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李娜
在B2B領(lǐng)域馳騁多年的華為，正尋找在B2C領(lǐng)域延續(xù)優(yōu)勢的新方式，盡管這是兩個(gè)運(yùn)營理念、品牌塑造、渠道推廣不盡相同的領(lǐng)域。
8月15日，華為“大篷車”手機(jī)品牌之旅開赴美麗的青海湖，與150名騎行愛好者一起傳遞年輕就要無畏生長的“麥芒精神”，面向年輕人倡導(dǎo)積極向上的正能量。此次環(huán)青海湖騎行共持續(xù)3天，騎行199公里，取麥芒C199諧音，希望通過騎行活動(dòng)感知麥芒精神，傳遞麥芒無畏生長品牌理念。
和以往的傳播方式不同，華為正希望通過一種全新的方式來重新定義華為與終端消費(fèi)者之間的關(guān)系，并以此增加粉絲群體的黏性�！拔蚁敫淖冞^去的做法，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，主動(dòng)傾聽最終消費(fèi)者客戶，接觸客戶�！比A為消費(fèi)者BG CEO余承東表示。
可以看到，不管是華為，還是小米、魅族等公司都在紛紛建立他們的粉絲群體，并冠以特別的名稱：米粉、煤油、花粉和加友，而從電信行業(yè)走向消費(fèi)市場的華為，接下來該如何接地氣貼近消費(fèi)者？從“大篷車”或許可以窺得一斑。
“破”傳統(tǒng)B2B思維
華為麥芒C199這幾天在青海省西寧發(fā)布。一改以往比較傳統(tǒng)的形象，不再過度強(qiáng)調(diào)硬件配置信息，這一次華為營銷的主要內(nèi)容轉(zhuǎn)向“粉絲文化”，橫穿全國的大篷車和各個(gè)城市的粉絲見面會(huì)，以及這次超大規(guī)模的騎行活動(dòng)，圍繞“年輕為導(dǎo)向”重點(diǎn)打造麥芒品牌。
這樣的轉(zhuǎn)變被余承東視為一次“勇敢”的嘗試，他在發(fā)布會(huì)上表示，麥芒主要面對(duì)年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，而這種鋒芒前行、無畏生長也是華為精神的體現(xiàn)。“華為以前以運(yùn)營商業(yè)務(wù)為主，后來成立消費(fèi)者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，這正是一種青春勇敢前行的精神�！庇喑袞|說。
其實(shí)，在余承東看來，華為在技術(shù)和產(chǎn)品上一直做得不錯(cuò)，但相比于其他手機(jī)廠商，可能缺少了那么一些營銷方法，特別是在如今粉絲為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而尋找突破的第一個(gè)階段要從改變自己開始。
“華為過去在運(yùn)營商系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)上的B2B思維、習(xí)慣，與作為消費(fèi)品的手機(jī)業(yè)務(wù)要求的B2C運(yùn)作要求，有很大的差別，需要轉(zhuǎn)變員工的思維習(xí)慣，核心就是要真正面對(duì)終端消費(fèi)者�！痹诓痪们暗囊淮蚊襟w采訪中，余承東表示，消費(fèi)者喜歡的是精致的產(chǎn)品，但對(duì)于華為來說，現(xiàn)實(shí)是團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了運(yùn)營商的B2B操作模式，在放棄了海外的OEM業(yè)務(wù)之后，立馬投身于賣自己的品牌毫無經(jīng)驗(yàn)。
余承東表示，華為手機(jī)的轉(zhuǎn)型確實(shí)慢了點(diǎn)，但需要強(qiáng)調(diào)的是，手機(jī)終端業(yè)務(wù)只是華為巨無霸體系中的一部分，做事情受到各方面的制約和限制。
老余講的是大實(shí)話，從電信行業(yè)走到花粉群中，這一條路在一開始并沒有那么好走。
熟悉華為的人都知道，過去，華為依靠研發(fā)優(yōu)勢貼近運(yùn)營商客戶需求，在標(biāo)準(zhǔn)化很高的設(shè)備市場是一貫的“優(yōu)等生”。2013年，在全球ICT行業(yè)復(fù)雜的競爭環(huán)境中，華為運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)超過75%的收入來自全球TOP50的電信運(yùn)營商，同時(shí)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中服務(wù)和軟件收入比重持續(xù)上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。
不過，產(chǎn)業(yè)界的風(fēng)云變幻永遠(yuǎn)超出人們預(yù)料，盡管華為運(yùn)營商市場增長迅速，但全球電信市場的利潤增長率卻日益放緩，已經(jīng)不能滿足華為業(yè)務(wù)規(guī)模增長的需求。
華為內(nèi)部也清晰地看到這一點(diǎn)。今年分析師大會(huì)上，華為高管徐直軍明確提出，到2018年，運(yùn)營商業(yè)務(wù)在華為總營收中的比例要從目前的70%縮減到50%～60%；企業(yè)業(yè)務(wù)未來收入和盈利有望與運(yùn)營商業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)；而消費(fèi)者業(yè)務(wù)，華為希望終端能走出一條屬于自己的路，而不是盯著 蘋果 和三星。
智能手機(jī)、平板等電子消費(fèi)品的銷量拓展，對(duì)品牌、口碑的依賴要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)備，這決定了華為不能復(fù)制運(yùn)營商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，必須“勇敢出發(fā)”走自己的路。但對(duì)于一直走運(yùn)營商路線的華為來說，對(duì)于消費(fèi)業(yè)務(wù)，內(nèi)部的雜音一直很多。
“我每一年述職的第一張PPT內(nèi)容就是‘對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)識(shí)’。”余承東表示，在華為內(nèi)部，一直有人持手機(jī)PC化的觀點(diǎn)，認(rèn)為智能手機(jī)今后比拼的核心是成本、供應(yīng)鏈，“我的觀點(diǎn)是要按消費(fèi)品的規(guī)律來做事，即使是PC，也不僅僅是比成本�！�
“B2B和B2C要求兩種不同的操作方式，管理模式上的要求也不一樣�！庇喑袞|說。
事實(shí)上，借助“大篷車”式熱情而接地氣的品牌推廣活動(dòng)，華為在B2C消費(fèi)者領(lǐng)域已經(jīng)開始探索出一條自己的路。
技術(shù)控的消費(fèi)領(lǐng)域探索
熟悉余承東或者華為技術(shù)人員的人可能都有這樣的一個(gè)印象：典型的技術(shù)控，對(duì)技術(shù)的狂熱分子。在前段時(shí)間媒體的采訪中，為了表示產(chǎn)品的“結(jié)實(shí)”，余承東隨手掏出了一臺(tái)藍(lán)寶石屏幕的P7手機(jī)，并讓記者拿刀盡管劃。
從華為的產(chǎn)品來看，也體現(xiàn)著非常強(qiáng)烈的工匠文化。以麥芒為例。1月14日，麥芒手機(jī)B199正式發(fā)布，在外觀性能上相比一代極大提升，并首次采用金屬鋁材質(zhì)背殼設(shè)計(jì)。而到了第三代麥芒，采用的是一體化金屬機(jī)身，應(yīng)用了領(lǐng)先的NMT納米成型工藝，讓金屬與塑料無縫結(jié)合，不俗的懸浮屏幕設(shè)計(jì)帶來更為纖薄的視覺效果。
“今天華為開始做好的產(chǎn)品，做優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)越來越好，質(zhì)量越來越好，競爭越來越強(qiáng)，但是華為還不會(huì)宣傳�！庇喑袞|舉例表示，華為的手機(jī)打電話有雙MIC降噪，其他國產(chǎn)機(jī)都沒有。手機(jī)屏都是全結(jié)合的屏，中間沒有縫隙，透光度好，這些技術(shù)都沒有宣傳出來。
技術(shù)沒有作為最突出的宣傳點(diǎn)，也許正是華為在向消費(fèi)領(lǐng)域邁出的重要一步。
在此前北京大篷車活動(dòng)中，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，P7、Mate2、G6、麥芒等悉數(shù)亮相，消費(fèi)者可以集中體驗(yàn)華為旗艦新品，同時(shí)，有專業(yè)人員講解更注重消費(fèi)者服務(wù)；3D拍照、4G互動(dòng)、NFC魔法超市、“華為之門”等自主研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)，帶給消費(fèi)者科技體驗(yàn)同時(shí)，也傳遞著華為的研發(fā)實(shí)力和企業(yè)文化。
而這一次，首次開到青海的大篷車、組織了來自全國的“花粉”開展環(huán)青海湖騎行活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與華為的距離，實(shí)際上也意味著華為從過去技術(shù)格局的開放，走向了品牌、文化的全面開放，這是華為以行踐言、以客戶為中心等理念的體現(xiàn)，也是華為縮短與世界距離的體現(xiàn)。
華為方面表示，大篷車是品牌下沉地方的舉措，品牌是產(chǎn)品成功的重要因素。大篷車成本不算高，但計(jì)劃走過20個(gè)城市，行程1萬5千公里，開到哪人都很多，而且各個(gè)年齡階層都有。大篷車開到當(dāng)?shù)�，每一場都�?huì)融入當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，比如環(huán)青海湖騎行，用更加直觀、輕松的形式來舉辦活動(dòng)。
而在華為終端中國區(qū)總裁朱平看來，大篷車以平易近人的方式，讓消費(fèi)者更加直觀地了解華為，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上看不見、摸不著，消除了體驗(yàn)鴻溝，消費(fèi)者再也不會(huì)因信息不對(duì)稱而受蒙蔽。“華為以大篷車做為手機(jī)品牌之旅的代名詞，符合‘以行踐言’的品牌理念，更符合其以客戶為中心的文化�！敝炱秸f。
“華為在歐洲做了七年，過去七年來都沒有華為的品牌。我想改變過去的做法，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，主動(dòng)傾聽最終消費(fèi)者客戶的聲音，接觸客戶。”余承東說。
事實(shí)上，在麥芒C199中，還內(nèi)置了專屬定制的好聲音APP，讓好聲音的粉絲能夠隨時(shí)隨地獲得無與倫比的視聽享受。依托華為應(yīng)用商店，用戶還能在麥芒應(yīng)用專輯中，享受為麥芒用戶精心挑選的新潮酷炫應(yīng)用。此外，華為還首次將D/P系列高端手機(jī)采用的省電屏幕技術(shù)移植到了麥芒C199中，配合高達(dá)3000mAh的大容量電池，麥芒C199將以優(yōu)秀的續(xù)航能力時(shí)刻提供能量。
而與中國好聲音合作同時(shí)，華為選擇了第二季中國好聲音亞軍張恒遠(yuǎn)推出麥芒智能手機(jī)廣告。以這位從貴州農(nóng)村走出來草根追夢者的故事來詮釋麥芒精神、激勵(lì)更多的年輕人。
盡管現(xiàn)在依然有人會(huì)批評(píng)華為在消費(fèi)市場走得太慢，但從“大篷車”無縫營銷等活動(dòng)中不難看出，華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，正由傳統(tǒng)的基站巨頭形象向注重服務(wù)和體驗(yàn)的消費(fèi)品品牌轉(zhuǎn)型。
“華為成長都有一個(gè)過程，我們以前都沒做過，老打擊別人，別人以后還怎么干活，要允許大家犯錯(cuò)誤，只要不是重復(fù)犯錯(cuò)誤就行，能從錯(cuò)誤中學(xué)到東西，摔跤中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)越跑越快的，我認(rèn)為我們一定會(huì)成為全球領(lǐng)先的卓越品牌。”余承東說。
