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本報(bào)記者 陳勛燕
近日，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商爆出了2012年巨虧的消息。天音控股發(fā)布公告預(yù)計(jì)2012年的凈利潤為虧損1000萬~2000萬元，愛施德發(fā)布2012年度業(yè)績快報(bào)顯示，公司凈利潤虧損2.56億元，同比下降171.17%。手機(jī)渠道商巨虧與行業(yè)格局發(fā)生改變有很大關(guān)系，運(yùn)營商攜終端貼補(bǔ)強(qiáng)勢介入手機(jī)零售是主要原因，移動(dòng)、電信、聯(lián)通轉(zhuǎn)身將營業(yè)廳“變”手機(jī)賣場已悄然成為手機(jī)銷售行業(yè)的王者。事實(shí)上，終端貼補(bǔ)雖然讓運(yùn)營商在手機(jī)銷售領(lǐng)域稱王，但同時(shí)也使其背負(fù)著巨額的成本壓力，從而陷入欲罷不能的困境之中。
終端補(bǔ)貼成就“渠道之王”
國內(nèi)移動(dòng)市場競爭激烈，用戶增長壓力巨大，運(yùn)營商選擇定制終端貼補(bǔ)銷售的道路純屬應(yīng)急之舉。“得渠道者得天下”，國內(nèi)運(yùn)營商意識(shí)到渠道對(duì)于發(fā)展3G用戶的重要性后，從2011年初開始，紛紛開始全面推動(dòng)營業(yè)廳銷售模式轉(zhuǎn)型，門店向社會(huì)渠道和手機(jī)廠商開放，原有的營業(yè)廳業(yè)務(wù)人員一部分轉(zhuǎn)向手機(jī)促銷人員，運(yùn)營商逐漸搶灘終端銷售市場。
進(jìn)入手機(jī)零售領(lǐng)域，運(yùn)營商推出的存話費(fèi)送手機(jī)、捆綁套餐、合約購機(jī)等舉措逐漸受到用戶的歡迎，而出于競爭壓力，三大運(yùn)營商誰也不敢怠慢，只有拼血本大干一場。數(shù)據(jù)顯示，2011年三大運(yùn)營商3G終端補(bǔ)貼超過600億元，2012年超過700億元。在運(yùn)營商的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的市場份額不斷下滑，而與之相反，中國移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛、電信天翼終端公司則逐漸搶奪這一領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來三年國內(nèi)運(yùn)營商的手機(jī)出貨量將達(dá)到總量的一半左右。
運(yùn)營商并非有意與傳統(tǒng)手機(jī)渠道商搶奪市場，而是迫于競爭壓力實(shí)施終端貼補(bǔ)政策，集體變身轉(zhuǎn)型。通過加快渠道轉(zhuǎn)型，推進(jìn)渠道扁平化，運(yùn)營商既壓縮了渠道層級(jí)，又降低了智能手機(jī)的價(jià)格，加快了智能手機(jī)的普及化過程。更為重要的是，實(shí)施終端貼補(bǔ)推動(dòng)渠道銷售，已經(jīng)成為運(yùn)營商目前爭奪用戶的利器——誰也不能輕易停止手機(jī)貼補(bǔ)政策，從而給競爭對(duì)手留下可乘之機(jī)。
陷“越補(bǔ)越虧越虧越補(bǔ)”困局
在運(yùn)營商的沖擊下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子越來越難過，而事實(shí)上，運(yùn)營商雖然“搶班奪權(quán)”成功，但也同樣處于有苦難言的境地。的確，國內(nèi)運(yùn)營商近年嘗到了終端貼補(bǔ)的不少甜頭，3G發(fā)展迅速，以至于現(xiàn)在達(dá)到了過分依賴終端貼補(bǔ)的程度。但是，終端貼補(bǔ)終究不是運(yùn)營商發(fā)展的根本之策，貼補(bǔ)成本過高已讓運(yùn)營商背負(fù)著巨大的壓力，利潤率不斷下滑，甚至于陷入“越補(bǔ)越虧，越虧越補(bǔ)”的惡性循環(huán)。
智能手機(jī)普及率的不斷提高和終端廠商越來越大的胃口，要求運(yùn)營商投入更多的手機(jī)補(bǔ)貼成本，這不僅直接壓縮了運(yùn)營商原本增長乏力的利潤空間，而且還擠壓了升級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、創(chuàng)新應(yīng)用業(yè)務(wù)等成本，使運(yùn)營商陷入顧此失彼的兩難境地。數(shù)據(jù)顯示，2011年，最先引入iPhone的中國聯(lián)通年度終端補(bǔ)貼額高達(dá)300多億元，中國電信年度終端補(bǔ)貼達(dá)200多億元，中國移動(dòng)年度終端補(bǔ)貼也達(dá)到了172億元。與此同時(shí)，運(yùn)營商雖然刺激了用戶購買手機(jī)，但并未因此帶來利潤率的提升，反而越貼補(bǔ)盈利壓力越大。
在國外，運(yùn)營商也遭遇著同樣的困苦。2011年第四季度，美國三大運(yùn)營商均獲得了良好的iPhone銷售業(yè)績：AT&T售出了760萬部，Verizon售出了400萬部，Sprint售出了180萬部，但由于高額的補(bǔ)貼，三大運(yùn)營商均從2010年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損，其中AT&T凈虧損66.8億美元，Verizon凈虧損20.2億美元，Sprint凈虧損13億美元。可見，終端貼補(bǔ)已成一個(gè)繭，運(yùn)營商猶如蟲蛹受困其中，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須找尋到突破口，破繭而出。
持續(xù)創(chuàng)新是運(yùn)營商惟一出路
擺脫終端貼補(bǔ)不是一件容易的事情。從國外運(yùn)營商的嘗試來看，難有成功的案例。近日，報(bào)道稱美國運(yùn)營商 Leap Wireless 表示到今年六月，與蘋果第一年代理銷售合同到期時(shí)，它所售出的設(shè)備數(shù)量僅為承諾的一半，這也意味著Leap 賣不出去的 iPhone 價(jià)值約為 1 億美元。Leap 是美國第一個(gè)以即付即用模式銷售 iPhone 的運(yùn)營商，它所采取的即付即用模式就是不補(bǔ)貼模式的一種探索，但效果顯然并不理想。究其原因，長期以來的終端貼補(bǔ)模式已經(jīng)形成了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而一旦取消這一模式，用戶自然因難以接受而拒之千里。
當(dāng)前，用戶對(duì)終端貼補(bǔ)消費(fèi)方式的過度依賴，使得補(bǔ)貼額下降就將直接影響到用戶規(guī)模的擴(kuò)大，而如果運(yùn)營商加大補(bǔ)貼力度，則將直接影響到利潤額，因此在用戶規(guī)模為王的運(yùn)營領(lǐng)域，多數(shù)運(yùn)營商只能選擇用戶量，放棄短期利潤。用戶量與企業(yè)短期利潤，好似魚和熊掌，二者不可兼得。雖然包括Leap Wireless在內(nèi)的國外運(yùn)營商并未找到很好的辦法，但各種嘗試一直在繼續(xù)。
西班牙電信、沃達(dá)豐等部分運(yùn)營商進(jìn)行了各種新的探索，提供免息的購機(jī)分期付款，推出手機(jī)“以舊換新”計(jì)劃……這些創(chuàng)新做法雖然無法讓用戶“忘懷”終端貼補(bǔ)，但已逐漸產(chǎn)生效用。目前，運(yùn)營商普遍認(rèn)同的做法是逐步將終端補(bǔ)貼和資費(fèi)補(bǔ)貼相結(jié)合，減少企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，同時(shí)盡可能地將爭奪重點(diǎn)從發(fā)展新用戶上轉(zhuǎn)移到吸引用戶更多地使用運(yùn)營商業(yè)務(wù)，并保持較長的在網(wǎng)時(shí)間。
每一次創(chuàng)新都是一次有益的嘗試，運(yùn)營商要想真正擺脫當(dāng)前終端補(bǔ)貼模式的束縛，聚焦客戶價(jià)值、持續(xù)創(chuàng)新探索是惟一的出路。對(duì)于國內(nèi)運(yùn)營商而言，當(dāng)前的形勢或許并沒有像天音控股、愛施德等手機(jī)渠道商那樣危急，但創(chuàng)新就能改變局面，如果運(yùn)營商能圍繞提升用戶價(jià)值這一核心導(dǎo)向，持續(xù)創(chuàng)新行為，不僅能讓自己早日脫離苦海，而且魚和熊掌也并非不能兼得。
