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本報記者 李藝玲
從聯(lián)想Lenovo VIBE、華為Honor，到酷派“大神”，再到中興nubia，在國內(nèi)手機市場上，廠商擁有一個獨立電商子品牌已不是稀罕事了。不過，中興通訊宣布將于本月9日發(fā)布另一個全新品牌“紅�！钡氖卓町a(chǎn)品，這一消息還是引起了一陣熱議。分析來看，“中華酷聯(lián)”等廠商另組“小分隊”，建立子品牌拓展電商渠道，使用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，主要是為破除用戶以往對于自身的低端、低價印象，發(fā)力中高端市場，提升品牌價值。不過，以電商渠道為主也就意味著子品牌將失去運營商管道紅利，同時互聯(lián)網(wǎng)思維又是一大軟肋，獨立電商品牌的發(fā)展不易。
中興紅牛手機下周發(fā)布，手機廠商扎堆電商品牌
在2012年推出了主打攝影功能的nubia(努比亞)品牌后，中興通訊近期又有新動作，推出一個針對年輕人的全新互聯(lián)網(wǎng)品牌“中興紅�！�。中興終端CEO曾學(xué)忠于3月27日在微博上表示，“中興紅牛”將在4月9日發(fā)布手機新品。據(jù)了解，目前這款手機可以確定的配置有： 高通 驍龍四核處理器和1300萬后置攝像頭。
有趣的是，中興新品發(fā)布的日期恰好是小米每年慣例發(fā)手機的日子，也被稱之為“米粉節(jié)”，這一點被許多網(wǎng)友解讀為中興有意借此制造噱頭，進行宣傳。此前中興紅牛通過官方微博表示，紅牛手機并沒有采用時下較為流行的真八核處理器，有業(yè)界人士據(jù)此推測，中興此次推出的紅牛手機很可能和紅米Note、榮耀3X暢玩版處于一個消費級別。
其實，“中興紅�！钡膶κ钟重M止有紅米。從去年下半年開始，聯(lián)想Lenovo VIBE、華為Honor等子品牌就曾掀起一陣熱潮，今年更是愈演愈烈——不久前，天語公司推出了一款與nubia名稱頗為類似的電商品牌“Nibiru”；金立在不斷推出ELIFE系列的同時，由該公司投資的團隊IUNI科技上月下旬在北京正式發(fā)布旗下首款手機產(chǎn)品U2；時間點再往前推，今年年初，酷派也加入電商子品牌大軍中，隆重發(fā)布“大神”手機。
這些傳統(tǒng)手機廠商發(fā)布的電商品牌命名方式各異，或是雷人的網(wǎng)絡(luò)流行語，或立意“高大上”，讓人眼花繚亂，口號也新奇。但在諸多不同的背后不難發(fā)現(xiàn)，廠商們都號稱擁有差異化定位和出色的配置，并紛紛表態(tài)：要立足電商渠道，以互聯(lián)網(wǎng)運作方式建立新的品牌起點。
廠商建立手機子品牌意在重塑品牌形象
說到手機互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商渠道銷售，就不得不提到小米，從產(chǎn)品營銷、渠道拓展，到粉絲經(jīng)營和互動，再到讓許多傳統(tǒng)手機廠商“羨慕嫉妒恨”的銷量，小米的大獲成功讓中興、華為、酷派等廠商開始轉(zhuǎn)變思路，并將自家的電商品牌與小米進行對比，競爭意味十足。比如，華為終端董事長 余承東 在介紹“榮耀”新品手機時就是拿小米做參照——“比小米和紅米手機更有競爭力更超值的榮耀手機”，同時榮耀新品3C的798元的定價剛好比紅米的799低了1元；而金立的總裁盧偉冰在投資品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的觀點，即要在吸收小米優(yōu)點的基礎(chǔ)上，通過補足小米的短板來反擊之。
不過小米只是一個觸發(fā)點，“中華酷聯(lián)”打造子品牌，歸根結(jié)底還是為了探路電商渠道和重塑品牌價值。
目前手機營銷主要有三種渠道，分別是傳統(tǒng)零售店、運營商合約機和電商。其中，傳統(tǒng)的零售店銷售，廠商、代理商以及零售店都將從手機上獲得相應(yīng)的利潤，這樣也把手機的價格拉高；運營商合約機每次的出貨量都有上百萬臺，但合作中運營商把控主導(dǎo)權(quán)，廠商利潤不高。小米的成功讓眾多傳統(tǒng)手機廠商看到了電商之路的可行性，開始了對電商的嘗試。有調(diào)查顯示，去年全年中國市場內(nèi)銷突破4億部手機，其中網(wǎng)購市場共銷售手機約5300萬部，銷售額達到786億元。這意味著，我國手機的線上銷售比例約占到整體手機銷量的13.3%。消費者購物方式的轉(zhuǎn)變以及廠商基于成本方面的考量，使得許多它們加速電商渠道的拓展。
此外，國產(chǎn)手機憑借低價優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)智能手機市場的大半江山，不過，低價也就意味著低利潤，有些廠商甚至無利潤或虧損。更嚴重的是，這也導(dǎo)致了長久以來國產(chǎn)手機在用戶心中形成了低端的形象，雖然這一兩年來已經(jīng)有所改觀，但與三星、 蘋果 比起來，國產(chǎn)手機的品牌溢價力還是相差甚遠。在度過了最初的積累期后，國內(nèi)廠商開始向?qū)崿F(xiàn)品牌價值、賺取高利潤這終極目標出發(fā)，爭先恐后地推出子品牌，意圖改變原先“低端”、“低價”的品牌印象，重塑品牌價值，為沖擊中高端市場做好鋪墊。
獨立電商品牌發(fā)展不容樂觀
互聯(lián)網(wǎng)營銷看上去很美，傳統(tǒng)手機廠商旗下的獨立電商品牌也都在各憑本事吸引消費者眼球，但真到實際運作時卻并不那么容易。
首先是獨立品牌能否真正獨立的問題。國產(chǎn)手機廠商成立電商品牌，不是要以量取勝，而是要提升品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量，走差異化發(fā)展路線，子品牌獨立化運營更容易形成各自的品牌個性和固定客群。不過，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商而不依賴運營商，一時半會兒還達不到運營商渠道動輒百萬級的出貨量，這些獨立品牌能否“真正獨立”還很難說。對此，有業(yè)內(nèi)人士就表示，“因為主品牌已經(jīng)形成固有印象了，很難再有突破，之前做過很多半互聯(lián)網(wǎng)品牌，也沒有什么顯著效果，不如破釜沉舟，完全切斷與主品牌的關(guān)系，從零開始�！�
其次是對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。手機互聯(lián)網(wǎng)化并非是簡單地在網(wǎng)上賣手機，以“中華酷聯(lián)”為代表的傳統(tǒng)手機廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造自己的“粉絲”品牌文化，但是面對新媒體，特別是微博、微信、QQ空間等，傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商的理解和認識還有待提高，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡(luò)的功能和屬性以及自身在其中的定位缺少深入的認識。因此，從這個方面來說，傳統(tǒng)手機廠商存在劣勢。
無論如何，國產(chǎn)手機通過子品牌重塑形象進而轉(zhuǎn)型中高端的策略目前還在嘗試階段，還有許多地方值得探討，但有嘗試總是好的。
