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文/吳清
曾幾何時(shí)，“中華酷聯(lián)”幾乎是中國(guó)手機(jī)廠商的代名詞。如今，在智能手機(jī)市場(chǎng)，華為已經(jīng)高居全球第三、中國(guó)第一，并大有趕超三星之勢(shì)，聯(lián)想也貴為全球前五，而曾經(jīng)的王者——中興只能勉強(qiáng)保住全球前十。
中興為什么會(huì)在智能手機(jī)時(shí)代衰落至此？中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠于2016年1月20日深夜在公司內(nèi)部發(fā)出3000多字的內(nèi)部郵件，深刻反思中興手機(jī)在這些年的利弊得失，尋求復(fù)興之道。曾學(xué)忠的內(nèi)部信一夜之間已經(jīng)傳遍業(yè)內(nèi)。
華為手機(jī)在2012年也曾遭遇生存困境，但于2011年“掛帥”的余承東痛定思痛，砍掉了當(dāng)時(shí)80%的終端產(chǎn)品線，并徹底改變自身渠道策略，逐步走上高端路線，以至今天的局面。曾學(xué)忠的內(nèi)部信是否會(huì)成為一個(gè)契機(jī)，讓華為的同城兄弟——中興，也走上華為式的復(fù)興之路？
“失去三年”淪為二線品牌
曾學(xué)忠在內(nèi)部信中從不同角度詳細(xì)披露了中興手機(jī)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬(wàn)部，距離2015年年初制定的6000萬(wàn)部目標(biāo)還有400萬(wàn)部的距離。
在國(guó)際市場(chǎng)上，中興手機(jī)2015年在美國(guó)共賣出1500萬(wàn)部的智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，保持行業(yè)第4的地位；在亞太市場(chǎng)的銷量達(dá)到1100萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)120%；在歐洲和非洲市場(chǎng)分別同比增長(zhǎng)400%、100%，在南美市場(chǎng)也同比增長(zhǎng)40%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為中興表現(xiàn)最差的一塊市場(chǎng)。據(jù)曾學(xué)忠披露2015年中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)貨量只有1500萬(wàn)部，該成績(jī)不僅和華為、聯(lián)想、小米等相差很遠(yuǎn)，與國(guó)內(nèi)新興手機(jī)廠商OPPO、魅族等也相距甚遠(yuǎn)。曾學(xué)忠在內(nèi)部信中坦言，中興之所以未完成銷量目標(biāo)，問(wèn)題主要就出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
但對(duì)于曾學(xué)忠披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，一些業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑。互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士、iDoNews 簽約作家姜伯靜在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出，全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.93億部，其中，中興以3.1%份額排在第十位；以此概算，中興2015年的銷售量應(yīng)為4000多萬(wàn)部，與曾學(xué)忠披露的5600萬(wàn)部相差甚遠(yuǎn)。
同時(shí)，根據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)comScore數(shù)據(jù)，截至2015年第三季度，美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額，蘋果為44.1%、三星為28%、LG為8.3%、摩托羅拉為4.9%、HTC為3.4%。中興并不在前四名之列。據(jù)此，姜伯靜提出質(zhì)疑，難道中興手機(jī)2015年第四季度在美國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)絕地反擊了？
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑很可能是造成這一差異的主要原因。不過(guò)，有一點(diǎn)是可以確定的，中興手機(jī)主要問(wèn)題的確出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，1500萬(wàn)部的本土銷量?jī)H與美國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)，不僅難望華為、聯(lián)想、小米等一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的項(xiàng)背，還被一個(gè)新興手機(jī)勢(shì)力——魅族趕超了。
因此，雖然中興通訊整體上在2015年完成了營(yíng)收、收款“雙千億”的既定目標(biāo)，但中興終端的“老大”曾學(xué)忠深深感到“因?yàn)槲覀儾](méi)有完成年初制定的目標(biāo)”，而使“我和終端團(tuán)隊(duì)管理層壓力山大”。
在此背景下，曾學(xué)忠在內(nèi)部信中還披露了2016年中興智能手機(jī)的銷售目標(biāo)——7000萬(wàn)部。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去3年是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌爆發(fā)的3年，而對(duì)中興來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是“失去3年”，中興眼看曾經(jīng)的友商華為、聯(lián)想漸行漸遠(yuǎn)，也眼看新興勢(shì)力小米、魅族等超越自己，希望如今的中興能像幾年之前的華為一樣痛定思痛，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的二線陣營(yíng)奮起直追。
為何不受市場(chǎng)待見(jiàn)？
對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的失利，曾學(xué)忠表示：“理由可以找很多，但是，一句話就是，我們做得不夠好！所以，要復(fù)盤，但是不要解釋�！�
曾學(xué)忠對(duì)失利原因進(jìn)行了反思和總結(jié)。在曾學(xué)忠看來(lái)，中興手機(jī)最大失誤有兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)略失誤，沒(méi)有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，錯(cuò)過(guò)了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換、升級(jí)換機(jī)兩個(gè)風(fēng)口；固有的運(yùn)營(yíng)商管控模式、品牌建設(shè)等短板，在供應(yīng)鏈、品牌傳播上亟待提升。
誠(chéng)如曾學(xué)忠所言，在功能機(jī)時(shí)代，抓住運(yùn)營(yíng)商這個(gè)核心要素，成就了“中華酷聯(lián)”；而在智能手機(jī)普及期，性價(jià)比、擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷成就了小米；2014年下半年以來(lái)的換機(jī)窗口，在線下渠道有長(zhǎng)期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為也成功了；而中興依然在依賴傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道，放棄了渠道建設(shè)和品牌傳播的良好機(jī)遇，越來(lái)越跟不上市場(chǎng)的步伐。
曾學(xué)忠的反思可謂誠(chéng)懇，不過(guò)可能依然不夠。姜伯靜告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，中興失利的原因，除過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商和錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等幾個(gè)風(fēng)口外，主要還包括：首先是產(chǎn)品性價(jià)比不夠；其次是產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)重不足，用戶體驗(yàn)不夠，比如“操作系統(tǒng)不及時(shí)更新”已成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)；最后是宣傳不足，尤其煽動(dòng)性宣傳不足，這方面主要體現(xiàn)在中興手機(jī)對(duì)自己的專利特長(zhǎng)、“剁手興”的改變性、外在形象等，宣傳力度明顯不夠。
除了選擇蘋果手機(jī)、三星手機(jī)的用戶，性價(jià)比依然是其他消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的首要因素。全球手機(jī)廠商，即使是宣稱走上高端路線的華為，無(wú)不在性價(jià)比上下功夫和較勁。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在天貓、京東等網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)銷量排名前二十位的手機(jī)產(chǎn)品中，華為、小米、魅族、VIVO等廠商都有數(shù)款產(chǎn)品，卻難覓中興手機(jī)的蹤影。比如，在天貓1000元~1500元價(jià)位區(qū)間手機(jī)產(chǎn)品中，記者找到一款中興G719C青漾3手機(jī)，價(jià)格是1390元，運(yùn)行內(nèi)存RAM為2GB，機(jī)身內(nèi)存8GB，電池容量3000mAh，分辨率為1280×720。記者同時(shí)也找到國(guó)外知名手機(jī)品牌的一款產(chǎn)品，運(yùn)行內(nèi)存RAM為3GB，機(jī)身內(nèi)存為16GB，電池容量為3200mAh，分辨率為1920×1080，其他參數(shù)與青漾3基本一致，售價(jià)1348元。但這個(gè)國(guó)外品牌，一直都走中高端路線，并非以性價(jià)比著稱。由此比較可見(jiàn)，中興手機(jī)的性價(jià)比實(shí)在難以讓消費(fèi)者叫好。
事實(shí)上，中興手機(jī)是有自身特色和優(yōu)勢(shì)的。比如，2015年企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)量排名和2015年企業(yè)發(fā)明專利申請(qǐng)受理量排名方面，中興已經(jīng)超越華為。比如，中興在海外市場(chǎng)的拓展，也是很多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商難以比擬的。不過(guò)，當(dāng)小米豎起性價(jià)比的標(biāo)桿，華為塑造了中高端的品牌形象并且漸入人心，一般消費(fèi)者對(duì)中興的品牌印象，還停留在“剁手興”上。
“樂(lè)視整天要超越蘋果、小米開(kāi)始打情懷牌、華為專利優(yōu)勢(shì)明顯，這些話題整天在我們耳邊回響�！苯o表示，反觀中興的品牌塑造和宣傳，是明顯不足的。
對(duì)于作為同城兄弟的華為、中興，深圳手機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫文平有著特別的感觸，一直互有勝負(fù)的兩家廠商，在智能手機(jī)時(shí)代怎么會(huì)一下拉開(kāi)那么遠(yuǎn)的距離？
孫文平認(rèn)為，主要是中興手機(jī)對(duì)市場(chǎng)的敏銳度不夠，不能很好跟上市場(chǎng)需求變化�！岸颊f(shuō)中興的專利數(shù)量龐大，但大多還是功能機(jī)時(shí)代的專利，智能機(jī)時(shí)代的專利還不夠多�！睂O文平對(duì)記者表示，中興手機(jī)一些賣得好的產(chǎn)品，往往在出貨方面又跟不上，影響了市場(chǎng)表現(xiàn)。
孫文平指出，中興手機(jī)在產(chǎn)品定位上也不夠精準(zhǔn)，出了近百款產(chǎn)品，相互之間的界限、差別卻十分模糊；在產(chǎn)品定位上，華為就做得更好一些——華為手機(jī)主打中高端市場(chǎng)，榮耀主攻低端市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌想立足確實(shí)不易。如今，經(jīng)歷幾年暴漲的小米正在退燒，加上三星、蘋果等國(guó)際巨頭的持續(xù)深耕，以及VIVO、OPPO、樂(lè)視等新興廠商不斷涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和尚存爭(zhēng)議，分一杯羹就更難了。跟不上市場(chǎng)步伐的手機(jī)廠商，就意味著落伍乃至淘汰，強(qiáng)悍如當(dāng)年諾基亞、摩托羅拉，也是幾年之間就變成了手機(jī)市場(chǎng)的明日黃花。
