中興借力運營商突圍美國市場

　　馬曉芳

　　盡管一直遭遇質(zhì)疑，但中興仍然拿下了這塊難啃的骨頭——美國市場。

　　“我們已經(jīng)成為挑戰(zhàn)者集團的領(lǐng)先者�！敝信d美國公司董事長、CEO程立新近日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示。到目前為止，按照市場份額計算，中興在美國市場已經(jīng)成為第四大手機廠商。

　　中國通信企業(yè)在國際化道路上已經(jīng)走了十多年之久，國內(nèi)外收入基本能平分秋色，但是歐美這種高端市場的突破一直頗受挑戰(zhàn)。

　　中興執(zhí)行副總裁何士友2011年初曾經(jīng)在一次內(nèi)部講話中指出：“我們的目標是2015年進入全球前三位，如要達到這一目標，美國市場必須成為中興通訊第一大市場，只有高端市場才能支撐公司下一步增長。”

　　據(jù)了解，去年中興來自北美市場的收入創(chuàng)紀錄地超過10億美元，如果按照收入規(guī)模計算，北美已經(jīng)成為中興手機第一大市場，也是中興目前最大的單一國家市場。

　　問題是，中興在北美市場的10億美元收入是如何“煉”成的？

　　“二次創(chuàng)業(yè)”

　　中興美國公司COO劉達庼至今仍記得，當年北美代表處剛創(chuàng)辦時，只有2名中國員工和1名本地員工，而到現(xiàn)在為止，中興美國公司的員工已經(jīng)達到300多人，其中80%是本地員工。

　　據(jù)程立新回憶，2010年11月的一天，他突然接到了來自《華爾街日報》記者的采訪電話，驚愕得知中興已經(jīng)無緣Sprint數(shù)十億美元的招標，而在此之前，中興在技術(shù)、商務(wù)、融資方案等幾項評比中均拿到第一名，拿下1/3份額本是順理成章的。

　　背后的原因就是所謂的“安全考慮”，這個因素在之后的兩年又被多次夸大，從2011年開始，華為、中興等中國企業(yè)遭到來自美國眾議院情報委員會的兩輪調(diào)查，到2012年10月，情報委員會正式發(fā)布報告，呼吁美國運營商、政府和企業(yè)不要采購中國通信企業(yè)的設(shè)備。

　　美國的設(shè)備市場逐漸對中國通信企業(yè)關(guān)閉。不過，塞翁失馬，焉知非福。之后，中興調(diào)整了資源投入，將主要精力放在了手機上。據(jù)劉大慶介紹，中興美國300多名員工中，有200名都是手機員工。

　　2009年，中興手機成立了專門針對北美市場的經(jīng)營部，2011年，何士友明確提出在高端市場進行“二次創(chuàng)業(yè)”的說法，他認為，能不能在美國、歐洲、日本、澳大利亞及一些發(fā)達國家規(guī)模性地進入，這是第二階段轉(zhuǎn)型的重要標識。

　　“目前中興已經(jīng)跟美國所有的運營商都建立了合作關(guān)系�！背塘⑿陆榻B說，中興在美國總共上市了74款手機，目前在賣的仍然有42款，LTE手機8款。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，中興在美國市場的份額達到4%，名列第四，在它之前的三星、 蘋果 和LG，份額分別為40%、25%和13%。

　　借力運營商

　　美國市場95%以上的手機都是通過運營商銷售的，中興長年與運營商的友好關(guān)系，成為了中興發(fā)展手機業(yè)務(wù)的助推力。

　　中興的做法是，更快地響應(yīng)運營商需求，通過改進研發(fā)流程和供應(yīng)鏈，縮短產(chǎn)品上市時間。

　　正常來說，一款手機要10到18個月才能上市，而中興的產(chǎn)品6到8個月就能上市。在瞬息萬變的消費電子市場，更早上市就意味著更多機會和銷量。

　　此外，“中興的戰(zhàn)略是給消費者提供Affordable Premier的(能夠承受的高端)產(chǎn)品。”程立新說，中興在每個檔位都有產(chǎn)品，在質(zhì)量和品質(zhì)不差于競爭對手，甚至比競爭對手更好的情況下，價格更具有性價比。

　　程立新認為，國際化能否成功，關(guān)鍵看與本地文化的溝通能力，“以美國人聽得懂的方式交流”，逐步融入美國主流社會群體。實際上，程立新正是中興在美國當?shù)卣衅傅母吖�，之前曾�?span id=usstock_ERIC> 愛立信 任職。

　　但是，在銷量已經(jīng)達到一定規(guī)模之后，品牌影響力成為中興手機保持快速增長的主要障礙。目前，中興在美國市場的產(chǎn)品仍然以中低端為主，加上安全問題的影響，打上中興品牌的手機占比也不高。

　　特別是美國的手機市場分為預(yù)付費市場和后付費市場，兩者的比例分別為24%和75%，相比之下，后付費市場能享受到運營商更多補貼，市場也更為高端，但中興大部分產(chǎn)品都是預(yù)付費產(chǎn)品。

　　為了強化品牌，中興日前宣布與NBA休斯敦火箭隊達成合作，火箭隊球員錢德勒還將代言中興的兩款產(chǎn)品，下一步中興還將與NBA中國在中國市場展開更深入的合作。

　　“這是中興在海外市場最大手筆的一次投入�！背塘⑿抡f，希望能成為中興在高端市場新的起點。