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南都配圖
現(xiàn)在，中國三大運營商到了需要改變的時候———最新出爐的2014年半年報顯示，移動、聯(lián)通、電信的營收增速均下落至個位數(shù)。與此同時，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。
中國移動已經(jīng)宣布手機補貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費用或剩下57億元！“粗略算下來，國內(nèi)三大運營商削減的手機補貼將會高達數(shù)百億元。”業(yè)內(nèi)人士如是預計。手機廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也非常明顯。南都記者了解到，過去依賴運營商渠道的“中華酷聯(lián)”(指中興、華為、聯(lián)想、酷派)已經(jīng)調(diào)整了運營商市場的出貨量節(jié)奏，并加大對電商渠道的投入。另一方面，過去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現(xiàn)反彈。整個手機江湖面臨著秩序重構(gòu)。
[政策動向]運營商猛降“手機補貼”
自從2005年以來，中國的電信運營商對手機業(yè)務的補貼就沒有斷過。這樣做的好處是，可以讓使用智能手機的簽約用戶增加話費開支。當然，也要為此付出高昂的“利潤代價”。
公開資料顯示，中國聯(lián)通上半年的凈利潤為67億元，終端補貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補貼仍占到凈利潤的49 .7%；中國電信上半凈利潤為114 .36億元，手機補貼雖然同比下降17 .7%，仍高達115 .86億元。上半年，移動凈利潤為577億元，手機補貼只占到其凈利潤的26 .5%。
作為全球規(guī)模最大的電信運營商，中國移動原本想熬過“發(fā)展4G業(yè)務”的關(guān)鍵時間，先把用戶量沖起來。但受稅務“營改增”政策影響，中國移動不得不把“購話費送手機”轉(zhuǎn)變成“購手機送話費”，因為如果手機作為贈品，運營商就無法對采購手機時所繳納的增值稅進行抵扣。
國資委出于對央企利潤率的考慮，要求運營商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。中國移動在最新的股東大會上宣布，今年手機補貼的最新數(shù)據(jù)是210億元，相比早前計劃補貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動并手機補貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。
中國聯(lián)通和中國電信也在做同樣的事，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民曾表示，中國聯(lián)通將在下半年降低銷售和營銷費用，不過沒透露比例。電信官方的表態(tài)相對委婉，稱公司將把補貼占總移動服務營收的總比降至15%，這個比例比今年上半年下調(diào)了近4個百分點。
[廠商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋果更危險
運營商從手機采購市場大踏步撤出，緊隨而來的是，手機廠商的態(tài)度急轉(zhuǎn)。
最近，蘋果公司CEO蒂姆.庫克就表示，計劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%。個中奧妙在于，“很多公司的話費是可以報銷的，而買手機是要計入公司固定資產(chǎn)的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢。而這群人是高端手機很重要的消費群體。”某運營商高管這樣說。
言下之意，中國運營商應該不會取消高端手機的補貼。畢竟，“高端產(chǎn)品款式少，是運營商的門面。如今正處于4G市場的發(fā)展開端，門面功夫關(guān)系用戶的感知和選擇�！弊稍儥C構(gòu)戰(zhàn)國策首席分析師楊群也認為，運營商不可能只為了用戶量而舍棄蘋果三星這道門面，轉(zhuǎn)而將補貼都投給國產(chǎn)手機。而國產(chǎn)機本來就價低利薄，若補貼被減，影響會很顯著。
結(jié)論顯而易見，“中華酷聯(lián)”比蘋果、三星要危險得多。于是，他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商 京東 的合作規(guī)模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想?yún)s是憑借運營商B 2B業(yè)務才迅速躍居國產(chǎn)手機銷量頭名的；然后，華為消費業(yè)務集團CEO余承東此前接受南都記者采訪時表示，下半年“不和運營商玩低端機了”，并高度贊揚華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進；還有酷派，該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨立，方案、預算、供應鏈全部獨立核算。值得注意的是，作為電商平臺的京東成為了這場轉(zhuǎn)型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開發(fā)布會的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時出現(xiàn)在了兩個現(xiàn)場。
[渠道沖擊]社會渠道強反成避風港
“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致，這也意味著，整個手機渠道江湖面臨著秩序重構(gòu)。根據(jù)賽諾監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低于50%，到年底，電商的渠道份額有望達到18%以上。接下來的沖擊還將更加明顯，南都記者從運營商內(nèi)部了解到，中國移動雖然年內(nèi)計劃銷售量超過2 .2億臺，但自己終端公司操盤比例僅占30%左右。而對于中國電信來說，未來社會渠道操盤占比將高達90%，也就是說，在此次運營商減少補貼的大潮中，除了電商平臺外，“社會渠道的穩(wěn)定性優(yōu)勢會被進一步放大，擅長該類渠道的品牌，抗風險能力會很突出�！睏钊赫f。
所謂社會渠道，指的是遵循代理商、分銷商制的渠道，即手機廠商將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，再一層層去到地面店的銷售柜面，由促銷員對消費者面對面銷售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅持社會渠道的代表。
素來，中國手機市場是“渠道興則銷量興”。易觀國際發(fā)布的“中國智能手機市場廠商份額”顯示，小米智能手機的市占率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機也晉升到第七名；而蘋果的排名雖然只是上升了一位，但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。
變局還在繼續(xù)。
專題統(tǒng)籌：肖昕
采寫：南都記者方南實習生楊恩捷
圓桌論壇
運營商補貼政策大變，有沒有哪家手機廠商是受益者？中國手機市場的形勢會產(chǎn)生哪些微妙變化？如何下好這盤棋？本期云周刊圓桌論壇邀請華為消費業(yè)務集團CEO余承東、中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學忠、酷派移動互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機品牌操盤手，集合探討手機廠商的渠道突圍策略。
華為消費業(yè)務集團CEO余承東：“過去，我們腦子里全是運營商”
今年下半年華為會“砍掉”80%以上機型，總機型不會超過10款，啟動精簡戰(zhàn)略的主要目的是趕超三星、蘋果。而被砍的重點是運營商定制機型。
過去，我們腦子里全是運營商，運營商是華為手機永遠的長期合作伙伴，但那種超低價的機型，華為不做了。舉例來說，某海外運營商為了節(jié)省成本，甚至要求定制手機里面不帶閃光燈，這一產(chǎn)品最后幾無銷路。運營商為了發(fā)展用戶，要求低端，超低端，更低端。如果跟著運營商大量推超低端手機，運營商喜歡什么做什么，結(jié)果就是沒有精品，一年下來款式繁多，利潤率低，還無法形成自己的品牌。
未來華為終端的渠道重點將是公開渠道(社會渠道)+電商渠道，兩大渠道占比會在80%左右，而運營商渠道比例將壓縮到20%左右。將來手機市場上可能只會剩下不到4家廠商逐鹿，我們的目標是超越三星和蘋果。
中興通訊終端事業(yè)部CEO曾學忠：砍掉了一半以上的運營商定制機型
從1998年開始到2014年，手機行業(yè)的發(fā)展是從功能機時代向Sm art 1 .0時代發(fā)展，從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)為用戶體驗驅(qū)動。而未來，智能手機Smart2 .0時代則是由用戶價值導向。這一轉(zhuǎn)變的核心是聚焦消費者。
實話實說，過去兩年我們犯了不少錯誤。2013年，中興手機85%以上銷售都通過運營商訂制渠道，產(chǎn)品操盤權(quán)實際上并不在自己手中。未來希望適當降低運營商渠道的出貨量占比，未來三年，目標運營商渠道和開放渠道的出貨比例能各占五成。
具體做法就是砍掉了一半以上的運營商定制機型，在1000元、1500元、2000元三個價位段重點推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品，保證產(chǎn)業(yè)研發(fā)、渠道銷售、品牌營銷體系可以集中精力保障整體操盤的成功。此外，2013年中興在國內(nèi)市場投入1億元用于公開渠道建設，2014年投入力度還將繼續(xù)加強。
今年我給中興手機設定的目標是年銷售6000萬臺智能手機，在國內(nèi)4G手機市場上進入前兩名。中興手機從4月開始一系列新品4G手機大都在電商渠道首先銷售，預計年內(nèi)電商渠道銷量比例會顯著提升。
酷派移動互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩：“電商需求是脈沖式”
酷派在去年整體應該是達成了既定的銷售目標，從產(chǎn)值來看的話，約有200億，而從整個出貨量來看的話，就實現(xiàn)了4000萬的出貨量。今年年初，酷派宣布推出互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“大神”。
大神F1的需求量的確是遠超我們預期。因為在此之前我們沒有遇到過這樣瞬間爆發(fā)式的需求，以往我們對于銷售的計劃和預期都是按月來做的，這是一個較長的過程：備貨有一個時間過程，分貨到渠道有一個時間過程，銷量拉升也有一個時間過程。而電商這種需求卻是脈沖式，供和應是一下子的事情。
大神F1在京東上一直保持97%的好評率，最近一個月在尾期掉到了96%。但就算這樣也比其他產(chǎn)品好評率高很多。
上周，我們又推出新品“大神F2”，并宣布酷派大神獨立運營。這意味著，大神品牌在方案、預算、供應鏈等方面都會是獨立運作，另外還專門成立了互聯(lián)網(wǎng)電商體系，從產(chǎn)品、品牌、用戶等多個層面上實現(xiàn)獨立運作。
魅族科技副總裁李楠：“一條腿走路遲早會瘸”
在電商渠道大興，傳統(tǒng)社會渠道鋪租成本不斷上升的情況下，魅族不但店越開越多，而且開店的速度也越來越快。
我給你列舉一組數(shù)字，2012年9月，魅族宣布專賣店數(shù)字達到400家。15個月后的2013年12月，第600家專賣店開張。2014年5月，第700家專賣店開張，從600家開到700家店，花了6個月不到。2014年8月，第800家專賣店開張，百家新店的擴張時間僅用了3個月。
當然，社會渠道有昂貴的鋪租成本，需要品牌方給出30 %甚至更高的利潤空間，逼著手機定高售價。但目前魅族已走出一條“手機低利潤也能活”的道路，比如銷售一些手機周邊設備，消費者能在專賣店先體驗再購買，就比電商渠道有優(yōu)勢。
實際上，市場發(fā)展到今天，手機廠商單打線上已經(jīng)不現(xiàn)實，一條腿走路遲早會瘸。魅族的模式是“線上線下”同價，同時產(chǎn)品價格又不是很高。
IUNI總經(jīng)理何驍軍：90后認為去社會渠道買手機“很土”
IU N I是去年曝光，今年正式推出產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。今年3月，IU N I推出了首款產(chǎn)品U 2.上周，我們又推出了全新產(chǎn)品U 3，換代速度很快。而且，和熱賣機型小米4相比，IU N I U 3的屏幕為2K分辨率的5.5英寸屏(小米4為5英寸1080P屏)，卻只貴1元。
創(chuàng)業(yè)公司+頂級硬件配置+低價格，有人說，IU N I“做死”的可能性比“做大”更高。其實，現(xiàn)在看電商平臺上的手機銷售數(shù)據(jù)，主要還集中在東部沿海10個省市，相比之下整個中西部比例還是低。另外年輕人對電商平臺的接受程度更高，他們甚至認為去社會渠道買手機是很土的行為。
這就是說，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商渠道的大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的喜好，反過來對產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷起到指導作用。這對新興的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說，是一個很大的機會。而IU N I的定位是18到28歲的消費者，他們長期接觸互聯(lián)網(wǎng)，更看重電商平臺。
論壇主持人：肖昕
采寫：南都記者 方南 實習生 楊恩捷
