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《IT時(shí)代周刊》記者/杜 妍 李 琦(發(fā)自北京)
3G元年，中國通信市場硝煙驟起！
2萬億元，這一由3G帶來的社會投資估值，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)集體瘋狂。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運(yùn)營商們更是敏銳地看到，3G帶來的不僅是本行業(yè)的進(jìn)步，更是人們生活方式的又一次革新。 它們此番競爭也不再只是小打小鬧，而是要搶奪整個(gè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。
3G，是運(yùn)營商們眼中一個(gè)巨大而誘人的蛋糕，更是一次重新洗牌的機(jī)會。2G時(shí)代，中移動一家獨(dú)大領(lǐng)跑，電信和聯(lián)通苦苦追趕。3G卻讓重組后的三大運(yùn)營商共同站在新的起跑線上。
發(fā)令槍已響，瘋狂的營銷大戰(zhàn)背后，在這場電信版“三國演義”中，移動、電信、聯(lián)通三家各自將推出何種破敵妙招？未來的3G市場，誰又將成為新的霸主？
第一章 瘋狂的營銷大戰(zhàn)
2009年1月7日下午，三大運(yùn)營商期待已久的3G牌照終于發(fā)放。中國移動、中國電信、中國聯(lián)通3家運(yùn)營商將按照各自想法建設(shè)運(yùn)營3G網(wǎng)絡(luò)，中國電信業(yè)從此進(jìn)入3G時(shí)代，中國電信業(yè)“三國演義”也由此拉開序幕。
100億元廣告戰(zhàn)觸目驚心
3G大戰(zhàn)，營銷先行。
率先登場的是中國電信。在用1100億元的代價(jià)獲得了期待多年的移動牌照后，它并沒有立即對CDMA業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣和市場布局，而是在經(jīng)過兩三個(gè)月的熟悉后，才啟動了讓移動和聯(lián)通目不暇接的宣傳攻勢。
“這是我的新號碼，它不只是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號……”隨著當(dāng)紅明星鄧超代言的電信CDMA新廣告的鋪開，在城市的主干道邊及公交車、出租車上，到處都出現(xiàn)了醒目的“天翼”廣告。據(jù)了解，為了推廣“189”號段和“天翼”品牌，中國電信光前期廣告費(fèi)預(yù)算就達(dá)到1.2億元，廣東地區(qū)的宣傳費(fèi)用接近1000萬元。
緊接著，中移動迅速跟進(jìn)，明顯加大了廣告力度。某都市報(bào)廣告部人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“這段時(shí)間的廣告版面非常緊俏，只要有電信天翼廣告的地方，就會有移動的廣告�！爆F(xiàn)在，走在北京的街頭，細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)，如果馬路左邊廣告牌是中國電信以3G為賣點(diǎn)的上網(wǎng)卡廣告，那么右邊一定是中移動的G3上網(wǎng)卡廣告。
據(jù)中移動內(nèi)部人士透露，中國移動在奧運(yùn)期間的廣告費(fèi)用高達(dá)6億元，但還不及在3G營銷方面的廣告投入。春晚期間，中移動的“G3，引領(lǐng)3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次，據(jù)廣告行業(yè)的人士估計(jì)，該費(fèi)用高達(dá)5000萬元�，F(xiàn)在，《新聞聯(lián)播》之后的黃金廣告時(shí)段已經(jīng)被中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的3G廣告所占據(jù)。
移動和電信之間的廣告戰(zhàn)持續(xù)了幾個(gè)月后，中國聯(lián)通也耐不住寂寞了。在5月17日發(fā)布“沃”的全新品牌后，三大運(yùn)營商針對3G展開了徹底的廣告廝殺。
對聯(lián)通的殺入，移動和電信嚴(yán)陣以待�！拔覀儠嗅槍π缘卮驈V告，提升品牌�！币晃恢袊苿邮袌霾咳耸客嘎�。而電信也不甘落后，其內(nèi)部人士透露，“電信也做了嚴(yán)密部署，會通過更強(qiáng)的方式來宣傳天翼。”
中國電信選擇在4月16日宣布120個(gè)城市的3G商用正好比聯(lián)通的“5·17”提前一個(gè)月，而隨后推出的IT精英李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告則意欲擠占優(yōu)勢的廣告時(shí)段和廣告資源，達(dá)到宣傳自己的目的。
聯(lián)通則將自己的業(yè)務(wù)定位于時(shí)尚的年青人，避開了電信“商務(wù)人士”和移動“3G領(lǐng)跑者”。并且，聯(lián)通在廣告中展現(xiàn)了籃球運(yùn)動員、餐廳服務(wù)員以及播音員的成長經(jīng)歷：剛出道時(shí)會跌倒，但“成功，是因?yàn)槭∵^”，暗含著新聯(lián)通對3G時(shí)代的期許和信心。這個(gè)勵(lì)志版廣告片無疑能引起更多共鳴。
據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從電信重組至今，運(yùn)營商在3G廣告方面的投入突破了100億元大關(guān)。其中，電視投放量占比達(dá)61%；2009年1至4月，電視、國家級媒體上的廣告投放量同比上漲36%。
業(yè)內(nèi)人士感嘆：“改革開放三十多年來，還從來沒有哪個(gè)行業(yè)的廣告投入像3G這樣瘋狂�！�
小動作頻頻
多年前，流傳在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)惡搞視頻，讓某運(yùn)營商“信號差”的形象“深入人心”。幾年后，而一個(gè)“百度更懂中文”廣告片也讓外來的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地。如今，在進(jìn)行得如火如荼的廣告戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)上依然可以看到這樣的營銷小動作。
《非誠勿擾》是馮小剛在2009年拍攝的賀歲片，影片的熱播也由此在互聯(lián)網(wǎng)上帶出一個(gè)非�；鸨┑膼焊阋曨l——以葛優(yōu)為男主角的視頻短片。
在該短片中，一位美容店的美女問葛優(yōu)：“葛大爺，你的頭發(fā)都掉光了，是手機(jī)輻射的吧？怎么不換號呢？”葛優(yōu)經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)不用美容店小姐推薦的某運(yùn)營商號段的危害很多，首先是保密性差，其次是輻射大，第三是上網(wǎng)能力差。于是在短片的最后，葛優(yōu)宣布，“從今天起，正式換號�！�
雖然只是在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)惡搞短片，但不難看出，短片以中國移動神州行代言人葛優(yōu)宣布換號，側(cè)面贊揚(yáng)另一運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)越性，其背后正是兩家運(yùn)營商對用戶的爭奪大戰(zhàn)。
《IT時(shí)代周刊》在采訪中還了解到，三大運(yùn)營商另外一些“小動作”也頻頻發(fā)生。某運(yùn)營商的廣州分公司今年分到了80萬用戶的發(fā)展任務(wù)，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營銷，讓員工叫苦連連；而在河南，某運(yùn)營商的河南分公司為了打擊競爭對手，不惜用現(xiàn)金收購對方的SIM卡，河南省通信管理局不得不出面調(diào)解。
對這些“小動作”，電信行業(yè)分析師付亮認(rèn)為：“當(dāng)一家運(yùn)營商有了某種市場舉動，另外兩個(gè)競爭對手會馬上作出應(yīng)對，這是很正常的，不然，就會處于落后挨打的局面�！�
一個(gè)最明顯的事例是，北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開始用戶體驗(yàn)，僅僅過了3天，北京移動就趕緊推出了同樣可以讓用戶體驗(yàn)的G3上網(wǎng)卡。在移動的追趕下，北京電信不得不改變預(yù)定計(jì)劃，在移動宣布推出G3上網(wǎng)卡的第2天就向外界宣布，電信3G上網(wǎng)卡可以正式商用。
