國產(chǎn)智能手機(jī)“群體逆襲”藏隱憂

　　對(duì)于曾被視為“山寨貨”的國產(chǎn)手機(jī)來說，與蘋果、三星分庭抗禮已經(jīng)不再是一個(gè)遙不可及的夢。從二季度數(shù)據(jù)來看，在銷量前五的排名中，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌一舉占據(jù)四個(gè)席位。

　　被期待了多少年的國貨逆襲戰(zhàn)，在以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)手機(jī)大舉進(jìn)軍主流市場之時(shí)，正式吹響了號(hào)角。

　　然而，“復(fù)興之路”注定坎坷，品牌溢價(jià)能力偏弱、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)不高、核心專利儲(chǔ)備不足……這些一直以來伴隨著國產(chǎn)手機(jī)的標(biāo)簽并未徹底摘除。它們就像“光榮崛起”偉岸形象映射下來的暗影，隱埋在國產(chǎn)手機(jī)繼續(xù)前行的道路上，亟待破局之舉。

　　復(fù)興之路

　　“以前只用蘋果，現(xiàn)在覺得小米、華為也不錯(cuò)，價(jià)格還便宜”，北京白領(lǐng)王小曄的一句話道出了國內(nèi)智能機(jī)市場的變遷。

　　從登不上臺(tái)面的“山寨貨”，到逐步占據(jù)國內(nèi)市場，再到出海尋找新大陸，國產(chǎn)手機(jī)的逆襲僅僅用了不到4年的時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)智能手機(jī)銷量占國內(nèi)手機(jī)市場份額從2010年的16%上升至2013年的72%，占全球市場份額從2010年幾乎為零躍升至2013年的33.8%。

　　這4年，恰恰也是智能手機(jī)普及和井噴的4年。國產(chǎn)手機(jī)抓住用戶量激增、“洋品牌”定價(jià)過高等發(fā)展契機(jī)，用“高性價(jià)比”和“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”迅速席卷了中低端消費(fèi)群體這一“藍(lán)�！�。

　　回望國產(chǎn)手機(jī)的這段“復(fù)興之路”，性價(jià)比和運(yùn)營商補(bǔ)貼是不可忽略的助推器。

　　在“果瘋”調(diào)侃著要“賣腎買新機(jī)”的同時(shí)，眾多國產(chǎn)“千元神機(jī)”正悄悄蠶食著市場。與以往性能堪憂的廉價(jià)貨相比，目前市場上價(jià)格不過千元的國產(chǎn)手機(jī)往往在屏幕、芯片、相機(jī)等硬件指標(biāo)上都有著不俗表現(xiàn)。

　　對(duì)比同等配置的外資品牌，不難發(fā)現(xiàn)三星、索尼等在價(jià)格上普遍比國產(chǎn)機(jī)高出千元，這多出的1000元更多的是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，換言之，是對(duì)消費(fèi)者虛榮心的彌補(bǔ)。而在“喜新厭舊”的電子產(chǎn)品市場，大多數(shù)消費(fèi)者不具備動(dòng)輒花費(fèi)四五千元換機(jī)的能力，性價(jià)比高的國產(chǎn)機(jī)恰好填補(bǔ)了這部分需求。以價(jià)換量的發(fā)展模式，讓國產(chǎn)機(jī)的市場占有率直線上升。

　　另一方面，三大運(yùn)營商搶占3G市場的歷史潮流從技術(shù)層面推動(dòng)了“千元神機(jī)”的蓬勃。在國內(nèi)通信市場從2G向3G升級(jí)之初，運(yùn)營商加大終端補(bǔ)貼，與國內(nèi)手機(jī)廠商大舉合作。依托穩(wěn)定的運(yùn)營商渠道，國產(chǎn)智能機(jī)得以在與洋手機(jī)的競爭中不落下風(fēng)，聯(lián)想副總裁馮幸曾坦言，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)出貨量第一，主要是因?yàn)檫\(yùn)營商渠道實(shí)現(xiàn)了七成的銷量。

　　隱憂浮現(xiàn)

　　“福兮禍所依，禍兮福所至”。在市場瞬息萬變之間，國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)的發(fā)展紅利也已逐漸演變?yōu)殡[憂。

　　數(shù)據(jù)顯示，上季度 蘋果 獲取全球手機(jī)市場近6成利潤，三星攫取4成利潤，而中國廠商利潤不到總額的百分之一甚至虧損。在以出貨量和市場占有率傲視群雄的同時(shí)，國內(nèi)廠商必須面對(duì)的難題是，以價(jià)換量和高利潤率該如何平衡。

　　其實(shí)，這并非一個(gè)全新的命題。

　　就在十年前，同樣靠價(jià)格戰(zhàn)拿下大部分市場的國內(nèi)手機(jī)廠商，在狹小利潤空間的擠壓下，以讓人瞠目結(jié)舌的速度迅速退出歷史舞臺(tái)。誰還能記得曾經(jīng)風(fēng)光無兩的夏新、波導(dǎo)、熊貓手機(jī)，在高企的營銷費(fèi)用和找不到盈利模式的雙向夾擊之下，是如何苦苦掙扎直至銷聲匿跡……

　　歷史總是驚人的相似，時(shí)隔十年，“中華酷聯(lián)”如輪回般再次深陷價(jià)格泥潭。無論愿不愿意面對(duì)，國內(nèi)廠商必須思考的是，如果蘋果、三星也如當(dāng)年的諾基亞、摩托羅拉那般推出更多性價(jià)比高的中低端機(jī)型，價(jià)格優(yōu)勢還能不能支撐國產(chǎn)手機(jī)安然走過日漸飽和的“紅�！笔袌觥�

　　同樣讓國內(nèi)廠商日子不好過的，還有今年以來國資委對(duì)運(yùn)營商三年削減營銷成本400億元的要求。就在運(yùn)營商響應(yīng)要求削減渠道費(fèi)用后不久，“中華酷聯(lián)”紛紛傳來裁員的消息，渠道轉(zhuǎn)型倒逼企業(yè)不得不“斷臂求生”。以酷派為例，其常務(wù)副總裁李旺就曾表示，酷派將砍掉50%的機(jī)型，減少運(yùn)營商渠道比重。此外，酷派還將裁員20%。

　　長期依賴運(yùn)營商補(bǔ)貼的的國內(nèi)廠商，對(duì)社會(huì)公開營銷渠道顯然比較陌生。它們已經(jīng)習(xí)慣的操作模式是，依托運(yùn)營商強(qiáng)大的終端鋪貨能力，按照要求定制產(chǎn)品，而這顯然與貼近用戶訴求的行業(yè)發(fā)展趨勢有所錯(cuò)位。

　　一旦運(yùn)營商補(bǔ)貼減弱，國內(nèi)廠商坐享紅利的好日子也注定隨之消逝，原本封閉、內(nèi)循環(huán)的特質(zhì)將成為其拓展公開渠道的“攔路虎”。雖然華為、小米、酷派等廠商已在電商渠道沖出一條血路，但要達(dá)到三星、蘋果那般對(duì)市場的號(hào)召力，國內(nèi)廠商依然差距不小。

　　破局之道

　　隱憂已現(xiàn)，如若不想重蹈十年前國產(chǎn)手機(jī)的覆轍，國內(nèi)廠商必須抓住剛剛興起的4G浪潮，應(yīng)勢而變。

　　在進(jìn)一步降價(jià)空間已經(jīng)不大的現(xiàn)實(shí)面前，口水仗也好，互相拆臺(tái)也好，都抵不過回歸產(chǎn)品本身。產(chǎn)品為王，這是電子商品場亙古不變的四字箴言，也是國內(nèi)廠商提高品牌溢價(jià)能力的根本依據(jù)。

　　即便蘋果、三星在各自的發(fā)展上都遭遇瓶頸，但對(duì)技術(shù)的精益求精、對(duì)細(xì)節(jié)的苛求依然讓它們始終位于行業(yè)金字塔塔尖。相比國產(chǎn)手機(jī)動(dòng)輒推新的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，蘋果一年磨一劍的運(yùn)作模式，雖然飽受品類單一等詬病，但其對(duì)每一件產(chǎn)品都追求極致的態(tài)度卻是國內(nèi)廠商的“盲區(qū)”。

　　在保持中低端客戶供應(yīng)的同時(shí)，次第鋪開更加精致的高端機(jī)型，獲取更大的利潤空間，無疑是國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對(duì)變局需要邁出的一步。所幸的是，國內(nèi)廠商已在這方面做出嘗試，近日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO 余承東 表示，下半年華為將精簡產(chǎn)品線，砍掉80%以上的機(jī)型，其中絕大多數(shù)低端機(jī)型將下馬，專攻高端機(jī)型。

　　另一方面，口味已經(jīng)被寵得“刁鉆”的用戶，越來越吝于給國內(nèi)廠商太多的時(shí)間去模仿、跟隨，而是期待更多的創(chuàng)新和更炫的性能。這急需國內(nèi)廠商破除對(duì)短期成本的顧慮，投入更多精力深耕技術(shù)創(chuàng)新、提高用戶體驗(yàn)。以過硬的研發(fā)能力和科技創(chuàng)新迎接市場的洗禮，恐怕是國內(nèi)廠商完成真正逆襲，另一個(gè)繞不過去的檻。

　　在夯實(shí)產(chǎn)品、研發(fā)的同時(shí)，如何開拓營銷渠道，樹立品牌口碑恐怕是一個(gè)更為長期而系統(tǒng)的工作。“果粉”、“果瘋”的力量眾所周知，并不是每一個(gè)手機(jī)廠商在發(fā)布新品之日，都能吸引成千上萬的粉絲徹夜排隊(duì)、肝腸寸斷，用戶對(duì)品牌的死忠程度直接決定了產(chǎn)品的生命長度。而要做到這一點(diǎn)，所需要的不僅僅是一次炫目的新品發(fā)布會(huì)，也不僅僅是吸睛的“饑餓營銷”，而是廠商對(duì)用戶訴求的真正傾聽，以及不厭其煩的嘗試與滿足。

　　被冠以“群體逆襲”之名的國產(chǎn)手機(jī)，正站在大洗牌的懸崖邊上：是安于現(xiàn)狀就此加冕，數(shù)年后重蹈覆轍；還是忍受陣痛主動(dòng)求變，許一個(gè)更理想的未來，將考驗(yàn)國內(nèi)廠商的抉擇與智慧。