banner.jpg)
相關專題：
（原標題：OPPO、vivo如何悶聲發(fā)大財）
2016年的中國手機市場風云變幻，以往的霸主蘋果和三星已經(jīng)跌落神壇：一個想依靠新機iPhone 7奪回市場，一個則尚未從Note 7爆炸事件中恢復；華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌則大踏步前進，擠占了銷量排行榜的前列；一向以“饑餓營銷”打市場的小米反而露出疲態(tài)，出貨量暴跌；爆出巨虧的錘子手機更是“情懷不再”，屢屢傳出被收購傳聞。在這樣一個“你死我活”的江湖中，到底哪家的手機能夠笑到最后呢？
2016年雖然還沒有結束，但對于在城市市場并不算大牌的OPPO和vivo來說可謂已經(jīng)收獲頗豐。根據(jù)IDC發(fā)布的2016年第一季度全球智能手機供應商出貨量、市場占有率等數(shù)據(jù)，OPPO出貨量為1850萬臺，較去年同期增長了153%，取代聯(lián)想位列全球第四。而根據(jù)2016年上半年國內手機市場的銷量排名來看，華為銷量第一， OPPO則依靠三四線城市的銷量異軍突起沖到第二，成為了業(yè)界的一匹黑馬，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了長期依靠城市市場的蘋果屈居第三，而與OPPO同門的vivo則位列第四，超越了依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米。
市場
OPPO已成印度第二大手機品牌
《賽諾通訊》數(shù)據(jù)顯示，在智能手機市場增長整體放緩的大環(huán)境下，今年5月國內實體市場的前20款暢銷機型（按照產(chǎn)品系列和網(wǎng)絡制式細分）中，OPPO有7款位列其中。而今年7月26日來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，OPPO首次超越蘋果、華為以及小米，以22.9%的市場份額躍居第一。數(shù)據(jù)顯示，6月國內手機市場排名中，前六位分別為OPPO、華為、vivo、蘋果、小米和三星。
除了在國內市場迅速攀升，OPPO和vivo在海外市場也異軍突起。據(jù)外媒的一份最新報道顯示，在被中國手機廠商視為藍海的印度手機市場上，OPPO8月份的銷售額已經(jīng)首次超越蘋果僅次于三星，成為了當?shù)氐诙笫謾C品牌。對此，OPPO副總裁兼印度地區(qū)負責人李炳忠稱，是OPPO手機的自拍功能吸引了印度用戶。
vivo是從2014年開始全面進軍海外市場的，同年8月即在泰國曼谷塔拉世貿(mào)中心大酒店舉行了首場國際發(fā)布會，12月又進入印度市場。2015年3月，vivo在緬甸發(fā)布號稱世界上最薄的手機vivo X5Max，正式進入緬甸市場。同年6月，vivo正式進軍印尼市場，在雅加達舉辦的vivo X5Pro手機發(fā)布會上，vivo副總裁馮磊表示最早在2017年前將在印尼投資建設vivo的本土化工廠。 此后vivo手機又先后進入了菲律賓、越南、馬來西亞。
揭秘
OPPO、vivo全都是“步步高系”
OPPO是廣東歐珀移動通信有限公司旗下品牌。成立于2004年的歐珀移動是一家全球性的智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)公司。vivo手機則是維沃移動通信有限公司旗下的品牌，2009年注冊了vivo品牌。盡管從表面看這兩家企業(yè)沒有什么關聯(lián)，但其實幕后則有著千絲萬縷的聯(lián)系。
據(jù)報道，曾名噪一時的廣東電子品牌步步高在1999年初分拆成了股權和人事相互獨立、互無從屬關系的三家公司。2001年在步步高董事長段永平的牽頭下，原步步高的三名高管注冊了OPPO品牌，但后來另兩人無意投身OPPO，于是原在步步高負責視聽業(yè)務的陳明永買斷了OPPO品牌的權限，他也是現(xiàn)在OPPO公司的CEO。此后步步高視聽公司關閉，他手下的二三百位員工就地加入了2003年創(chuàng)立的廣東歐珀移動通信有限公司，正式加盟OPPO。而vivo則是步步高通信負責人沈煒2011年推出的品牌，當時沈煒等管理層重點挑選了一批在技術和市場方面都能擔當大任的員工出任產(chǎn)品經(jīng)理。也正因為步步高的淵源，使得OPPO和vivo這兩個同在廣東的品牌在很多經(jīng)營打法上非常相像，也常被外界一并稱為“步步高系”。
追訪
兩位低調的老板奉行“反互聯(lián)網(wǎng)思維”
無論OPPO的陳明永還是vivo的沈煒都格外低調，在媒體上關于他們的內容遠不像其他互聯(lián)網(wǎng)大咖那樣多，兩人似乎都實踐著“悶聲發(fā)大財”的低調策略。也有評論稱，這兩位都在奉行著“反互聯(lián)網(wǎng)思維”。
2013年下半年正值互聯(lián)網(wǎng)思維火熱之時，OPPO當時也請專家支招如何跟上這一形勢。本來打算跟上潮流，但后來陳明永經(jīng)過深思后反而認為OPPO不能過分強調互聯(lián)網(wǎng)思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。隨后兩年，在眾多手機廠商忙著做電商時，OPPO卻花了很大的精力與經(jīng)銷商合作，將分布在全國的5萬多家門店擴張到了20多萬家，后來也正是這些線下渠道為OPPO的發(fā)展立下了汗馬功勞。甚至有媒體評價：如果你現(xiàn)在去三四線城市，你會發(fā)現(xiàn)到處都是OPPO的門店，在那里OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽度。去年，當眾多國產(chǎn)手機在千元機上拼死廝殺時，OPPO卻在2000元至3000元價位拿到了銷量第一的好成績，而通過網(wǎng)上渠道完成的銷量，不到5000萬臺全部銷量的10%。
與OPPO的思路相同，vivo在銷售渠道上也沒有過度倚仗互聯(lián)網(wǎng)，選擇的是以傳統(tǒng)線下渠道為主，而且也從三四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊表示，vivo在線下渠道已經(jīng)耕耘20年了，才有了今天在三、四、五線城市上的絕對優(yōu)勢�！安皇俏覀內�，而是沒人去，我們去了，沒有對手當然就是老大�！睌�(shù)據(jù)顯示，目前vivo有95%的產(chǎn)品通過線下銷售，而天貓、京東的線上渠道只占5%。如今，vivo的主要產(chǎn)品價位也在2000元至3000元，雖然年出貨量4000萬臺不算很驚人，但實際利潤并不少，而不像很多新手機品牌那樣賠本賺吆喝。
無論是品牌和資金的實力還是資本背景，OPPO和vivo都不具備先天優(yōu)勢，或許也正因此，他們都走上了先農(nóng)村后城市的非典型發(fā)展路徑�？赡芤舱且驗檫@種市場特征，這兩家有一個共同點就是在線下渠道上頗下功夫，并沒有追隨那些所謂的新渠道。從這一點看，也是值得關注的。
展望
進軍一二線城市成為戰(zhàn)略新目標
不過隨著對三四線城市的深耕成熟，OPPO和vivo也開啟了進軍一二線城市的計劃。近日，OPPO重金請來了演藝圈明星張震開展品牌合作拍攝OPPO的TVC，此舉被看作是長期在三四線城市以及農(nóng)村市場馳騁的OPPO進軍一二線城市的一個開端，而一二線城市是OPPO一直以來想要突破的用戶群體。
其實早在OPPO R9的“82天700萬銷量”的交流會上，OPPO副總裁吳強就曾傳達過OPPO希望在一二線城市有所突破的想法。吳強表示，OPPO在對自身品牌研究的時候發(fā)現(xiàn)，一二線城市對OPPO品牌認知的程度非常高，大概可以到97%-98%，但要轉化成認可或興趣還需要跟用戶有更多的溝通。
無獨有偶，vivo副總裁兼首席市場官馮磊今年初也表示，vivo在2016年將發(fā)力一線城市和省會城市，同時尋求產(chǎn)品價位上的突破。他表示，今年vivo的主要品牌傳播地點將轉移至包括機場、寫字樓等年輕人聚集的場所，同時vivo也會關注年輕人關注的熱點人物以及事件，通過娛樂營銷以及場景化營銷的嘗試，最終使用戶從被動接觸產(chǎn)品轉向主動了解產(chǎn)品。同時，他也談到渠道策略問題，一改之前只重線下的策略而是強調“線上線下從來都不是割裂的，一定是一致的、統(tǒng)一的”。他表示，目前vivo除了繼續(xù)發(fā)揮自己的線下渠道優(yōu)勢以外，與天貓、京東等電商也在積極進行線上合作�！叭缃瘢瑅ivo面臨的問題不再是新增用戶，跟隨消費者的使用習慣，對產(chǎn)品和服務做出相應的改變和調整，才是vivo最需要投入精力的�！�
分析
進城、做線上的難度有多大？
數(shù)據(jù)顯示，OPPO電商銷售比例不到總量的10%，vivo也大致在這一水平。不過，隨著進入一二線城市的需要，他們顯然也在加碼線上渠道的分量。那么，一旦加碼電商渠道，OPPO、vivo很可能面臨其他品牌線上線下互搏的問題。對于在三四線城市和農(nóng)村有大量既得市場的基礎上，經(jīng)銷商無疑成為OPPO、vivo最寶貴的資源，但一旦過多接觸電商，線上渠道的無地域性肯定會沖擊到這些既有市場，以及當?shù)亟?jīng)銷商的既得利益。如何解決“不讓線下經(jīng)銷商失望”是擺在OPPO、vivo面前的重要課題。
因此，一個品牌從農(nóng)村進入城市后無論從產(chǎn)品策略、價格定位、渠道結構和營銷模式上都會發(fā)生根本的變化。從手機行業(yè)或者其他行業(yè)以往的經(jīng)驗或是教訓可以看出，從一個高渠道成本的市場轉移到一個低渠道成本的市場，品牌并不會想當然地成功，因為他們失去的不僅僅是高昂的渠道成本，還有依附在這些成本上的渠道利益。
同樣，從這個角度看，OPPO、vivo產(chǎn)品從線下渠道分流一部分到線上的阻力也不會小。這類教訓至少在其他行業(yè)不難找到，輕則因線上線下內訌導致串貨嚴重，最終銷量反而萎縮，重則會使原有渠道商傷筋動骨。
記者手記
手機市場沒有常勝者
幾年前我們告別了摩托羅拉和諾基亞，蘋果手機如今也在市場上出現(xiàn)了13年來的首次下滑，三星更因為一款手機的失敗就從神壇上狠狠墜落。9月28日晚間，黑莓公司宣布，將關閉手機業(yè)務部門，遵守了CEO程守宗一年前說過的 “如果手機部門不能在一年內盈利就關掉”的承諾。
人們不得不感嘆手機市場沒有品牌的留戀，消費者留戀的只是自己真正鐘愛的手機。隨著中國消費者的日漸成熟，人們對品牌的盲目崇拜已經(jīng)被更適合自己的實用型號所取代，“買合適的不買貴的”成為越來越多消費者的信條，而且這種進化在城市消費者尤其是一二線城市消費者中似乎更快。
華為消費者業(yè)務CEO余承東曾經(jīng)說過一句話，“未來大部分手機品牌都會消失�！� 而如果把這句話轉化為手機廠商的信條，那就是“抓住當下”。無論你出身農(nóng)村還是城市，生長于線上還是線下，只要找到最適合自己的生存環(huán)境就要玩命生長，而不能人云亦云地盲目跟風。對于OPPO、vivo，正因為沒有盲從互聯(lián)網(wǎng)思維而在三四線城市取得了突破，才得以“悶聲發(fā)大財”。對此，也有很多同行開始效仿OPPO、vivo的模式，但OPPO副總裁吳強曾表示，“智能手機行業(yè)是一個充分競爭、自由競爭的行業(yè)，市場太大了，沒有什么值得擔心的，不要偏，不要亂，不要丟棄了自己擅長的或者是應該有的東西，有品牌、特色，滿足消費者需求的品牌一定有自己的生存空間�！蓖瑫r他對于同行模仿OPPO模式的做法也意味深長地說，“OPPO這種模式不代表肯定能夠成功，照搬過去并不一定有用�！�
而這句話對于OPPO、vivo也是一樣，看到別人在一二線城市能夠成功，自己來了以后能不能成功其實也存在變數(shù)，關鍵是他們能不能找到自己在一二線城市的合適定位。
文/本報記者 張欽
