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《投資者報》記者 溫潔
公開披露的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年華為手機發(fā)貨量達5200萬部，其中智能手機發(fā)貨量3200萬部，但其產(chǎn)品缺乏品牌內核和不擅長品牌營銷一直飽受業(yè)內詬病。
2012年4月，華為在國內市場推出了超薄智能手機——華為Ascend P1，6月28日P1上市，首批以零售版形式通過公開渠道銷售，為此華為為P1花費巨資打造的老人與白馬的廣告，廣告播出后引來了一陣嘲諷，用戶對手機的訴求完全沒有展示出來，“不僅是世界500強的”的LOGO也顯得可笑，看起來像企業(yè)宣傳片，而不是面對消費者打造的產(chǎn)品。
《華為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱，2012年華為犯了三個錯誤，其中一項就是營銷上的重大失誤，“白馬老人”的廣告沒有勾起他們任何的購買欲。
在同行眼里，華為的營銷弊病更為透徹。青橙手機品牌管理中心總經(jīng)理袁鵬對《投資者報》記者表示華為就不會做品牌和營銷，當然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，會取得更大的效果，他強調說“最核心的是，他們不知道品牌如何運作，他們的方式都是在學習其他人的。”
賣力吆喝收效甚微
2012年是華為手機最賣力“吆喝”的一年。
比如通過葉詩文、柳巖等明星微博神秘手機的營銷引來關注。在國際上最為轟動的營銷莫過于贊助馬德里競技足球俱樂部了。2012年4月10號，華為宣布贊助馬德里競技足球俱樂部。
對華為來說，這是華為邁向品牌國際化、高端化的好機會。眾所周知的是，三星就是借助奧運等體育營銷提升了自己的高端形象。不過，顯然華為對這次的良機利用不足。
北京中體經(jīng)紀管理公司體育營銷部前項目經(jīng)理晁石對《投資者報》記者表示，華為的此次贊助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，沒有深度的與產(chǎn)品服務作結合。
廣告贊助除了能增進品牌認知以外，更重要的效果在于把產(chǎn)品服務本身呈現(xiàn)出來�？晒⿲W習的對象就是思科。在皇馬俱樂部主場，思科打造了數(shù)字體育場，在體育場上找到了自己本身技術性行業(yè)的價值，把體驗式營銷玩轉了�！按騦ogo喊口號的贊助形式是沒有太多意義的，基本上可以說是花大價格打水漂�！标耸f。
為何如此？青橙手機品牌管理中心總經(jīng)理認為，華為品牌沒有原型，或者說沒有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比華為更為明確。步步高VIVO，天真者原型，打動的是一代追求夢想的人，小米是革命者的原型，讓發(fā)燒友瘋狂。但華為沒有，華為的多條產(chǎn)品線讓人眼花繚亂，更糟的是華為沒有自己對外的統(tǒng)一形象。
TD版華為P1開賣時，口號是“雙核最快手機”，賣產(chǎn)品賣配置，賣性價比仍然是華為營銷的思路。但高性價比的路數(shù)已經(jīng)被用盡，從小米到現(xiàn)在的小辣椒，性價比已經(jīng)比拼到極致了�！叭A為還在賣性價比，但又做不到小辣椒那樣，這也是個失誤。”袁鵬認為。
賣性價比充滿風險，有時還能招致消費者的不滿。榮耀四核愛享版發(fā)布后，激怒了華為Ascend D1用戶，其產(chǎn)品購買不足一個月，價格低800元的榮耀四核在某些關鍵部位擁有更好的配置(比如2GB RAM)，D1用戶瞬間被華為拋棄，由此激起了用戶群起抱怨，而華為對此毫無應對措施。
不過內部最激烈的問題也還在于，技術和營銷思路的嚴重分裂。負責手機的高管余承東此前說過，“華為中高層都不說話，只能我自己上去宣傳，真不是我想出名�！�
“華為的互聯(lián)網(wǎng)營銷還是差點，余總懂互聯(lián)網(wǎng)營銷和炒作。”袁鵬說，“但他們的團隊，沒有真正的用互聯(lián)網(wǎng)語言和方式與用戶互動和服務，這樣的造勢也是浪費”。
2012年華為輪值CEO徐直軍，也曾對外表示華為缺的是商業(yè)能力，而不是產(chǎn)品、技術或者服務能力。他還坦言，目前的問題主要來自業(yè)務規(guī)律不同，“而我們所有干部員工，從中高層管理者到基層員工都是來自于原來面向電信運營商市場的，做法和思維模式都不一樣。”
七成出貨靠定制機
“華為原來是面向運營商大客戶的，對于直接與個人消費者打交道沒有經(jīng)驗。”冀勇慶說。這也是為什么華為久久的徘徊在高端消費品門外的原因。
華為的成功是靠運營商出貨帶來的。此前華為公關熊慶曾對記者表示，華為手機目前運營商渠道的出貨大約占70%。在華為迅猛發(fā)展的這幾年，躺在運營商的溫床里，華為搞定消費者很“省事”。
運營商是個雙刃劍，至少這些年為了要讓高端手機多走社會渠道，華為這一路走的磕磕絆絆�！斑^去太成功了，就會覺得經(jīng)驗防之四海皆準�！奔接聭c說，“但它自己是意識不到�！痹i也有類似看法，“最關鍵的是他們的成功不是遵循市場規(guī)律，對市場和消費者不重視�！�
泡在市場的步步高也許對此很有心得。2011年步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。業(yè)內人士測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用或許將超過10億元。
艾媒咨詢CEO張毅曾在采訪中提到，國產(chǎn)手機OPPO性能可能只是比山寨機好一點，但步步高和OPPO就是能賣到兩三千的價格，這歸功于步步高成功的營銷策略。
步步高音樂手機品牌營銷部馮先生曾說，步步高主要還是想傳達一種隨心而遇的生活方式，就是理想的感覺，感性的訴求。生活方式和消費訴求，也許就是華為沒抓住的那根稻草。
