校園營銷流量薄利多銷凸顯運營商流量經(jīng)營困境

　　從2G、3G到4G，流量單價的下降是必然趨勢，進入4G時代，運營商語音、短信業(yè)務(wù)正逐步被OTT應(yīng)用所取代，流量業(yè)務(wù)這塊最后的“自留地”儼然是轉(zhuǎn)型的籌碼，能否探索出流量后向經(jīng)營的有效模式關(guān)乎轉(zhuǎn)型，關(guān)乎未來命運

　　本報記者 符周順

　　入網(wǎng)即送超大流量、入網(wǎng)當月流量贈送、專屬流量免費……當下校園促銷季，配合4G的沖勁，三大運營商大打流量牌，適時推出了各種專屬優(yōu)惠。近日北京聯(lián)通啟動了“校園免流量狂歡季”活動，線上訂購聯(lián)通微信沃派卡即可享受校園應(yīng)用聯(lián)盟內(nèi)使用流量減免的優(yōu)惠；北京移動的“和4G玩轉(zhuǎn)校園新裝備”活動，推出新生購機特權(quán)、充值200打一年等優(yōu)惠，每月2.5G的超大流量更是成為拳頭產(chǎn)品；北京電信則推出了新版校園特權(quán)卡，每個月含800M/1.5G本地流量和通話500分鐘，還贈送相當于550元的高額話費�？v觀三大運營商，均有贈送或優(yōu)惠超大流量包。后3G時代，和2G時代的語音、短信業(yè)務(wù)一樣，流量業(yè)務(wù)使用已經(jīng)深入人心并形成習慣，同時，流量業(yè)務(wù)也開始步語音、短信業(yè)務(wù)的后塵，日趨貶值。

　　營銷不送禮，用戶最關(guān)心流量

　　今年運營商校園營銷最大的變化莫過于少了各式各樣的禮品，缺少了實物禮品，流量變成今年校園營銷的重頭戲。近日，一份調(diào)查問卷顯示，48%的學生對手機流量套餐意見最大，抱怨每月流量不夠用，有接近六成的學生需要額外購買運營商提供的流量疊加包。今年運營商針對新生用戶推出的套餐，其所含流量不僅遠超去年，而且與運營商同期的其他業(yè)務(wù)套餐相比也極為優(yōu)惠。

　　中國移動的開學優(yōu)惠活動主要可以通過網(wǎng)廳和微信公眾號兩種途徑參與，這是不同于往年，在活動形式上的一個亮點。今年中國移動在北京地區(qū)利用微信公共賬號開展過贈送流量活動，每月都有三天各三個時段推出搶流量活動，而該活動并不能在網(wǎng)上營業(yè)廳參與，需要用戶通過微信關(guān)注并且參與。

　　中國聯(lián)通則側(cè)重于促銷活動內(nèi)容的變化，在提供大流量套餐的同時，還為學生提供特權(quán)應(yīng)用。在套餐方面有自由組合套餐和沃派兩種套餐可選，前者主打低月租，后者則主打大流量以及應(yīng)用特權(quán)，沃派套餐為學生用戶提供1元搶1.5GB省內(nèi)流量半年包。

　　中國電信相比于競爭對手則略顯簡單，促銷除了堅持一貫主打的天翼加寬帶融合優(yōu)惠的套路外，還圍繞4G開展活動，用戶充值可享9.8折優(yōu)惠，可參與當月的充話費送禮活動，另外還有6省市享3G流量8折購的優(yōu)惠。中國電信在北京地區(qū)推出的校園特權(quán)卡，200元包打一年，用戶可享160分鐘/月長市合一通話1毛/分鐘，寒暑假期間每月贈送500MB全國流量。

　　流量貶值，敲響運營商“啞管道”化警鐘

　　在運營商校園營銷展開流量大戰(zhàn)的背后，如同3G時代的語音、短信業(yè)務(wù)一樣，4G時代，在更快網(wǎng)速、更大移動帶寬的硬件背景下，流量產(chǎn)品的低值化趨勢愈演愈烈。

　　近日，運營商在校園市場大打流量牌外，這樣一則消息也引發(fā)了業(yè)內(nèi)媒體的關(guān)注，北京聯(lián)通114商城日前開展了“購物送流量”活動，用戶通過114門戶網(wǎng)站和114生活助手客戶端商城成功購買實物商品即可贈送聯(lián)通手機流量。據(jù)了解，商城購物贈送流量并非北京聯(lián)通首創(chuàng)。京東今年5月份就推出了購物贈送語音流量的活動。按照商城購物2元=1分鐘語音+1M流量贈送用戶。今年8月份，蘇寧互聯(lián)也推出了類似的活動，活動期間在蘇寧易購消費每滿9元即可免費獲得蘇寧互聯(lián)170號碼8分鐘通話和5MB流量。這表明，流量產(chǎn)品正變得越來越“通用”。

　　不管是聯(lián)通114商城還是京東、蘇寧購物贈手機流量，甚至中國電信為易信活躍用戶每月贈流量，為開通“添益寶”用戶贈流量，都是以流量換取其他發(fā)展資源的套路，換取的資源可以是商城的營業(yè)額，應(yīng)用的活躍度，從根本上來說，流量產(chǎn)品正逐漸變成通用化的通信消費產(chǎn)品。校園營銷送流量，辦理業(yè)務(wù)套餐送流量，購物送流量，搞促銷也送流量，對于運營商來說，現(xiàn)階段明顯是為了圈地，但如同語音價格戰(zhàn)加速語音業(yè)務(wù)低值化一樣，以低價、免費為噱頭的各種促銷正加速流量貶值。

　　自留地被顛覆，探索流量后向經(jīng)營出路

　　流量是運營商4G時代自語音、短信被攻破后的最后一塊自留地，在流量產(chǎn)品不斷低值化的背景下，探索流量后向經(jīng)營的有效模式關(guān)乎運營商4G時代的生死存亡。

　　如何結(jié)合場景的特點，讓流量迅速場景化？如何配合商業(yè)模式的設(shè)計，讓流量更有價值？是一系列非常值得思考的話題。在流量產(chǎn)品不斷低值化的背景下，優(yōu)化套餐和模式創(chuàng)新運營商運營模式轉(zhuǎn)變的兩大著力點。以校園市場為例，學生用戶學習能力強，也最具追求時尚和個性化特質(zhì)，這正是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用和個性化服務(wù)的用武之地。對于運營商而言，根據(jù)不同用戶群體特有的通信需求打造精細、個性化的服務(wù)，不僅決定了其在年輕用戶市場上的位置，也是未來4G市場比拼的重要一環(huán)。

　　運營商在校園市場的促銷將實物禮品、看得見的補貼，轉(zhuǎn)換成為了流量、積分、應(yīng)用特權(quán)等虛擬化禮品，可以說是運營模式轉(zhuǎn)變的一個縮影。電信專家、知名電信分析師曾韜認為，當前，4G終端普及條件尚不成熟，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和資費門檻較高，不宜開展大規(guī)模終端補貼。補貼流量是后向補貼，不會導致流量貶值，卻有助于培育用戶流量消費；補貼應(yīng)用，可提升運營商對應(yīng)用商的影響力，增強在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

　　總而言之，流量作為運營商在4G時代銜接用戶和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵紐帶，運營商要通過這個紐帶推動轉(zhuǎn)型，可從兩個方向探索：其一，把單純的經(jīng)營流量向內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化，從前向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)向前后向經(jīng)營結(jié)合，將流量化為合作資源；其二，進行流量應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘，為用戶和更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域提供有價值的數(shù)據(jù)服務(wù)�！�