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南都配圖
現(xiàn)在，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報(bào)顯示，移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求他們?cè)谌陜?nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用。
中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)宣布手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費(fèi)用或剩下57億元！“粗略算下來(lái)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商削減的手機(jī)補(bǔ)貼將會(huì)高達(dá)數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)計(jì)。手機(jī)廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到，過(guò)去依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”(指中興、華為、聯(lián)想、酷派)已經(jīng)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的出貨量節(jié)奏，并加大對(duì)電商渠道的投入。另一方面，過(guò)去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個(gè)手機(jī)江湖面臨著秩序重構(gòu)。
[政策動(dòng)向]運(yùn)營(yíng)商猛降“手機(jī)補(bǔ)貼”
自從2005年以來(lái)，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼就沒(méi)有斷過(guò)。這樣做的好處是，可以讓使用智能手機(jī)的簽約用戶增加話費(fèi)開(kāi)支。當(dāng)然，也要為此付出高昂的“利潤(rùn)代價(jià)”。
公開(kāi)資料顯示，中國(guó)聯(lián)通上半年的凈利潤(rùn)為67億元，終端補(bǔ)貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補(bǔ)貼仍占到凈利潤(rùn)的49 .7%；中國(guó)電信上半凈利潤(rùn)為114 .36億元，手機(jī)補(bǔ)貼雖然同比下降17 .7%，仍高達(dá)115 .86億元。上半年，移動(dòng)凈利潤(rùn)為577億元，手機(jī)補(bǔ)貼只占到其凈利潤(rùn)的26 .5%。
作為全球規(guī)模最大的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)原本想熬過(guò)“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時(shí)間，先把用戶量沖起來(lái)。但受稅務(wù)“營(yíng)改增”政策影響，中國(guó)移動(dòng)不得不把“購(gòu)話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”，因?yàn)槿绻謾C(jī)作為贈(zèng)品，運(yùn)營(yíng)商就無(wú)法對(duì)采購(gòu)手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。
國(guó)資委出于對(duì)央企利潤(rùn)率的考慮，要求運(yùn)營(yíng)商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用。中國(guó)移動(dòng)在最新的股東大會(huì)上宣布，今年手機(jī)補(bǔ)貼的最新數(shù)據(jù)是210億元，相比早前計(jì)劃補(bǔ)貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動(dòng)并手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。
中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也在做同樣的事，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示，中國(guó)聯(lián)通將在下半年降低銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，不過(guò)沒(méi)透露比例。電信官方的表態(tài)相對(duì)委婉，稱公司將把補(bǔ)貼占總移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收的總比降至15%，這個(gè)比例比今年上半年下調(diào)了近4個(gè)百分點(diǎn)。
[廠商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋果更危險(xiǎn)
運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)采購(gòu)市場(chǎng)大踏步撤出，緊隨而來(lái)的是，手機(jī)廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。
最近，蘋果公司CEO蒂姆.庫(kù)克就表示，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將iPhone運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量從80%降低到50%。個(gè)中奧妙在于，“很多公司的話費(fèi)是可以報(bào)銷的，而買手機(jī)是要計(jì)入公司固定資產(chǎn)的，根本沒(méi)辦法報(bào)銷，只能是按期算報(bào)廢。而這群人是高端手機(jī)很重要的消費(fèi)群體�！蹦尺\(yùn)營(yíng)商高管這樣說(shuō)。
言下之意，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該不會(huì)取消高端手機(jī)的補(bǔ)貼。畢竟，“高端產(chǎn)品款式少，是運(yùn)營(yíng)商的門面。如今正處于4G市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)端，門面功夫關(guān)系用戶的感知和選擇�！弊稍儥C(jī)構(gòu)戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群也認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商不可能只為了用戶量而舍棄蘋果三星這道門面，轉(zhuǎn)而將補(bǔ)貼都投給國(guó)產(chǎn)手機(jī)。而國(guó)產(chǎn)機(jī)本來(lái)就價(jià)低利薄，若補(bǔ)貼被減，影響會(huì)很顯著。
結(jié)論顯而易見(jiàn)，“中華酷聯(lián)”比蘋果、三星要危險(xiǎn)得多。于是，他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商 京東 的合作規(guī)模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想?yún)s是憑借運(yùn)營(yíng)商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量頭名的；然后，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前接受南都記者采訪時(shí)表示，下半年“不和運(yùn)營(yíng)商玩低端機(jī)了”，并高度贊揚(yáng)華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn)；還有酷派，該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨(dú)立，方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈全部獨(dú)立核算。值得注意的是，作為電商平臺(tái)的京東成為了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開(kāi)發(fā)布會(huì)的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時(shí)出現(xiàn)在了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)。
[渠道沖擊]社會(huì)渠道強(qiáng)反成避風(fēng)港
“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致，這也意味著，整個(gè)手機(jī)渠道江湖面臨著秩序重構(gòu)。根據(jù)賽諾監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2014年1月以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商渠道的份額就一直低于50%，到年底，電商的渠道份額有望達(dá)到18%以上。接下來(lái)的沖擊還將更加明顯，南都記者從運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部了解到，中國(guó)移動(dòng)雖然年內(nèi)計(jì)劃銷售量超過(guò)2 .2億臺(tái)，但自己終端公司操盤比例僅占30%左右。而對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，未來(lái)社會(huì)渠道操盤占比將高達(dá)90%，也就是說(shuō)，在此次運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼的大潮中，除了電商平臺(tái)外，“社會(huì)渠道的穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)會(huì)被進(jìn)一步放大，擅長(zhǎng)該類渠道的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)很突出�！睏钊赫f(shuō)。
所謂社會(huì)渠道，指的是遵循代理商、分銷商制的渠道，即手機(jī)廠商將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，再一層層去到地面店的銷售柜面，由促銷員對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面銷售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅(jiān)持社會(huì)渠道的代表。
素來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是“渠道興則銷量興”。易觀國(guó)際發(fā)布的“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)廠商份額”顯示，小米智能手機(jī)的市占率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機(jī)也晉升到第七名；而蘋果的排名雖然只是上升了一位，但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。
變局還在繼續(xù)。
專題統(tǒng)籌：肖昕
采寫：南都記者方南實(shí)習(xí)生楊恩捷
圓桌論壇
運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策大變，有沒(méi)有哪家手機(jī)廠商是受益者？中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)會(huì)產(chǎn)生哪些微妙變化？如何下好這盤棋？本期云周刊圓桌論壇邀請(qǐng)華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東、中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠、酷派移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機(jī)品牌操盤手，集合探討手機(jī)廠商的渠道突圍策略。
華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東：“過(guò)去，我們腦子里全是運(yùn)營(yíng)商”
今年下半年華為會(huì)“砍掉”80%以上機(jī)型，總機(jī)型不會(huì)超過(guò)10款，啟動(dòng)精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的主要目的是趕超三星、蘋果。而被砍的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型。
過(guò)去，我們腦子里全是運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商是華為手機(jī)永遠(yuǎn)的長(zhǎng)期合作伙伴，但那種超低價(jià)的機(jī)型，華為不做了。舉例來(lái)說(shuō)，某海外運(yùn)營(yíng)商為了節(jié)省成本，甚至要求定制手機(jī)里面不帶閃光燈，這一產(chǎn)品最后幾無(wú)銷路。運(yùn)營(yíng)商為了發(fā)展用戶，要求低端，超低端，更低端。如果跟著運(yùn)營(yíng)商大量推超低端手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商喜歡什么做什么，結(jié)果就是沒(méi)有精品，一年下來(lái)款式繁多，利潤(rùn)率低，還無(wú)法形成自己的品牌。
未來(lái)華為終端的渠道重點(diǎn)將是公開(kāi)渠道(社會(huì)渠道)+電商渠道，兩大渠道占比會(huì)在80%左右，而運(yùn)營(yíng)商渠道比例將壓縮到20%左右。將來(lái)手機(jī)市場(chǎng)上可能只會(huì)剩下不到4家廠商逐鹿，我們的目標(biāo)是超越三星和蘋果。
中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠：砍掉了一半以上的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型
從1998年開(kāi)始到2014年，手機(jī)行業(yè)的發(fā)展是從功能機(jī)時(shí)代向Sm art 1 .0時(shí)代發(fā)展，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。而未來(lái)，智能手機(jī)Smart2 .0時(shí)代則是由用戶價(jià)值導(dǎo)向。這一轉(zhuǎn)變的核心是聚焦消費(fèi)者。
實(shí)話實(shí)說(shuō)，過(guò)去兩年我們犯了不少錯(cuò)誤。2013年，中興手機(jī)85%以上銷售都通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制渠道，產(chǎn)品操盤權(quán)實(shí)際上并不在自己手中。未來(lái)希望適當(dāng)降低運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量占比，未來(lái)三年，目標(biāo)運(yùn)營(yíng)商渠道和開(kāi)放渠道的出貨比例能各占五成。
具體做法就是砍掉了一半以上的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型，在1000元、1500元、2000元三個(gè)價(jià)位段重點(diǎn)推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品，保證產(chǎn)業(yè)研發(fā)、渠道銷售、品牌營(yíng)銷體系可以集中精力保障整體操盤的成功。此外，2013年中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入1億元用于公開(kāi)渠道建設(shè)，2014年投入力度還將繼續(xù)加強(qiáng)。
今年我給中興手機(jī)設(shè)定的目標(biāo)是年銷售6000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，在國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)上進(jìn)入前兩名。中興手機(jī)從4月開(kāi)始一系列新品4G手機(jī)大都在電商渠道首先銷售，預(yù)計(jì)年內(nèi)電商渠道銷量比例會(huì)顯著提升。
酷派移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩：“電商需求是脈沖式”
酷派在去年整體應(yīng)該是達(dá)成了既定的銷售目標(biāo)，從產(chǎn)值來(lái)看的話，約有200億，而從整個(gè)出貨量來(lái)看的話，就實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的出貨量。今年年初，酷派宣布推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”。
大神F1的需求量的確是遠(yuǎn)超我們預(yù)期。因?yàn)樵诖酥拔覀儧](méi)有遇到過(guò)這樣瞬間爆發(fā)式的需求，以往我們對(duì)于銷售的計(jì)劃和預(yù)期都是按月來(lái)做的，這是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程：備貨有一個(gè)時(shí)間過(guò)程，分貨到渠道有一個(gè)時(shí)間過(guò)程，銷量拉升也有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。而電商這種需求卻是脈沖式，供和應(yīng)是一下子的事情。
大神F1在京東上一直保持97%的好評(píng)率，最近一個(gè)月在尾期掉到了96%。但就算這樣也比其他產(chǎn)品好評(píng)率高很多。
上周，我們又推出新品“大神F2”，并宣布酷派大神獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這意味著，大神品牌在方案、預(yù)算、供應(yīng)鏈等方面都會(huì)是獨(dú)立運(yùn)作，另外還專門成立了互聯(lián)網(wǎng)電商體系，從產(chǎn)品、品牌、用戶等多個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。
魅族科技副總裁李楠：“一條腿走路遲早會(huì)瘸”
在電商渠道大興，傳統(tǒng)社會(huì)渠道鋪?zhàn)獬杀静粩嗌仙那闆r下，魅族不但店越開(kāi)越多，而且開(kāi)店的速度也越來(lái)越快。
我給你列舉一組數(shù)字，2012年9月，魅族宣布專賣店數(shù)字達(dá)到400家。15個(gè)月后的2013年12月，第600家專賣店開(kāi)張。2014年5月，第700家專賣店開(kāi)張，從600家開(kāi)到700家店，花了6個(gè)月不到。2014年8月，第800家專賣店開(kāi)張，百家新店的擴(kuò)張時(shí)間僅用了3個(gè)月。
當(dāng)然，社會(huì)渠道有昂貴的鋪?zhàn)獬杀荆枰放品浇o出30 %甚至更高的利潤(rùn)空間，逼著手機(jī)定高售價(jià)。但目前魅族已走出一條“手機(jī)低利潤(rùn)也能活”的道路，比如銷售一些手機(jī)周邊設(shè)備，消費(fèi)者能在專賣店先體驗(yàn)再購(gòu)買，就比電商渠道有優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，市場(chǎng)發(fā)展到今天，手機(jī)廠商單打線上已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，一條腿走路遲早會(huì)瘸。魅族的模式是“線上線下”同價(jià)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格又不是很高。
IUNI總經(jīng)理何驍軍：90后認(rèn)為去社會(huì)渠道買手機(jī)“很土”
IU N I是去年曝光，今年正式推出產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。今年3月，IU N I推出了首款產(chǎn)品U 2.上周，我們又推出了全新產(chǎn)品U 3，換代速度很快。而且，和熱賣機(jī)型小米4相比，IU N I U 3的屏幕為2K分辨率的5.5英寸屏(小米4為5英寸1080P屏)，卻只貴1元。
創(chuàng)業(yè)公司+頂級(jí)硬件配置+低價(jià)格，有人說(shuō)，IU N I“做死”的可能性比“做大”更高。其實(shí)，現(xiàn)在看電商平臺(tái)上的手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，主要還集中在東部沿海10個(gè)省市，相比之下整個(gè)中西部比例還是低。另外年輕人對(duì)電商平臺(tái)的接受程度更高，他們甚至認(rèn)為去社會(huì)渠道買手機(jī)是很土的行為。
這就是說(shuō)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商渠道的大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的喜好，反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷起到指導(dǎo)作用。這對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。而IU N I的定位是18到28歲的消費(fèi)者，他們長(zhǎng)期接觸互聯(lián)網(wǎng)，更看重電商平臺(tái)。
論壇主持人：肖昕
采寫：南都記者 方南 實(shí)習(xí)生 楊恩捷
