誰打敗了昔日霸主諾基亞？

　　進(jìn)入7月，有關(guān)昔日手機(jī)巨無霸諾基亞的消息面仍然呈現(xiàn)一片陰霾。

　　最新的爆料是，諾基亞將于9月份展開一輪聲勢浩大的降價(jià)行動，調(diào)價(jià)將會覆蓋諾基亞的全線手機(jī)產(chǎn)品，降幅據(jù)稱超過10%。消息人士稱，諾基亞此舉是為了挽回其江河日下的市場份額。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2008年還占據(jù)全球手機(jī)市場四成以上份額的諾基亞如今的市占率已經(jīng)降到了25%的水平，雖然今年第二季度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果還沒出臺，但是已經(jīng)有分析師堅(jiān)定地認(rèn)為，這家連續(xù)14年占據(jù)全球手機(jī)市場老大寶座的公司將會被三星超越，年底其甚至還有可能被蘋果踩在腳下。

　　為什么僅僅四年的時(shí)間，諾基亞就已經(jīng)淪落如此？

　　山寨機(jī)打敗了它？

　　對于這個(gè)令人費(fèi)解的問題，臺灣大學(xué)副校長湯明哲在接受《商業(yè)周刊》訪問時(shí)給出的答案是“諾基亞是被2家臺灣公司打下來的，一家是聯(lián)發(fā)科，另一家是HTC�！痹跍�明哲看來，當(dāng)年智能手機(jī)只有1000萬臺的規(guī)模時(shí)，開發(fā)成本又高，諾基亞根本看不在眼里，HTC卻揀諾基亞不要的市場，變成翻身機(jī)會。由于肯堅(jiān)持、肯投入、有遠(yuǎn)見，HTC最終成功轉(zhuǎn)型，在高端智能手機(jī)市場成為了諾基亞最大的競爭對手之一。

　　如果說HTC對于諾基亞是當(dāng)頭一棒的話，另外一家臺灣廠商聯(lián)發(fā)科的成長歷程則是對諾基亞的釜底抽薪，2002年的聯(lián)發(fā)科曾經(jīng)積極捧著剛做出來的芯片一心想著成為諾基亞的供應(yīng)商，結(jié)果諾基亞最終還是選擇了Ti，于是聯(lián)發(fā)科只能改走山寨路線，從外圍市場做起。讓人沒有想到的是聯(lián)發(fā)科取得了巨大的成功，2006年手機(jī)芯片銷售就超過了一億顆，并且借助中國山寨廠商在新興市場成功狙擊了諾基亞。“諾基亞在印度，市占率最高達(dá)到7成，現(xiàn)在是接近3成，”一位手機(jī)業(yè)者觀察，諾基亞在新興市場市占率下滑的原因，“有一大部分是聯(lián)發(fā)科貢獻(xiàn)的�！贝箨懫放艷5，是諾基亞在印度的一大勁敵，用的就是聯(lián)發(fā)科的芯片。

　　不過在絕大部分業(yè)界觀察者眼里，讓諾基亞陷入今時(shí)今日境地的最大“禍?zhǔn)住边�是蘋果和谷歌。

　　2007年面世的iPhone徹底打破了諾基亞對于智能手機(jī)產(chǎn)品的定義，將手機(jī)從通訊工具提升到移動互聯(lián)終端的新位置，這讓諾基亞措手不及，而隨后跟上的谷歌Android系統(tǒng)，則憑借免費(fèi)策略和“跟風(fēng)”iPhone的設(shè)計(jì)迅速吸引摩托羅拉、三星、索尼愛立信等一大幫合作伙伴，徹底挖了Symbian的墻角，讓諾基亞成為了“孤軍”，于是才讓悲劇正式上演。

　　讓人納悶的是，根據(jù)諾基亞最新公布的信息顯示，相對于智能手機(jī)業(yè)務(wù)，該公司普通手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力更強(qiáng)。今年第一季度，諾基亞智能手機(jī)業(yè)務(wù)的運(yùn)營性利潤率為6.2%，而普通手機(jī)的運(yùn)營性利潤率則為16.5%。似乎諾基亞最賺錢的并非智能手機(jī)業(yè)務(wù)，那么專注于智能手機(jī)的蘋果、谷歌究竟又是如何對諾基亞造成殺傷的呢？

　　贏了成本卻輸了世界

　　還有人將諾基亞的失敗歸結(jié)于其多年形成的老大心態(tài)上，老大當(dāng)久了難免固步自封。但事實(shí)真的是這樣嗎？1996年，諾基亞就推出智能手機(jī)，比蘋果早了10年；2007年諾基亞率先推出Ovi品牌，宣布向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，彼時(shí)蘋果iPhone才剛剛推出，至于AppStore更是要到1年后才誕生———似乎在市場趨勢的判斷上，諾基亞并沒有犯下致命的錯(cuò)誤。甚至是在技術(shù)層面，有著深厚底蘊(yùn)的諾基亞也并不是像我們想象的那樣滯后。根據(jù)諾基亞內(nèi)部員工透露的消息，早在2004年，諾基亞就已經(jīng)開發(fā)出了觸控技術(shù)、甚至是3D顯示技術(shù)，也早早在諾基亞的實(shí)驗(yàn)室里開花結(jié)果，要知道諾基亞2010年僅花在研發(fā)上的費(fèi)用就高達(dá)58億歐元，是蘋果的4倍以上，可如今蘋果的市值已經(jīng)接近3000億美元，位居世界第二，這種落差究竟怎么產(chǎn)生的呢？

　　管理層的戰(zhàn)略失誤似乎是唯一的答案，同樣是諾基亞內(nèi)部員工的爆料，2004年就已經(jīng)研發(fā)出觸控技術(shù)，因?yàn)楣芾韺诱J(rèn)為該類產(chǎn)品“市場大小，沒有太多人買，花費(fèi)的成本太多……”諸如此類的理由被砍殺了，以成本為導(dǎo)向，曾經(jīng)是諾基亞走向巔峰的關(guān)鍵，如今看起來也正是其滑落谷底的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，有幸和諾基亞公司打交道超過8年的記者也深有感觸，多年以來，諾基亞在技術(shù)上引領(lǐng)創(chuàng)新的舉動實(shí)在太少，無論是彩屏手機(jī)、彩信手機(jī)、彩鈴手機(jī)還是照相手機(jī)，過去8年中手機(jī)市場的每一次換代大潮諾基亞采取的都是“后發(fā)制人”的戰(zhàn)略，等一項(xiàng)新技術(shù)成熟、需求強(qiáng)烈了才猛然殺出，借助高效率的成本控制能力大打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。這種出色的成本控制能力，甚至讓諾基亞成為了《哈佛商業(yè)評論》的經(jīng)典教案。

　　據(jù)一位曾經(jīng)在東莞諾基亞工作超過3年的朋友回憶，諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的支撐在于其高超的通用化設(shè)計(jì)能力，“一年推出十多款機(jī)型，但是主板幾乎都是一樣，只是外觀需要重新開模，這樣的成本控制力，在手機(jī)還只是手機(jī)的時(shí)代，誰能比得過�！�

　　但正是這種成本至上的管理理念，讓諾基亞在手機(jī)從通訊工具向移動互聯(lián)終端轉(zhuǎn)型的當(dāng)口犯下了最低級的錯(cuò)誤。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)時(shí)代，終端個(gè)性化的需求格外強(qiáng)烈，“說實(shí)話，諾基亞的直板外觀雖然經(jīng)典，但是看上好幾年怎么可能不膩味呢？”手機(jī)發(fā)燒友小吳向記者抱怨道：“更何況現(xiàn)在其他廠商的智能機(jī)都已經(jīng)挺進(jìn)雙核時(shí)代了，諾基亞的新品還是680MHz的主頻，原來消費(fèi)者不懂的時(shí)候可以忽悠，現(xiàn)在還行嗎？”顯然，這又是成本控制種下的惡果！

　　南方日報(bào)記者 程鵬