手機(jī)商頻發(fā)互聯(lián)網(wǎng)品牌 聯(lián)電商巨頭梳理渠道

　　本報(bào)記者 李藝玲

　　從聯(lián)想Lenovo VIBE、華為Honor，到酷派“大神”，再到中興nubia，在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，廠商擁有一個(gè)獨(dú)立電商子品牌已不是稀罕事了。不過，中興通訊宣布將于本月9日發(fā)布另一個(gè)全新品牌“紅�！钡氖卓町a(chǎn)品，這一消息還是引起了一陣熱議。分析來看，“中華酷聯(lián)”等廠商另組“小分隊(duì)”，建立子品牌拓展電商渠道，使用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，主要是為破除用戶以往對(duì)于自身的低端、低價(jià)印象，發(fā)力中高端市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。不過，以電商渠道為主也就意味著子品牌將失去運(yùn)營商管道紅利，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維又是一大軟肋，獨(dú)立電商品牌的發(fā)展不易。

　　中興紅牛手機(jī)下周發(fā)布，手機(jī)廠商扎堆電商品牌

　　在2012年推出了主打攝影功能的nubia(努比亞)品牌后，中興通訊近期又有新動(dòng)作，推出一個(gè)針對(duì)年輕人的全新互聯(lián)網(wǎng)品牌“中興紅�！�。中興終端CEO曾學(xué)忠于3月27日在微博上表示，“中興紅�！睂⒃�4月9日發(fā)布手機(jī)新品。據(jù)了解，目前這款手機(jī)可以確定的配置有： 高通 驍龍四核處理器和1300萬后置攝像頭。

　　有趣的是，中興新品發(fā)布的日期恰好是小米每年慣例發(fā)手機(jī)的日子，也被稱之為“米粉節(jié)”，這一點(diǎn)被許多網(wǎng)友解讀為中興有意借此制造噱頭，進(jìn)行宣傳。此前中興紅牛通過官方微博表示，紅牛手機(jī)并沒有采用時(shí)下較為流行的真八核處理器，有業(yè)界人士據(jù)此推測(cè)，中興此次推出的紅牛手機(jī)很可能和紅米Note、榮耀3X暢玩版處于一個(gè)消費(fèi)級(jí)別。

　　其實(shí)，“中興紅牛”的對(duì)手又豈止有紅米。從去年下半年開始，聯(lián)想Lenovo VIBE、華為Honor等子品牌就曾掀起一陣熱潮，今年更是愈演愈烈——不久前，天語公司推出了一款與nubia名稱頗為類似的電商品牌“Nibiru”；金立在不斷推出ELIFE系列的同時(shí)，由該公司投資的團(tuán)隊(duì)IUNI科技上月下旬在北京正式發(fā)布旗下首款手機(jī)產(chǎn)品U2；時(shí)間點(diǎn)再往前推，今年年初，酷派也加入電商子品牌大軍中，隆重發(fā)布“大神”手機(jī)。

　　這些傳統(tǒng)手機(jī)廠商發(fā)布的電商品牌命名方式各異，或是雷人的網(wǎng)絡(luò)流行語，或立意“高大上”，讓人眼花繚亂，口號(hào)也新奇。但在諸多不同的背后不難發(fā)現(xiàn)，廠商們都號(hào)稱擁有差異化定位和出色的配置，并紛紛表態(tài)：要立足電商渠道，以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方式建立新的品牌起點(diǎn)。

　　廠商建立手機(jī)子品牌意在重塑品牌形象

　　說到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商渠道銷售，就不得不提到小米，從產(chǎn)品營銷、渠道拓展，到粉絲經(jīng)營和互動(dòng)，再到讓許多傳統(tǒng)手機(jī)廠商“羨慕嫉妒恨”的銷量，小米的大獲成功讓中興、華為、酷派等廠商開始轉(zhuǎn)變思路，并將自家的電商品牌與小米進(jìn)行對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)意味十足。比如，華為終端董事長 余承東 在介紹“榮耀”新品手機(jī)時(shí)就是拿小米做參照——“比小米和紅米手機(jī)更有競(jìng)爭(zhēng)力更超值的榮耀手機(jī)”，同時(shí)榮耀新品3C的798元的定價(jià)剛好比紅米的799低了1元；而金立的總裁盧偉冰在投資品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的觀點(diǎn)，即要在吸收小米優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)足小米的短板來反擊之。

　　不過小米只是一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，“中華酷聯(lián)”打造子品牌，歸根結(jié)底還是為了探路電商渠道和重塑品牌價(jià)值。

　　目前手機(jī)營銷主要有三種渠道，分別是傳統(tǒng)零售店、運(yùn)營商合約機(jī)和電商。其中，傳統(tǒng)的零售店銷售，廠商、代理商以及零售店都將從手機(jī)上獲得相應(yīng)的利潤，這樣也把手機(jī)的價(jià)格拉高；運(yùn)營商合約機(jī)每次的出貨量都有上百萬臺(tái)，但合作中運(yùn)營商把控主導(dǎo)權(quán)，廠商利潤不高。小米的成功讓眾多傳統(tǒng)手機(jī)廠商看到了電商之路的可行性，開始了對(duì)電商的嘗試。有調(diào)查顯示，去年全年中國市場(chǎng)內(nèi)銷突破4億部手機(jī)，其中網(wǎng)購市場(chǎng)共銷售手機(jī)約5300萬部，銷售額達(dá)到786億元。這意味著，我國手機(jī)的線上銷售比例約占到整體手機(jī)銷量的13.3%。消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變以及廠商基于成本方面的考量，使得許多它們加速電商渠道的拓展。

　　此外，國產(chǎn)手機(jī)憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的大半江山，不過，低價(jià)也就意味著低利潤，有些廠商甚至無利潤或虧損。更嚴(yán)重的是，這也導(dǎo)致了長久以來國產(chǎn)手機(jī)在用戶心中形成了低端的形象，雖然這一兩年來已經(jīng)有所改觀，但與三星、 蘋果 比起來，國產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價(jià)力還是相差甚遠(yuǎn)。在度過了最初的積累期后，國內(nèi)廠商開始向?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值、賺取高利潤這終極目標(biāo)出發(fā)，爭(zhēng)先恐后地推出子品牌，意圖改變?cè)�先“低端”、“低價(jià)”的品牌印象，重塑品牌價(jià)值，為沖擊中高端市場(chǎng)做好鋪墊。

　　獨(dú)立電商品牌發(fā)展不容樂觀

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷看上去很美，傳統(tǒng)手機(jī)廠商旗下的獨(dú)立電商品牌也都在各憑本事吸引消費(fèi)者眼球，但真到實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻并不那么容易。

　　首先是獨(dú)立品牌能否真正獨(dú)立的問題。國產(chǎn)手機(jī)廠商成立電商品牌，不是要以量取勝，而是要提升品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量，走差異化發(fā)展路線，子品牌獨(dú)立化運(yùn)營更容易形成各自的品牌個(gè)性和固定客群。不過，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商而不依賴運(yùn)營商，一時(shí)半會(huì)兒還達(dá)不到運(yùn)營商渠道動(dòng)輒百萬級(jí)的出貨量，這些獨(dú)立品牌能否“真正獨(dú)立”還很難說。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士就表示，“因?yàn)橹髌放埔呀?jīng)形成固有印象了，很難再有突破，之前做過很多半互聯(lián)網(wǎng)品牌，也沒有什么顯著效果，不如破釜沉舟，完全切斷與主品牌的關(guān)系，從零開始�！�

　　其次是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化并非是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上賣手機(jī)，以“中華酷聯(lián)”為代表的傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造自己的“粉絲”品牌文化，但是面對(duì)新媒體，特別是微博、微信、QQ空間等，傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)廠商的理解和認(rèn)識(shí)還有待提高，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的功能和屬性以及自身在其中的定位缺少深入的認(rèn)識(shí)。因此，從這個(gè)方面來說，傳統(tǒng)手機(jī)廠商存在劣勢(shì)。

　　無論如何，國產(chǎn)手機(jī)通過子品牌重塑形象進(jìn)而轉(zhuǎn)型中高端的策略目前還在嘗試階段，還有許多地方值得探討，但有嘗試總是好的。