虛擬運(yùn)營商如何才能有春天：聚焦差異化

　　 中國電信 和 中國聯(lián)通 的虛擬運(yùn)營商初選名單日前出爐，迪信通、樂語、蘇寧、國美、愛施德、天音、阿里巴巴、京東、用友、三五互聯(lián)等企業(yè)有望成為首批虛擬運(yùn)營商。

　　虛擬運(yùn)營商的核心業(yè)務(wù)，是將基礎(chǔ)運(yùn)營商的通信資源進(jìn)行轉(zhuǎn)售，即從擁有基礎(chǔ)設(shè)施的電信運(yùn)營商購買電信服務(wù)或租用電信設(shè)施，重新包裝成自有品牌的電信服務(wù)，再銷售給用戶，從中獲取利潤。移動(dòng)轉(zhuǎn)售也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“影響中國電信業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的鯰魚”。

　　是“鯰魚”而非“鯨魚”，引入虛擬運(yùn)營商是為激活市場，而非你死我活的刺刀見紅，這是主管部門和運(yùn)營商的真實(shí)訴求——— 中國聯(lián)通董事長常小兵也說得明白：小弟們，你們是來幫大哥做大蛋糕，而不是來切蛋糕的。

　　這也可以理解為什么入運(yùn)營商法眼的是上述“小伙伴”：迪信通、蘇寧等渠道商一向與運(yùn)營商合作良好；用友、三五互聯(lián)等IT廠商擁有龐大的企業(yè)客戶資源，這種垂直優(yōu)化的服務(wù)商可以幫運(yùn)營商賺到更多錢。

　　但不論是做蛋糕，還是切蛋糕，虛擬運(yùn)營商首要的問題是要能吃上蛋糕。以蘇寧為例，比較切實(shí)可行的是以下幾種業(yè)務(wù)：首先，鑒于目前運(yùn)營商提供的產(chǎn)品服務(wù)是為“大眾”而非小眾，虛擬運(yùn)營商完全可以為目標(biāo)用戶提供更靈活的套餐、賬期和付款方式，譬如定向流量免費(fèi)模式等；其次，蘇寧可以通過自有品牌手機(jī)號(hào)碼整合會(huì)員體系，打通移動(dòng)通信服務(wù)與家電產(chǎn)品乃至蘇寧易購在線的全品類產(chǎn)品，甚至通過大數(shù)據(jù)分析深度洞察用戶的消費(fèi)需求與行為，提高客戶忠誠度；再次，擁有強(qiáng)大供應(yīng)商后盾的蘇寧還可以探索新的廣告合作模式，實(shí)現(xiàn)線上線下廣告服務(wù)整合。

　　除了服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品整合、營銷協(xié)同等可以想見的業(yè)務(wù)外，三大基礎(chǔ)運(yùn)營商事實(shí)上更希望他們做創(chuàng)新業(yè)務(wù)的“馬前卒”——— 運(yùn)營商已然意識(shí)到，僅依靠內(nèi)部的資源進(jìn)行高成本的創(chuàng)新活動(dòng)，已經(jīng)難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場需求；而運(yùn)營商內(nèi)部創(chuàng)新成本過高，操盤者“不求有功、但求無過”的想法并非孤案。虛擬運(yùn)營商有著比運(yùn)營商更靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新體制和試錯(cuò)機(jī)制，創(chuàng)新成果也可以為傳統(tǒng)運(yùn)營商借鑒和復(fù)制。

　　目前，有望獲得虛擬運(yùn)營牌照的多為體量龐大的行業(yè)翹楚“吃蛋糕”同時(shí)，也要警惕“扳手腕”——— 君不見，鵬博士、互通寬帶這樣直接在寬帶市場上與電信、聯(lián)通競爭的家伙，已被電信、聯(lián)通默契地排除在外，只能寄望 中移動(dòng) 可以給個(gè)機(jī)會(huì)“借力打力”；而被運(yùn)營商視為心腹大患的 騰訊 ，“自覺”地沒有申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營商牌照，省得雙方尷尬。

　　太強(qiáng)容易招致運(yùn)營商的反彈和政策變化，太弱又會(huì)影響虛擬運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)品牌，這是虛擬運(yùn)營商的現(xiàn)實(shí)困境。有寬帶二級(jí)運(yùn)營商就曾向筆者吐槽稱，該公司與某運(yùn)營商曾達(dá)成合作協(xié)議，向后者購買帶寬。但只要自己想用價(jià)格戰(zhàn)撬動(dòng)下市場，或發(fā)展勢頭過猛，“小伙伴”便會(huì)“翻臉”，修改條款，譬如限定最低價(jià)等，總之就是不會(huì)讓你太爽。對(duì)于搶走自身客戶，還破壞價(jià)格體系的對(duì)手，運(yùn)營商們的容忍度絕對(duì)低于你的想象。

　　從國外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商有長期合作基礎(chǔ)、較高的品牌知名度、差異化、專注的服務(wù)內(nèi)容、一定基礎(chǔ)的客戶群、相對(duì)低廉的價(jià)格以及便利的渠道是虛擬運(yùn)營商取得成功的關(guān)鍵因素。以目前最成功的虛擬運(yùn)營商“樣板”維珍移動(dòng)為例，在全球拓展業(yè)務(wù)時(shí)，以“特立獨(dú)行”著稱的創(chuàng)始人理查德·布蘭森也不可免俗，每到一國，幾乎都會(huì)拉上當(dāng)?shù)匾换�礎(chǔ)運(yùn)營商成立合資公司，以確保本地化和細(xì)分市場的互補(bǔ)。維珍移動(dòng)現(xiàn)在有1500萬用戶，“利益共沾”原則功不可沒。

　　采取聚焦戰(zhàn)略，在細(xì)分市場提供高度差異化的電信服務(wù)，并牢記“利益共沾”原則，虛擬運(yùn)營商這朵野百合才會(huì)有春天。

　　南都經(jīng)濟(jì)評(píng)論員 汪小星