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洋品牌跌宕起伏背后的中國法則：你需要一款明星機
諾基亞中國一年三易帥，求解最糟糕局面
康宇博、何慶源、趙科林、鄧元鋆、梁玉媚、谷思華。冥冥中注定抑或只是巧合，在諾基亞中國區(qū)負責(zé)人這個位置上，幾乎都是“土、洋”職業(yè)經(jīng)理人交錯。這些看上去頗為工整的中文名中，將于2012年1月1日正式上任的谷思華(Gustavo Eichelmann)是諾基亞中國第三位外籍“一把手”。十年來，諾基亞中國歷任六名主要高管，其中前三位見證了無名的諾基亞品牌如何在中國變成參天巨木。中間兩位，一度是支起巨木的主力，卻又在巨木被撼動的一年中“出走”。如今，接力棒落在了谷思華手里，他要承擔(dān)的不僅僅是“復(fù)興”重任，更要面對那些同樣在中國市場混跡多年的“洋友商”們——摩托羅拉、索尼愛立信、三星……十年中國市場征程，每一家都有跌宕起伏的故事。
一年三任，諾基亞中國頻換帥
近日，諾基亞正式宣布任命谷思華為中國區(qū)負責(zé)人，該任命自2012年1月1日起生效。在過去不到12個月間，諾基亞中國區(qū)三度更換團隊領(lǐng)導(dǎo)者。先是去年年底，在諾基亞工作超過六年的全球副總裁、中國公司副董事長鄧元鋆離職。半年后，統(tǒng)管大中國區(qū)、韓國及日本業(yè)務(wù)的梁玉媚亦宣布離任。
由于在梁玉媚辭職之前，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)剛剛來過中國。當(dāng)時的諾基亞高端新品乏力，更有傳與國內(nèi)經(jīng)銷商不合，一時“烽煙四起”因此，業(yè)界自然將幾種現(xiàn)象結(jié)合在了一起，認為梁玉媚離職是全因業(yè)績不佳。不過當(dāng)時諾基亞中國官方否認了這種說法，按照職場慣例，諾基亞全球主管銷售業(yè)務(wù)高級副總裁趙科林更給予了梁高度的評價。
再看鄧元鋆，一位曾與其共事的諾基亞前員工告訴南都記者，2009年，由于中國區(qū)業(yè)績彪炳，亞太區(qū)負責(zé)人趙科林被提升至高級副總裁，統(tǒng)管全球銷售業(yè)務(wù)。如此一來，當(dāng)時主管中國區(qū)銷售的鄧元鋆應(yīng)該是接替趙科林的不二人選，但最終主管市場的梁玉媚成為了真正的掌權(quán)者。
“如果當(dāng)時是鄧總操盤，或許情況不會像現(xiàn)在這樣�！痹撊耸空J為，一直以來諾基亞在國內(nèi)之所以“強”，除了產(chǎn)品外，渠道、銷售環(huán)節(jié)亦非常重要。因此，即便產(chǎn)品出現(xiàn)“斷檔”，另外兩個環(huán)節(jié)足以在好產(chǎn)品出現(xiàn)后迅速挽回局面。而目前的問題是，諾基亞不但產(chǎn)品難以吸引眼球，渠道還頗有微詞。
“這意味這谷思華將面臨前所未有的‘糟糕’局面�！笔袌稣{(diào)研機構(gòu)RationalAB分析師張星認為，十年前諾基亞之所以能迅速超過摩托羅拉和愛立信，成為國內(nèi)第一大品牌，因為大家的產(chǎn)品都在同一起跑線上。但現(xiàn)在則不同，相比任何一家對手，諾基亞手機無論軟件硬件，都不能第一時間把最新最好的帶進中國市場。此前，趙科林曾證實諾基亞最新的Windows Phone需明年上半年才能正式進入中國市場。
中國法則，你需要一款明星機
諾基亞、摩托羅拉、愛立信。十年來，這三家最老牌的洋手機代表一直在中國市場纏斗著，亦詮釋著中國市場的不二法則———你需要一款明星機。
2000年，中國最受歡迎的手機品牌仍然是摩托羅拉和愛立信。然而，諾基亞推出了經(jīng)典機型8210，迅速把同年上市的愛立信T28sc打得一敗涂地。次年，諾基亞乘勝追擊推出8250，愛立信則宣布退出手機市場。同年，愛立信與索尼建立合資公司“索尼愛立信”，才算是緩過氣來，重出江湖。
值得注意的是，索尼愛立信的另一名合資者索尼公司，亦曾在中國手機市場上“打拼”過，但結(jié)果卻和愛立信一樣，早早便鳴金收兵，折戟沉沙告終。不過至此之后，兩家公司以“索尼愛立信”之名重新崛起的故事倒與諾基亞有幾分相似———通過T618、T628、K700、S700等一系列明星機型，索尼愛立信代替兩家母公司重新找到了自己的市場位置。但近年來由于轉(zhuǎn)型智能化動作稍慢，且遭遇同樣在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域獨樹一幟的蘋果公司，索尼愛立信開始有些“力不從心”，業(yè)績震蕩明顯。
至于摩托羅拉，一直到2007年以前，它與諾基亞拉分別占據(jù)著中國手機市場前兩名的位置。2006年，因為明星機RAZR V3持續(xù)數(shù)年的熱銷，市場份額超過20%的摩托羅拉更是離諾基亞越來越近。然而，成也V3敗也V3，因為產(chǎn)品線后勁不足，摩托羅拉迅速進入下滑軌道，業(yè)績和公司整體狀況更在2008年跌到了谷底。直到此后的一系列產(chǎn)品調(diào)整、公司分拆、平臺縮減等動作，摩托羅拉才重新回到上升軌道。
戲劇性的是，諾基亞的這兩位老對手都與“收購”扯上了關(guān)系。今年8月，谷歌宣布收購摩托羅拉。兩個月后，索尼宣布全資收購索尼愛立信，愛立信則算是正式退出手機市場。
無限接近，三星暗渡陳倉
在中國，明星機們總能讓各自所屬的國際品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。而如今，同樣因為明星機的力量，在國內(nèi)蘋果iPhone熱銷面前，三支老牌勁旅始終處于下風(fēng)。有意思的是，韓國三星電子十年來沒有一款階段產(chǎn)品能超過諾基亞8210、索尼愛立信K 700或摩托羅拉V 3，卻在不知不覺間慢慢同時“侵蝕”高低兩端市場，影響力不斷提升。
兩天前，市場調(diào)研機構(gòu)IDC最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)出爐，今年第三季度的手機全球出貨量比去年同期增長了12.8個百分點，比IDC預(yù)期的9.3個百分點和上一季度的增長百分比9.8%都要高出不少，而這一季度中最大的贏家就是三星電子。
據(jù)IDC統(tǒng)計，三星7-9月全球出貨量同比增長23個百分點，排名上升到第二位，達22.3%。排在第一的依然是諾基亞，盡管出貨量持續(xù)下滑，但1億600萬臺的總出貨量和27.1%的市場份額仍然相當(dāng)可觀。但去年同期，諾基亞仍持有31.6%的市場。
此消彼長間，三星的份額正“無限接近”于諾基亞。更重要的是，除了充當(dāng)份額“主力”的低端機型外，三星在高端市場則“無限接近”于蘋果。此前，三星電子移動設(shè)備部門一位負責(zé)人曾透露，自銷售五個月來，三星旗艦智能機Galaxy S2出貨量超過了1000萬臺。
三星從未單獨發(fā)布過中國市場的銷售細節(jié)數(shù)據(jù)。但一位接近三星電子的人士告訴南都記者，自2008年北京奧運以來，三星中國突然發(fā)力追求份額，此后更借著智能機交替和長期積累的品牌影響力，搶占高端市場�！八麄兊臓I銷策略幾乎不惜血本，許多環(huán)節(jié)明知虧錢也會繼續(xù)�！痹撊耸咳缡钦f。
“三星無疑成為了成長最快的品牌，且仍在上升通道。但被索尼”回收“的索尼愛立信，以及被谷歌囊入懷中的摩托羅拉，潛力都不容小覷�！弊稍児緫�(zhàn)國策分析師楊群認為，再加上仍占據(jù)份額首名，且開始發(fā)力Windows Phone的諾基亞，洋品牌手機在中國下一個十年競爭，將比過去更有看頭。
視點
抓住中國市場，你得有“明星相”
一位諾基亞中國的營銷人員向南都記者表示，他仔細觀察過北上廣深來往于機場的人群，如今他們用得最多的手機，就是iPhone4.這種情況在諾基亞8210、8250、5800、E 72等機型上都曾經(jīng)出現(xiàn)過。他有信心，公司最新推出的Window sPhone(下稱)系統(tǒng)產(chǎn)品800在中國亦將成為這樣一款“一呼天下應(yīng)”的明星機型，并帶領(lǐng)諾基亞品牌走出困境。
盡管許多品牌都叫嚷著“不能靠一款手機打天下”，且這種“一機在手、風(fēng)生水起”的現(xiàn)象很少在歐美發(fā)達國家出現(xiàn)。但中國不一樣，這是個神奇的國度，只要是大家公認的好東西，就會有市場，人們從來不介意“雷同”。另外，這種對明星機的追崇幾乎沒有任何規(guī)律———直板、翻蓋、滑蓋、觸摸……一切皆有可能。
不過有跡可尋的是，10年來中國市場每一款明星機型，都有讓人耳目一新的感覺。例如諾基亞8210“告訴”消費者直板手機可以做得這么精致小巧且沒有天線；摩托羅拉V 3把金屬、超薄和翻蓋結(jié)合在一起；iPhone4則讓觸屏手機同時兼顧了時尚與科技。
從目前中國市場對800的關(guān)注程度來看，其外形充滿了“明星范”，算得上耳目一新。但全球范圍內(nèi)使用量“鳳毛麟角”的微軟WP系統(tǒng)卻是一大隱患，究竟“載舟”還是“覆舟”，只能靠市場來決定。
這將是一場硬仗，與諾基亞的命運緊緊相連。
南都記者 方南
