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中移動(dòng)重構(gòu)品牌體——“和”，旨在預(yù)熱4G。隨著新品牌的曝光，中移動(dòng)的4G營(yíng)銷布局也隨之浮出水面。據(jù)悉，明年中國(guó)移動(dòng)將投入超過百億元，圍繞新商業(yè)品牌進(jìn)行線上和線下推廣。對(duì)用戶超過7億的中國(guó)移動(dòng)來說，4G是其重振旗鼓的關(guān)鍵一戰(zhàn)，品牌調(diào)整則是布局4G戰(zhàn)略的重要一步，但未來發(fā)展4G還需破解以資費(fèi)拓展用戶與平衡高額投入回報(bào)率兩大難題。
備戰(zhàn)4G，品牌重構(gòu)
中國(guó)移動(dòng)在品牌打造和品牌營(yíng)銷道路上曾遙遙領(lǐng)先于其他運(yùn)營(yíng)商，全球通、動(dòng)感地帶、神州行火爆一時(shí)，但隨后中國(guó)移動(dòng)推出的3G專屬品牌“G3”則聲勢(shì)大不如前。同時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)原有品牌的套餐設(shè)計(jì)形成一定的沖擊，以不同客戶的不同特點(diǎn)作為品牌劃分的依據(jù)越發(fā)站不住腳，原有的品牌體系已不能適應(yīng)信息消費(fèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在3G時(shí)代吃了虧的中移動(dòng)，加快4G時(shí)代的品牌規(guī)劃。
中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信早已推出了“沃”和“天翼”的全業(yè)務(wù)品牌，并取得良好的市場(chǎng)效果。反觀中移動(dòng)，昔日的品牌優(yōu)勢(shì)卻一下子變成了轉(zhuǎn)型發(fā)展的包袱，全新商務(wù)品牌“和”的推出正是基于這一大背景。據(jù)悉，新的商務(wù)品牌并不僅僅是4G品牌，更是涵蓋了2G、3G和4G的全業(yè)務(wù)品牌。
此外，十年之后首次更換企業(yè)標(biāo)識(shí)，很大程度上顯示了中移動(dòng)重構(gòu)旗下產(chǎn)品品牌，在4G時(shí)代重振旗鼓的決心。“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”從2009年開始已歷經(jīng)四年，未來2-3年內(nèi)全國(guó)必將推廣實(shí)施，加上“虛擬運(yùn)營(yíng)商”明年開閘，中國(guó)移動(dòng)過去10年依靠號(hào)碼體系建立起來的全球通、神州行、動(dòng)感地帶等三大子品牌體系將被嚴(yán)重削弱。中移動(dòng)對(duì)4G寄予厚望，其重要性也不言而喻，雖然牌照還未明確，但中移動(dòng)的備戰(zhàn)步伐卻一刻也沒停。除了主打試點(diǎn)城市試商用外，其4G手機(jī)也已經(jīng)搶先上市。中移動(dòng)表示，牌照發(fā)放前，用戶可在中移動(dòng)官網(wǎng)報(bào)名申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)4G網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)獲得一個(gè)4G終端，可以體驗(yàn)4G網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，首批發(fā)布的4G手機(jī)均已率先獲得工信部4G入網(wǎng)許可。
即將到來的4G時(shí)代，讓中移動(dòng)加快了轉(zhuǎn)型的步伐。新業(yè)務(wù)主品牌“和”或取代全球通、動(dòng)感地帶和神州行，成為中移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的推廣核心。
套餐設(shè)計(jì)與資費(fèi)策略影響4G推廣效果
中移動(dòng)內(nèi)部已明確提出，未來品牌道路將主要依托企業(yè)品牌、全新商業(yè)品牌兩條線走路。其中重構(gòu)后的新商業(yè)品牌將細(xì)分為個(gè)人、家庭、政企用戶三大運(yùn)營(yíng)模式，未來的資費(fèi)套餐都在這個(gè)品牌之下。對(duì)于用戶超過7億的中國(guó)移動(dòng)來說，雖然針對(duì)后續(xù)資費(fèi)套餐以及內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整尚未展開，但相對(duì)于新品牌的推廣和營(yíng)銷，這或是中國(guó)移動(dòng)面臨的最大挑戰(zhàn)。
4G的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)速與應(yīng)用。目前，中移動(dòng)已在北京開售4G手機(jī)，但用戶最關(guān)心的資費(fèi)問題卻未同步公布，只提供預(yù)約辦理。由于4G牌照尚未發(fā)放，目前運(yùn)營(yíng)商還無法推出4G業(yè)務(wù)套餐，但據(jù)業(yè)界人士從中移動(dòng)內(nèi)部得到的消息，4G套餐已基本制定完畢。只要4G發(fā)牌商用，即可同時(shí)推出。從目前推出試商用套餐的廣東、青島等地看，共設(shè)有兩檔：每月138元套餐包含600M、可在2G、3G或4G網(wǎng)絡(luò)中任意使用的數(shù)據(jù)流量，及500分鐘通話時(shí)間；每月238元套餐則包含1G數(shù)據(jù)流量和1000分鐘通話時(shí)間�？紤]到4G的高網(wǎng)速，每個(gè)月1GB左右的流量捉襟見肘，也就說138元的套餐中的600M很難滿足用戶的需求；而如果選擇 238元的套餐，數(shù)據(jù)流量和通話時(shí)長(zhǎng)足夠，但價(jià)格相對(duì)普通用戶而言明顯屬于“高富帥”。
除套餐外，中國(guó)移動(dòng)還制定了單獨(dú)的4G上網(wǎng)流量包，每月50元可獲得600M數(shù)據(jù)流量。隨著品牌體系的重構(gòu)，資費(fèi)套餐的調(diào)整也在所難免，“如何在流量與價(jià)格之間尋找平衡點(diǎn)是4G套餐設(shè)計(jì)一大考量�！蹦暇┼]電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授王凱表示。業(yè)內(nèi)人士提出，在4G前期，中移動(dòng)的資費(fèi)應(yīng)當(dāng)采取多角度促銷策略，讓用戶真正體驗(yàn)4G是重點(diǎn)，同時(shí)可加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出個(gè)性化定制服務(wù)的專屬套餐。
中移動(dòng)此時(shí)推出全新的業(yè)務(wù)品牌，顯而易見重點(diǎn)就是備戰(zhàn)4G。4G正式發(fā)牌之后，啟用新品牌的中移動(dòng)會(huì)采取什么樣的資費(fèi)策略，也會(huì)是影響用戶選擇誰(shuí)家4G網(wǎng)絡(luò)的主要因素之一。
步入高額投入期，平衡資費(fèi)與成本成兩難考量
據(jù)中移動(dòng)之前規(guī)劃，2013年在全國(guó)要建設(shè)超過20萬個(gè)基站，覆蓋超過100個(gè)城市，4G終端采購(gòu)將超過100萬部。而在9月份，中移動(dòng)已完成TD-LTE(4G)設(shè)備招標(biāo)，招標(biāo)共涉及20.7萬個(gè)基站，55萬載扇，投資額高達(dá)200億元。
目前，4G雖然箭在弦上，但國(guó)內(nèi)4G正式商用尚差臨門一腳。在牌照未發(fā)的大背景下，中移動(dòng)緊鑼密鼓地籌劃終端、品牌等，顯示出其急迫的心情。4G對(duì)中移動(dòng)來說，既是加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，更是一大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋就是首要問題。據(jù)悉，首批體驗(yàn)中移動(dòng)4G的用戶一個(gè)普遍的感受就是：速度確實(shí)比3G快很多，但是網(wǎng)絡(luò)覆蓋還需要加強(qiáng)。對(duì)中移動(dòng)來說，2G、3G、4G多線作戰(zhàn)難免面臨成本壓力。3G大規(guī)模投資尚未收回，4G建網(wǎng)又被提上議事日程，此外中移動(dòng)進(jìn)入寬帶市場(chǎng)還需要大筆建網(wǎng)成本，以上這些巨額投資都成為中移動(dòng)現(xiàn)階段必須要面對(duì)的成本壓力。
中移動(dòng)雖然財(cái)大氣粗，但面對(duì)如此巨額投資也是面有難色。中移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度凈利潤(rùn)915億元，同比下滑1.9%，這也是中移動(dòng)上市以來首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況。作為上市公司，投資回報(bào)率是不得不思考的問題。雖然4G資費(fèi)并未明顯降低，但4G建網(wǎng)、運(yùn)維成本均是大手筆，更為主要的是，3G建設(shè)成本并未收回，從而影響運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G投資回報(bào)率的考量。
隨著通信市場(chǎng)的變革，為了備戰(zhàn)4G，中移動(dòng)重構(gòu)品牌體系，提出了新的品牌戰(zhàn)略，但4G必須要在資費(fèi)、流量上突出比較優(yōu)勢(shì)才能有效吸引用戶，資費(fèi)與成本壓力顯而易見，最終效果如何還需要通過市檢驗(yàn)。
