn)店除了繼續(xù)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商零售店、蘇寧等大型賣(mài)場(chǎng)的合作外，中興也在研究成立自己獨(dú)立的形象體驗(yàn)店。”何士友說(shuō)。
